海尔营销推⼴策划⽅案
⼀、计划综述
针对海尔公司在重庆地区2015年全年的销售状况，来具体分析海尔空调销售量所占⽐例，对其优势和劣势做出相对应的策略。对做得优秀的⽅⾯⼤⼒保持，不⾜的地⽅进⾏改善。为了完成2015年的销售⽬标，公司需要⼀份能够提⾼销售额的计划书，从市场分析、制定销售⽬标、具体实施策略、⾏动计划、预算上⾯来改变现状。 ⼆、企业现状
1、市场环境分析
（⼀）⼈⼝环境：⼈⼝是市场的第⼀要素。⼈⼝数量直接决定市场规模和潜在容量，⼈⼝的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产⽣着深刻影响，从⽽影响着企业的营销活动。企业应重视对⼈⼝环境的研究，密切关注⼈⼝特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应⼈⼝环境的变化。
（⼆）法律环境：国家通过⼀系列的法律法规来保护竞争和保护消费者利益不受伤害。
（三）经济环境：经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，包括收⼊因素、消费⽀出产业结构、经济增长率、货币供应量、银⾏利率、政府⽀出等因素的影响。
（四）技术环境：成⽴了海尔中央研究院，⾃主研发新产品，采⽤了新的营销⽅式。 （五）社会⽂化环境：最早出现在我国市场上的家电企业，品牌观念深⼊⼈⼼。
2、产品分析
（⼀）产品包装
海尔集团以“恰好”包装为基础，特地邀请了中国包装科研测试中⼼的专家学者．成功解决了冰箱产品包装运输成本难题。⼯程技术⼈员从测试原有包装运输性能⼋⼿，分析冰箱的特性和原包装优缺点，并根据产品在流通、运输过程中的实际情况进⾏包装结构设计、选择适⽤的包装制品，在保证产品运输安全的前提下达到包装成本的最优化，减少包装废弃物和资源消耗。改进后的冰箱包装不仅实现了产品和包装材料成本降低，⽽且使运输货损坏律明显改善。
（⼆）产品特⾊
（1）专利双向换新风技术，创造A级含氧度
（2）健康负离⼦技术，创造A级清新度
（3）连体连动式出风框设计，美观⼜防尘
（4）知名专家设计，精美花纹，典雅时尚
（5）LED按键式显⽰屏，精彩⽣活⼀⽬了然
（6）15⽶超远距离送风，兼顾全家所需
（7）.时尚曲⾯玻璃外观设计，尊贵典雅
（8）环绕⽴体风，健康好轻松
（9）夜光按键遥控器，晚上看得见
（10）VC发⽣层，释放健康维⽣素C
（11）国际名牌压机，超长寿命超⾼效
3、竞争者分析
格⼒：格⼒公司认为在国内外经济企稳回升的背景下，房地产、天⽓配合的可能性也会很⼤，如节能补贴等政策也有望提⾼进⼊门槛，进⽽扩⼤公司的竞争优势。明确2015年的销售⽬标。公司计划明年内销收⼊实现20%以上的增长,⽽出⼝量可恢复到08年的⽔平(600万台),2015新冷年出⼝较08冷年增长20%(09冷年出⼝下滑过⼤，不具可⽐性)
下半年对产品价格进⾏下调，但明年均价趋势向上。作为⾏业龙头，公司对产品价格的调整⼀ 2
向慎重,⽽下半年价格下调10%左右
中央空调作为利润增长点。公司未来⼗分看好中央空调的发展前景，主要是基于相对于家⽤空调相对平稳的增长，中央空调的市
场规模仍有较⼤的提升空间,⽽且国内外资品牌的份额在下降。空调出⼝是未来的⼯作重点。加⼤对出⼝业务⼈员的激励，并重新开始接受利润率偏低的订单，同时加强了与海外经销商和渠道商的合作，加快在东南亚、中东和⾮洲等地区⾃主品牌的拓展。海尔空调确定三、四级市场翻番增长⽬标并启动新品新策略。专卖店是海尔空调三、四级市场的重主要渠道组成部分，重视专卖店建设，提升专卖店经营质量，与渠道商⼀起建⽴深度合作关系，实现销售快速增长、共赢共存是海尔的追求⽬标。
4、消费者分析
随着空调消费⽇趋理性，空调器的实际功能成为消费者最为关⼼的因素。与往年明显不同的是，关注空调节能、健康、环保、静⾳功效的消费者越来越多，不少前来商场购买空调的消费者，都能明确说出1到2个具有此类功能的空调品牌名称，并表⽰进商场以后要⾸先看看这类空调产品。
品牌因素仍在空调选购过程中占据主导。这是因为美誉度⾼的品牌通常都实⼒雄厚，在技术、产品、服务等⽅⾯处于领先位置，消费者⼀旦选购了⾼美誉度品牌，往往同时就得到了信誉、质量保证，因此“品牌+功能”仍是不少消费者在选购空调时同时看重的因素。价格因素位置后移，反映出价格对空调消费的决定⼒量越来越弱，消费者更多的是看重功能、品牌，⽽不是价格⾼低，⾼性价⽐的空调才会得到消费者认可。外观因素⾛⼊前台，则是消费者越来越对空调与家居搭配和谐，以及追求空调外观时尚化的表现。这也是国内空调企业开始导⼊时尚外观元素，逐渐注重空调外观设计的重要原因。
三、SWOT分析
CC数据四、组织⽬标
通过市场分析了解到，在近⼏年⾥海尔空调的市场被竞争对⼿所抢占，为了提⾼海尔空
调的市场份额，夺回以往海尔在空调领域的地位，我们将作出⼀系列的营销活动，具体将销售额在现有的基础上提⾼30%。
扩管机五、实施策略
1、产品策略：相对竞争对⼿的产品⽽⾔，海尔公司的产品已有⾃⼰的市场位置，为了维持现有的市场需求；需要对已进⼊市场的产品适时进⾏改进，增加产品⽤途和新功能，改变海尔空调、冰箱、洗⾐机产品的款式、型号、和颜⾊等来吸引新顾客，留住⽼顾客，为让顾客能得到更多价值的产品；产品的陈列规范化与控制；以及调整各个产品所占的⽐率，使之达到平衡。
2、渠道策略：采⽤直供分销制销售模式，建⽴以零售商为核⼼的销售⽹络，协调各渠道成员的⾏为，加强合作关系；加⼤对⾮中⼼城市的渗透，扩⼤偏远乡镇的销售⽹点数量，将销售重⼼下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险；渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境，可以采⽤奖励制度来激发各零售商的积极性，减少⾃有库存；完善⽹络销售，实现信息对称，提⾼企业的反应速度；渠道集成化，将传统渠道和新兴渠道相互结合，利⽤两者的优势，创造⼀种全新的经营模式。
3、价格策略：针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满⾜差别消费⼈。为⿎励消费者在节假⽇可以采⽤特价销售、有奖销售、降价销售等⽅式，也可以采取分期付款，团购等⽅式。
4、促销策略：扩⼤⼴告宣传品牌，树⽴良好的品牌形象，提⾼产品知名度，刺激消费
者需求；对促销⼈员进⾏专业的培训（⼼理素质、产品了解、促销能⼒等）和进⾏明确合理的'分⼯；让海尔的促销⼈员定时到各个专卖店、百货店、零售店进⾏现场演练，以便将产品信息更真实的反应给顾客；在进⾏营业推⼴和销售促进时，对购买海尔产品的顾客都可享受⼀定的优惠。
六、具体⾏动计划
将2015年的销售任务分解到4个季度，每个季度都有相应的⼯作计划：
相关资源与负责⼈：
七、计划预算
费
⼋、跟踪和控制系统⽤
1、责派销售经理
为了更好的实现销售计划达到销售的预期⽬的，公司在每⼀个卖场责派⼀名销售经理，以监督各部门、⼩组及个⼈的在销售活动中的实施度，销售经理对销售计划的执⾏情况进⾏严格检查、考核、分
析，针对偏离销售⽬标和计划、脱离销售实际的问题及时控制，采取措施予以纠正，保证计划的顺利实施，并最终实现销售。其主要针对以下情况：
①导购⼈员是否积极为顾客讲解产品，以及服务态度如何。
②电器销售活动期间所有活动是否实施，为顾客让利是否真实，礼品是否赠送，③活动经费是否到位，有⽆超出或剩余。
④在电器演⽰时，是否存在安全隐患，保证演⽰的安全。⑤销售活动时，因天⽓原因不能继续时如何更换场地。⑥保证销售场地电器数量是否能满⾜顾客购买需求。
2、建⽴团队
组建⼀⽀专门针对本年度的销售计划实施的团队，此团对主要负责重庆地区海尔电器销售进度是否与公司销售计划⼀致。调查社会反响。其主要针对以下情况：
①社会上海尔⼴告效应，传单效应，企业活动效应如何。②市场占有率是否扩⼤，销售率是否提⾼。
③跟踪销售⼈员新客户的开发，以及客户的流失。
④如出现偏差，及时向总公司反映情况，迅速作出补救措施。
感应门制作⑤针对预算控制销售活动，⽐较预算与实际差异，减少成本扩⼤盈利。
海尔空调市场营销推⼴⽅案策划2016-12-24 16:49 | #2楼
⼀、前⾔
海尔空调是海尔品牌旗下名牌产品，海尔集团是世界第四⼤⽩⾊家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建⽴了29个制造基地，8个综合研发中⼼，19个海外贸易公司，全球员⼯总数超过5万⼈，已发展成为⼤规模的跨国企业集团，海尔品牌在⼤型家⽤电器市场占有率为6.1%，蝉联全球第⼀，2015年海尔集团实现全球营业额1220亿元。
随着⼈们⽣活质量的提⾼，⼈们对季节变化的适应程度的要求也随之提⾼，因此家庭空调的需求量在⼤⼤的上升。为了进⼀步提升海尔空调的竞争⼒，海尔公司有必要加⼤海尔空调的推⼴。
⼆、推⼴⽬的
1. 提⾼销量，使营销业绩快速成长。
2. ⼤⼒宣传，提⾼知名度和增加美誉度。三、市场分析 2012年8⽉，处于销售旺季的空调市场，各品牌竞争⾮常激烈。本⽉中国空调市场上品牌关注格局变化相对较⼤，其中格⼒继续领跑空调市场，且
关注⽐例较上⽉有⼩幅上涨。海尔和美的保持亚军和季军位置不变，海信跻⾝前五强。本⽉最受消费者关注的⼗款空调产品中格⼒拥有其中⼋款产品，产品关注优势明显。价格段⽅⾯，2001-4000元价格段的关注度相对⽐较集中，是市场主流价格段。
报告要点：
品牌关注格局：格⼒、海尔和美的保持前三甲位置不变。海信上升三个位次名列第五，三菱上升⾄第六位，⼤⾦上升⾄第⼋位。与此同时，志⾼下降⾄第七，奥克斯则下降四个位次⾄第九位。品牌关注度格局变化较⼤。
价格段结构：2001-4000元价格段是市场主流价格段。
案例分析——格⼒：格⼒品牌的关注⽐例呈下降⾛势，其单品关注率相对最⾼。
格⼒继续领跑中国空调市场
2012年8⽉，中国空调市场上前三甲位置保持不变。其中格⼒以34.6%的关注⽐例蝉联品牌关注榜冠军，相⽐7⽉关注⽐例有⼩幅上升。海尔和美的分别保持亚军和季军位置，关注⽐例分别为18.6%和13.3%，较7⽉均有不同程度的下降。
(图) 2012年8⽉中国空调市场品牌关注⽐例分布
同时，我们还对未来⼀年具有空调购买意向进⾏调查，共有48％的调查者表⽰有购买意向，⽽在这⼀⽐例的购买意向
中，87.2％的调查者表⽰会选择变频空调，⽽只有12.8％的调查者会购买定频空调。⽽他们对于将要购买的空调品牌，也发表了⾃⼰的看法，有49％的调查者表⽰会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较⾼的选择率
消费者分析
1.调查中⼥性购买者远⼤于男性购买者，⼥性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体⼈数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查⼈数的23%，21.5%,17.5%；因⽽可得出购买主体⼤多为中⽼年体。
2.⼯作单位分布，以⼩型专卖店居多占41%，企业单位具第⼆位，占25%，具调查显⽰政府机关和集体所有制企业⼯作的占3%，因⽽海尔企业应加⼤对政府和其他集体企业的合作，扩⼤市场需求。
3.家庭收⼊情况看，本地⼤多数家庭收⼊情况为略有节余的占63.1%收⽀平衡的家庭占3
4.2%，⽽有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的⽣活⽔平并不⾼，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。
4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很⼤，占51.4%的⼈都通过电视⼴告了解产品相关信息，其次是报刊
杂志占38.2%。也不乏有他⼈介绍和⽹络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。
5.竞争产品主要竞争则是格⼒、美的等其他品牌，格⼒所占⽐重最多，达到了 38.2% ，逼近四成。美的以 19.8% 的⽐例位居第⼆。排在第三位的是海尔，⽐例超过⼀成。三者携⼿吸引了超过七成的消费者使⽤，⽽其余品牌的使⽤占⽐均在 4.0% 以下。
竞争分析
美的的竞争：美的创于1968年，1980年正式进⼊家⽤电器⾏业。1981年进⼊美国品牌，于1997年实⾏事业部制改造，2001年转为民营企业。美的得到国内中国政府的⽀持，利⽤国内劳动成本底。劳⼯素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提⾼品质，降低成本不够，因⽽被格⼒空调后来居上。
格⼒的竞争：成⽴于1991年的珠海格⼒电器股份有限公司是⽬前全球最⼤的集研发、⽣产、销售、服务于⼀体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收⼊835.17亿元，同⽐增37.35%；净利润52.37亿元，同⽐增22.48%；纳税超过53亿元，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
综合所述，在竞争中，海尔应更加提⾼技术改⾰，从促销战，⼴告战，价格战三战中提升销量，并不断塑造企业强有⼒的形象，塑造环保健康的⽓息，⾛绿⾊环保健康之路。
四、推⼴主题
随着现代科学技术发展的突飞猛进，新产品的科技含量也产⽣了翻天覆地的变化。从⽇常⽣活⽤品到⼯业、农业、化⼯、电⼦、通讯、军⼯、航天、建筑等各个领域，都在⽇新⽉异地⾼速度成长着，许多电⼦产品都在智能化，同时随之带来的也有许许多多的负⾯影响，⽐如⾃然资源的加速消耗，⾃然环境受到威胁等等。
从以上⼏点能看出，如果产品要跟上时代的潮流，就必须要实现智能化、环保、节能、健康等。海尔空调拥有全球领先的技术，具有以下⼏点特点：
1. 宽带⽆氟变频技术
海尔宽带⽆氟变频技术，国际领先，省电⾼达59.3%，采⽤0.1HZ-151HZ超宽变频控制科技，快速制冷、制热。接近预定温度时，压缩机即处于慢转速状态，保持温度恒定。⾼效节能、低震低噪⾳、运⾏平稳，舒适好享受。
2. 智能IOT物联⽹技术
海尔⽆氟变频物联⽹空调增加了摄像头、空⽓质量传感器、红外传感器、第三代移动通讯模块等智能感知模块，创新性的实现了家庭安防、远程遥控、⾃动报警、故障⾃检等多项⾼附加值功能。
3. RCD催化分解除甲醛技术
海尔创新RCD催化分解技术，采⽤催化剂⽹孔状结构模块集成技术，可最⼤程度上的增⼤与空⽓的接触⾯积，并有效减⼩风阻，进⽽将空⽓中甲醛污染物催化分解为⽔和⼆氧化碳，迅速有效去除室内甲醛污染物。
4. 纳⽶⽔离⼦技术
电离空⽓中的⽔分，形成超微纳⽶⽔离⼦，⽆须加⽔，也能为⼲燥⽪肤补充⾜量⽔分。让肌肤如享受SPA⼀般，时刻感受到加倍的滋润。
5. 180°正弦波⽆氟直流变频技术
海尔180°正弦波⽆氟直流变频技术，独有贴⼼六⼤压缩机保护技术：合理配⽐压缩机转速，驱动⼒矩均匀，更⼤程度发挥对电流的利⽤效率。
这些新的技术将是我们推⼴的重点。
五、营销⽅案
⼴告宣传
通讯仪主要内容；此次宣传主要是通过微博转发的有奖活动。通过微博强⼤的传播信息的能⼒，将海尔空调的新产品推⼴出去。
活动介绍：转发微博，赢⼤奖，只要参与就有机会赢奖品，赶紧参与吧！转发内容：海尔空调宽带⽆氟变频，国际领先。巅峰之作，智享舒适！⼀等奖 2名：价值3000元海尔变频空调⼀台；⼆等奖10名：购买海尔电器的500元优惠券；
奖品图⽚
活动时间：2012年10⽉1⽇-10⽉8⽇
注：中奖名单将在10⽉9号公布，中奖者必须在两天之内提供所需的联系信息，逾期视为放弃。
价格促销
促销主题：海尔空调，更智能，更健康，更环保。
促销时间：10⽉1⽇-10⽉8⽇
促销地点：市区各⼤⼤卖场（专卖店、国美、苏宁）。
促销⽬的：打开销售市场，提⾼销量。
促销对象：25岁到50岁之间，⽉收⼊超过1500元⾄3000元，属于⾼学历、⾼职位⼈。
促销内容：
凡在活动期间购买海尔变频空调，可以提供⼋折的优惠。
促销形式：由各卖场负责优惠的办理，并登记好客户信息。
场地布置：在卖场专区内贴上最新产品的海报，介绍海尔空调的最新技术并有详细的规格。在卖场⾥挂上本次促销活动主题的横幅，内容为海尔空调，更智能，更健康，更环保。
媒体宣传：
a.在9⽉28⽇-9⽉30⽇派⼯作⼈员到各个⾼校和各个⼩区以及⼏个⼤⼴场发传单。
b.活动期间在各⼤卖场的门⼝派发传单。
探针卡
c.9 ⽉25⽇-9⽉30号在电视上做⼴告，宣传本次活动的主要信息。六、配备和预算
⼴告宣传费⽤主要为奖品的费⽤以及⼯作⼈员的费⽤，奖品费⽤为两台变频空调的价格和优惠券产⽣的价格，⼯作⼈员主要在活动期间负责收集信息，安排活动等⼯作，总共10⼈，每⼈每天预计100元。
会议水牌价格促销费⽤主要为宣传费⽤，⼈员费⽤和场地费⽤。场地费⽤包括柜台的布置、横幅的布置、海报的制作费⽤等共计5000元；宣传包括发传单，⼴告等共计2000
元。
【海尔营销推⼴策划⽅案】
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