市场营销
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论疫情影响下商业综合体的 推广及营销模式的升级
地脚锚栓马书娟
（中国人民大学商学院 2020企业管理深圳班，广东 深圳 518000）
摘要：在新冠疫情影响之下，人们的工作和生活习惯变化所带来的商业综合体需要从全新角度做出推广和营销模式。无论是对于建筑设施所营造的健康环境，还是共享办公空间、社区文化，还是数据定制化服务，这都是对于商业综合体进行升级管理提出的要求。挑战即是契机，品牌的打造和推广是在不断更新内容和形式的基础上，更加熠熠生辉。脚踩垃圾桶
关键词：商业综合体；共享办公；社区文化；数据定制化2020年初开始的这一场蔓延全球的新型冠状病毒肺炎，以始料未及的方式变成了人们日常生活的持久存在者。或许病毒从来都是我们星球上的伙伴，从幕后到台前，让人们不得不更加重视它，以及思考着以什么样的生活方式与它和平相处。对于城市综合体的设计和推广者来说，这是前所未有的契机和挑战。推广和营销，必然是从需求出发，或者是创造和引领一种新型潮流的需求。通过市场调查以及笔者的工作经验，总结出如下几条适用于当前城市综合
体的推广和营销的方向和思路。
一、建筑设施的健康环境概念
针对于人们更加关注办公环境的健康，高端办公楼在建筑设施配套的优势得以更多宣传以及获得认同。以深圳高端写字楼嘉里建设广场为例，2020年初虽然深圳的写字楼供大于求，但是在疫情环境之下，不仅留住了本打算搬走的租户，也继续吸引了一些潜在的高品质客户。
空调通风系统是办公大楼与外界环境进行空气交换并保证大楼处于舒适环境的装置，在通风量方面，趋向于采用变风量系统（Variable Air Volume System， VAV系统），根据室内负荷变化或室内要求参数的变化，保持恒定送风温度，自动调节空调系统送风量，从而使室内参数达到要求的全空气空调系统。VAV系统以较少的能耗来满足室内空气环境的要求，从环保节能角度来看，也具有明显优势。另外对于人员密集场所则需采用全新风运行的系统，在设计时尤其要考虑新风入
口和新风管井尺寸满足全新风运行的条件。
在通风安全卫生方面，采用温湿度独立控制系统（干工况末端+独立新风），室内风机盘管大部分时间都是干工况运行，可有效减少因为冷凝水盘滋生细菌；风机盘管不应采用吊顶回风，应严格采用回风箱回风；人员使用频繁的公共卫生间应加大排风量。
机器人焊接光模块安装
为减少公共区域接触带来的风险，电梯的梯控系统采用智能梯控系统如智能呼梯、无接触式二维码代替按钮。对于大楼的访客，则由被访者发送邀请二维码方式。疫情期间，大楼在大堂公共区域安装自动测体温装置，安装消毒设备、消毒液等，也是重要的保障措施。
二、打造共享空间
伴随着共享经济的急速发展，共享办公也经历了快速发展以及挫折，据《2020年中国办公行业疫情应对及诉求分析报告》显示，52.38%的联合办公品牌因为客户减少，业务骤停。共享办公行业整体发展处于瓶颈期，进入行业洗牌阶段，疫情的出现又让共享办公整个行业的发展处于新的变局当中，也必然有着新的契机。“联合办公第一股”优客工场的上市，也说明这个行业仍然有着其存在的空间以及拓展的可能性。
对于共享办公这个行业来说，这个发展的契机也恰恰在于疫情带来的人们的新的办公和生活习惯。随着疫情的发展以及对于疫情的常态化管控机制，人们在减少聚集的情况下完成交流以及协作，则催生了线上会议系统，更加习惯于线上沟通的同时，也让这
个时代的人们的节奏变得倍速提升。能够抓住这个变动节奏的人，随时都在办公和生活状态中切换。由于居家办公和学习的干扰较多，书吧、共享空间、咖啡吧、自习教室更多地引入社区和城市综合体，服务于周边的公务人员、住户。以此推演对于包厢的需求加大，包括餐饮、中小型会务、单人远
程会议空间等。
三、注重社区食堂、便利店、社区健身
会所
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国线下零售金额达到30.93万亿元，占社会消费品零售总额的75%。尽管近年来中国线下零售金额增长趋势处于水平，线下消费依然是国内居民消费的主要方式。基于缩小活动范围以减少感染风险的考虑，人们会更加愿意在住所或者办公场所附近解决线下必要的日常消费。这些身边的消费场所，其便捷性也是非常大的优势，让人们可以快速完成消费并快速离开。相较而言，传统的大型超市将减低对人的吸引力，并在事实上已转移更多的业务以线上购物的方式增加销量及维持正常运转。继2019年家乐福中国业务被苏宁收购，法国另一超市巨头欧尚最近也宣布，将其所持有的中国子公司高鑫零售的股份出售给阿里巴巴。中国市场的特殊性，在疫情时代放大了外资超市水土不服的状态。
根据国家和政府的政策导向，对于大型多方商务聚集的限制，以控制密切接触人流向的复杂性造成感染人的追溯困难，人
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医用镊子
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们将更加倾向于与熟悉的人相处。从春节期间严控离开和外来人口的进入，从某种意义上是在实行一下城市的“隔离”，习惯以“孤岛”方式运行的城市，也必然需要有更加丰富多彩以及有吸引力的消费和娱乐场所来满足人们日常所需，城市外围的度假酒店将吸引更多本地客户，与社区消费场所形成互补。
四、打造社区文化
随着疫情常态化，人们的精神和文化层面的需求对打造社区文化形成促进作用。社区居民在参与文化活动、娱乐活动、参观游览、阅读交流、学习交流的过程中，可以有效开发智慧、开拓见识、陶冶身心、强身健体，并且还可以有效提高现代人们的思想、观念、理念等，同时还可以帮助人们树立正确的价值观、世界观、审美观，并为知识的传播与文化的普及提供良好的帮助作用。
社区文化与专业艺术文化之间存在诸多差异，其中专业艺术文化的教育工作主要是通过以作品为核心，起到文化宣传、道德伦理以及教育的作用，而社区文化是以吸引更多普通人参与的、以自娱自乐、社团体技艺切磋作为生活的调剂，并达到体关怀以及身心健康的目的。社区文化有很广泛的内容，也可以兼容并蓄，从广场舞到太极拳，从阅览室到读书会，从街头艺术到名家展览，其个性化和品牌定义取决于引领者。2021年1月华润万象天地推出的“Diptyqye2020神奇动物冬日限量系列艺术展”、202年12月华润深圳湾万象城前檐书店发起的《新建筑如何塑造新深圳》线下沙龙、2020年12月
前海嘉里中心承办的“叠加城市：前海未来城市/建筑展暨第八届UABB 前海分展、深圳嘉里建设广场主办的“李国平教授与社区大咖共话金融”论坛，这些借助于大型商务社区平台的前沿文化和艺术方面的活动，无疑是吸引了用户的眼球，集欣赏性和参与性一体，提升了社区知名度，增加了客户的粘着性。
在社区内部分文化建设举办各类展览或文艺活动表演，为社会居民提供良好的展示与表现场所及平台；这些年来，社区文化也多会借助于节日，以美陈装饰加上一些活动，比如亮灯仪式、乐队演出、社区集市的方式，吸引社区人员的聚集，并借机吸引商家推出优惠活动。深圳嘉里建设广场更是组建了社区乐队，在日常排练自娱自乐，节日或者重大活动中登台表演，很多企业高管参与其中、其乐融融。
社区文化建设的重要意义还在于社区成员中确立共同的价值目标，陶冶道德情操，提高审美情趣，引导人们追求真善美，表现时代精神。打造社区文化有其天然优势，这是基于本社区人的教育素养和品味性情有着某种意义上的共性。比如说，商务社区健身房的教练，熟悉职场人士的工作节奏以及行为习惯所带来的身体健康特性，从而制订量身订作的运动和饮食方案；律师事务所的健身套餐福利计划，可以稍微变身推荐给金融公司；高尔夫球的活动，更适用于企业高管和有跟这些高管密切接触的人。社区不仅仅是生活的社区，社区文化也是可以跟商务、娱乐、生活融合在一起的文化推广和体素养和生活品质提升的载体。
五、数据定制化服务
图像识别系统
线下消费有着巨大市场和可增长空间。同时，通过智慧场景服务，亦可提高居民消费意愿及消费水平，进而扩大线下零售规模。
城市综合体拥有众多客户，而在这些中重复消费者占据比例较高。各商家也是尽显其能，利用客户数据发展线上服务。这当中比较典型的案例包括天虹的“生态”私域流量，与品牌商共享客户资源。天虹的数字化最早来源于超市，在生态私域流量的概念下，天虹百货、购物中心利用其自然天成的流量平台基础，把流量整合到“天虹”这个品牌，然后让散布在各业务版块的导购担当去中心化的经营。同时，导购在跟顾问的互动中，逐步增加更多的会员，添加到企业中。通过这样的私域流量的方式，入驻天虹的品牌商形成协同共生的关系。基于多年深耕实体店经营，天虹客户对于落户天虹的品牌线有一定的忠实度。这种以导购添加客户、各品牌共享客户的方式，将本品牌的线上客户成倍层级增加，并且成本极低、会员贴合度非常高。通过几年的数字化构建，截止到2020年底，天虹的数字化会员超过3000万。
不同于天虹的“生态”私域流量模式，大悦城更加注重数据开放能力。数据显示，近三年来，大悦城控股旗下商业项目销售复合增长率达16%，客流复合增长率达17%；一年涌现超500家全国销冠品牌及1000家月销百万店铺。与此同时，大悦城还拥有着超800万的会员总量，以及约187亿的品牌估值。
借助于庞大的会员总量，大悦城在为品牌商家服务合作中，可以运用其一手数据的给予定制化经营诊断服务，深度剖析该品牌用户画像、消费偏好、目标品牌客重合度、跨品类潜在联动品牌等经营课题，并向该品牌的潜在客进行精准推送营销，最终实现良好的推广效应。比如在某知名品牌化妆品的营销推广中，取得实际到店转化率5%、人均消费超2000元、拉动消费近50万、门店日均销售提升41%的可喜成绩。基于行业领先的智慧商业系统，大悦城海量的精细化用户数据将成为一座不可多得的营销宝矿。
通过这两个案例不难看出，数据定制化是平台和会员管理的升级，也必然是带有其固有的品牌特征。嘉里建设打造的“KerrySmart”则是在自身品牌特性基础上，定制研发自己的商务数据化平台。有其专长领域的商务特性，也彰显其商业圈层品牌定位的吸引力。
参考文献：
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h t t p ：//c o l u m n .i r e s e a r c h .c n /b/202012/903741.shtml
[2]艾媒咨询|2020中国智慧场景服务专题研究报告2021-01-11 艾媒产业升级研究中心艾媒网
https：//www.iimedia/c400/76376.html [3]郭林文郭勇陈东哲.疫情期间空调通风系统使用和管理建
议及相关设计的思考.Suggestions on the Use and Management and Design of Air-Conditioning and Ventilation Systems during the Epidemic of Novel Coronavirus Pneumonia 《制冷》2020年3月
[4]张蓉社区文化的审美教育功能探析.《文艺生活·下旬刊》2019年7期
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