马银忠;邱胜海
【摘 要】针对ERP沙盘模拟经营大赛初期的广告投入困惑,根据实际比赛数据分析出比赛初期存在诸多决策的不确定性,指出为了争取“市场老大”地位而盲目投放广告费是一种非理性行为.根据“美女困惑”博弈论,对陷入高广告投入困境的原因进行分析,得出较小的、合理的广告投放才是较优的选择.%Aiming at the perplexity of early advertising put into the ERP sand table game, according to analysis of the actual game data ,there are many uncertainty decision. It is a kind of irrational behavior that put advertisements blindly in order to fight for the "market leader". According to "beautiful confusion" game theory, there are some reasons in the perplexity of a high-advertising. Smaller, reasonable advertising is the better choice. 【期刊名称】《价值工程》
【年(卷),期】2012(031)035
龙芯3b
【总页数】3页(P10-12)
【关键词】ERP沙盘;比赛数据;广告;决策;博弈论
【作 者】马银忠;邱胜海
【作者单位】南京工程学院,南京211167;南京工程学院,南京211167
【正文语种】中 文
【中图分类】F270.7
mbr污水处理设备博鼎包达标0 引言
紧张、激烈的沙盘模拟经营大赛省赛落下帷幕，ERP企业沙盘模拟是一种新型的教学模式，旨在激发当代大学生的创意、创新灵感与对商业机会的把握，从而实现由创意到创业的过程。
汤杯
大赛采用供应链（SCM）电子沙盘和商战电子沙盘2种比赛方式进行，以生产型企业为背
景，让每名参赛同学置身商业实战场景，实地体验商业竞争的激烈性与残酷性，锻炼学生全局观念以及统筹规划能力，培养学生的综合实践应用能力。
在ERP沙盘模拟经营大赛中，参赛队员们在根据初始数据作战略规划时，最棘手的问题不是如何操作、如何经营，而是如何根据自己及竞争对象的生产状况及有效市场容量去高效广告投放这个难题。
按照比赛规则，每年期初投入广告费有两个作用，一是获得选择订单的机会，二是判断选单顺序。 涂料过滤器本文就真实比赛数据进行分析，从广告投放的随机性、盲目性、不确定性等方面进行分析，以启发参赛选手作出正确地决策。
1 广告投入随机性、盲目性加大广告投放难度
1.1 广告投入心态分析 由于第二年年初是第一次投放广告，各组之间的经营策略及经营信息不对等，加上各组熟练程度不一，广告投放盲目性、随机性很大，这加大有效广告投放的难度。
表1所示数据是从本次省赛C组的数据中获取并整理，C组共13队伍。
经过调查分析，在实际比赛时，主要有以下四种心态：
表1 第二年广告投入、总订单、权益合计值及排名表（费用单位：W）
①有小组成员认为第二年年初应该投入较多的广告费，争取拿到最多、最有利的订单，大大增加自身权益，为后几年经营打下扎实基础，例如U9组，广告费排名为第1名，总订单排名为第2名，基本实现小组预定目标；
②有小组成员认为小组根据自身的产能与资金，投入较多广告费，尽量排在有利的位置。可事与愿违，最终未拿到理想的订单，例如U10组，广告费排名为第5名，总订单排名为第11名；
③有小组成员认为投入合适广告费，订单也拿的比较多，如U8组，广告费排名为第2名，总订单排名为第3名，基本实现小组既定目标，但由于每张单子产品数量过多，在组织生产过程中出了因产能不足而违约的情况，最后被订单“撑死了”，出现较大的损失，第2年就出现权益为负，宣布破产，过早地退出竞争；
④有小组成员不计较的订单，只求打下扎实基础，例如U4，虽然广告费排名在13支队伍中居第6名，第2年权益合计排名在13支队伍中居第7名，但在第6年年末（即比赛结束时）权益合计排名是第一名，获得本组唯一参加全国比赛的入场券，笑到了最后。
蒸馏水发生器可见第二年的广告投入是“仁者见仁、智者见智”，没有定法，关键是要能把握全局，而不是一时的“虚胖”。
1.2 广告投入产出分析 股东资本600W，相对比较拮据，分析比赛数据，很多组在第二年由于过度盲目投放广告费去争取订单，从而导致现金流出过多，而不得不推迟产品的研发、生产线的建设等，最终导致由于产能无法扩大、现金流出过多，被迫在后期要筹集更多的资金，付出更多的财务费用。同时，由于广告费费用过大，导致当期利润不能相应增加，所有者权益也快速下降，对后期的资金筹集也产生负面影响。
可见，一味追求以较高的广告投入获得较多订单的策略并不是企业经营的最优策略，企业所追求的目标应该是使投放的广告费产生最大效益，使广告投入产出比最大化，尽量避免浪费。
表2 C组13支队伍利润表（费用单位：W）用户名 U1 U2U3 U4 U5 U6 U7 U8 U9 U10 U11 U12 U13总订单销售收入毛利广告费总订单/广告费销售收入/广告费毛利/广告费868 868 508 160 5.4 5.4 3.2 656 656 386 95 6.9 6.9 4.1 1475 1260 760 190 7.8 6.6 4 1137 1137 657 120 9.5 9.5 5.5 1577 1577 947 160 9.7 9.7 5.9 1807 1807 1087 206 8.8 8.8 5.3 504 504 304 70 7.2 7.2 4.3 1607 860 510 208 7.7 4.1 2.5 1794 1794 1044 310 5.8 5.8 3.4 780 780 450 177 4.4 4.4 2.5 1031 797 497 111 9.3 7.2 4.5 893 893 533 113 7.9 7.9 4.7 835 835 475 160 5.2 5.2 3
广告投入产出比有多种表达公式：总订单/广告费；销售收入/广告费；毛利/广告费。根据表2数据分析这3种表达式的特点。
第一种反映了广告费的使用效率，也就是单位广告费获得了的订单额，U5组达到9.9，U10仅有4.4，公式不能反映盈利结果。
第二种反映了广告费的实际有效使用，也就是单位广告费获得了较高的订单，但能不能将竞争得来的权利转化为现实的收入？U8组的总订单/广告费=7.7，而销售收入/广告费=4.1，为什么产生这么大的差异？原来总订单有1607W，而由于产能不够，销售收入仅86
0W，也就是说747W的订单未能及时交出，造成350W的损失；也就是大半的股东资本就“败”掉了，就宣布破产。
第三种反映了单位广告费的实际盈利能力，U5组毛利/广告费=5.9，U8组毛利/广告费=2.5，也就说同样是1W的广告投入，U5组产生5.9W的毛利，而U8组只产生2.5W的毛利。
3 不确定因素分析
通过仔细分析比赛规则和原始数据，可以发现在制定广告投放策略时存在诸多不确定因素：
3.1 每年订单数量不确定（表3）比较给定的市场预测产品数量的实际产品数量，P1产品、P4产品、P5产品均有较大出入。区域市场P4产品预测有40个，但实际一个也未投放，虽然有两个队各投入10W广告费，理论上各有一次选单机会，但最终是“竹篮打水一场空”。
表3 本地市场与区域市场预测数量和实际数量市场产品本地市场 区域市场预测数量实际数量 订单数 每单产品数预测数量实际数量 订单数 每单产品数P1 P2 P3 P4 P5 43 36 34 51
13 17 36 34 481 4.5 4.5 3.4 25 31 25 5 4.4 3.6 84 021 44 59 31 25 40 10 04 57701 04
每年的订单数未必多于组数，也就是说即使投入30W或50W也未必能获得两张或更多订单，而投入10W产品广告费也有机会赢得一张订单。由表4可知，在本地市场P3产品有10个队投入广告，最少37W，最多111W，理论上有34个选单机会。在本地市场实际共有10个单，本地市场P3产品广告投入最多的U9组投入111W广告费，理论上可选6个单，实际只选上了1个单，4个P3产品销售收入390W；本地市场P3产品广告投入最少的U2组投入37W广告费，理论上可选2个单，实际只选上了1个单，3个P3产品销售收入300W。
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