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自动跟踪黄青峰
广东农工商职业技术学院商学院 广东广州 510507
本文所采用的消费者购物数据是一家现代化大型商城30名随机样本顾客一年的购物数据。该综合商城位于国际化城市中心区域的十字路口处。商城区域一共由8个楼层组成，在经营方式上既有商城统一收银的大卖场以及百货，也包括商户独立收银的租赁商铺(如个别服装品牌、和大部分六楼、七楼的餐饮娱乐店铺)，商城总经营面积超过7万平方米，商城共有近千个停车位，比邻地铁站出入口，商城前共有12条公 交线路通过。地下一层是一个大卖场和精品街；地面一层经营品类和业态主要以黄金珠宝、化妆品、服装名品店、咖啡休闲、西式快餐店为主；二层到五层以各式服装、鞋帽、针纺、家庭百货和家用电器为主；六层和七层经营餐饮、健身、影城等娱乐休闲业态。
购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲场所等。随着中国城市化进程加速推进，中国人口将大幅度向城市聚集，人口的聚集为购物中心的开设提供了良好的消费环境，购物中心以购物、休闲、娱乐一体化的全方位服务越来越受消费者喜欢。购物中心数量不断增加，必然也导致了市场竞争日趋激烈。当前，线下困局谈到最多的是电子商务和线上零售对于实体零售的冲击，是人们消费方式的改变；线上零售则面临着获客成本昂贵及互联网增速放缓问题。这些问题也是购物中心所面对的。随着大数据时代的到来，加速线下市场布局，实现线上、线下互动将是大势所趋。如何整合消费者信息、洞察消费者需求、实施精准营销，将是传统零售企业需要解决的重要问题。本文通过对部分消费者购物数据进行分析，就信息整合、精准营销作初步探讨，以抛砖引玉。
一、消费者购物数据分析
在大数据驱动变革的时代背景下，传统零售行业面临着品类逐渐趋同的问题，转变营销模式势在必行。
数字化技术已被逐渐应用在传统实体零售的每一个环节，实现用户数字化、门店数字化、渠道数字化、供应链数字化、营销数字化，如同线上零售电子系统一样，线下零售每一个环节都会产生数据，数据成为了新零售的内在核心驱动力。通过分析销售数据，预测消费者的消费习惯，进而为消费者提供更加便捷的服务、体验以及更高性价比的商品。 本文从业绩、顾客、商品三个维度进行分析。业绩维度主要分析月度销售额，了解购物中心的整体销售状况。业绩与顾客消费、商品销售两个维度相关，因此接下来本文将从这两个维度进行深入分析。三个维度分析之后，将会在此基础上提出商城改造的具体方案，结合购物中心定位和市场大趋势确定改造方向，进行业态调整，最后是对购物中心的未来展望。
(一)业绩维度
购物中心的销售业绩不仅是体现运营人员水平的重要标准，也是衡量一个购物中心是否具有竞争实力的重要指标，因此分析影响购物中心销售额的因素对提高购物中心的经营业绩有着重要作用。
首先，本文对购物中心30名顾客这一年来的月度购买金额进行分析。
据统计，顾客月度平均购买金额为81240元，其中有7个月购买金额低于平均值，销售欠佳，且都是节假日旺季，比如11月有“双11”，2月有除夕、春节、情人节和元宵节，5月有劳动节、青年节和母亲节，
6月有儿童节、父亲节和端午节，9月有教师节和中秋节，10月有国庆节和重阳节。可见，该购物中心节假日促销效果不佳。
首先，在节假日期间推行节假日话题营销活动，例如中秋节制造“浓情中秋”的家庭话题，“双11”制造“又是一年剁手节、不买不是潮流人”的话题。
摘要：购物中心是向消费者提供综合性服务的商业集合体。近年来，购物中心同质化问题屡见不鲜。本文通过整合某购物中心部分顾客一年的线上、线下购物数据，从业绩维度、顾客维度、商品维度三个方面开展研究，出购物中心业绩增长的机会点以及存在的一些问题。在此基础上，结合最新的零售行业数据，探讨了购物中心未来的改造方向，提炼出购物中心改造的业态结构调整比例。
关键词：购物中心；顾客；商品；业绩
中图分类号:F714 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2020)32-0006-03
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其次，利用热门App宣传推广门店商品，例如小红书申请品牌账号发布节假日爆款，在微博账号进行有关商品粉丝互动。
(二)顾客维度
1.购买方式分析。购买方式的分析主要从线上线下的购买次数和购买金额进行比较。
通过比较消费者线上线下的购买次数可得，消费者线上购买次数少，线下购买次数多。通过比较线上线下的购买金额可得，消费者线上购买金额多，线下购买金额少；总结可得，消费者线上购买次数少，但笔单价高；线下购买次数多，但笔单价低。
2.提升措施——提高线上购买次数和线下购买金额。线上方面，为线下拓客引流。公布热销商品排行榜，购物中心根据商品购买频率和热度进行排序，让消费者了解购物中心的热销产品，从而提高浏览量和购买量。线下方面，通过塑造空间美学、陈列美学，优化购物环境；利用虚拟现实，人工智能等技术，增强购物体验，提高购物效率。
3.客分析。客分析将会从购买贡献情况和商品消费情况两方面进行分析。
(1)购买贡献情况。如图1，80后人数占比最大，消费金额最高，是绝对的消费主力；而90后虽然人数占比小，但销售额占比差距不大，笔单价较高，同是消费主力。由此可得，80后、90后购买贡献大。在精准营销时应更关注其消费特点。
图1
70后人数占比为30%，90后人数占比为24%，多出6%，但销售额仅相差1%，所以90后笔单价较高，购买贡献更大。
(2)商品消费情况。根据商品消费情况。70后较多购买服饰、家纺、食品饮料，偏向实用商品消费；90后购买化妆品、珠宝较多，时尚商品需求大；而80后所购买的商品，既有珠宝、化妆品也有食品饮料、服饰，是时尚型和实用型的综合体。
4.提升措施——精准营销。针对不同客特点，对其进行精准营销。
追求实用性是70后的最大特点，提供高品质商品是最基本措施。而家纺是其贡献较多的品类，提供专人服务和7天无理由退货等售后保障，让消费者买的放心。
80后初为父母。在消费中，婴童产品占有一定比例。因此购物中心可以在超市设置婴童专区，丰富婴童产品线，为80后消费者提供更多选择。例如，超市可以增加设计美观、性能直观的婴童车，满足父
母轻便出行的需求，既有时尚性又有实用性。其次，完善设施服务，增加母婴室，提高便利性。
时尚、潮流是90后的标签，他们热衷于“颜值消费”和“娱乐消费”，因此购物中心可以推出高颜值小包装产品，迎合审美需求；另外，还可以打造运动体验馆、电竞城等，提高互动体验。
分闸脱扣器(三)商品维度
1.品类销售汇总。通过对各大品类汇总分析可以看出，服饰销售占比25%，化妆品销售占比21%，珠宝销售占比20%，这三类商品销售占比最多，其余品类销售占比偏低。
2.购物中心定位。根据案例分析背景，该购物中心经营面积超7万平方米，推断总体定位为中型购物中心；地理位置位于国际化市中心，经济水平高，推断定位为中高档。
结合客分析，该购物中心具有两个主要消费体。
第一，居住在市中心的新中产家庭，具有一定消费能力和购物需求。
第二， 集聚在国际化市中心的年轻体，他们追求时尚和潮流。
综上，该购物中心是一座富有创意、充满活力的时尚国际化购物乐园。
接下来将从大卖场和百货两方面进行分析。3.大卖场商品结构。首先是大卖场的商品结构分析。
生鲜是大卖场中的人气明星，但其销售欠佳。生鲜主要包括干货、肉类、蔬菜、熟食、水产、水果六大类。对生鲜的内部销售进行分析后，可以看出，蔬菜、水产销售额偏低。
4.提升措施——提高大卖场销售额。大卖场销售额将会从蔬菜和水产两个中分类进行提高。
(1)提高蔬菜销售额。根据以上情况，针对蔬菜有以下建议。首先，加强“安全管理”，设立有机蔬菜专区，跟进蔬菜的种植、加工、运输。其次，加强“鲜度管理”，主推小包装蔬菜，不卖隔夜菜。
最后，推进精细化陈列，增加SKU数。将根据蔬菜的大小形状，再利用竹筐、托盘等工具，充分利用空间，增加蔬菜的单品数，营造出一个有档次、有内容的陈列效果，满足不同客的需求。另外，提升排面丰满度，最大化地利用货架陈列空间，将规格大小不同的蔬菜分门别类，提高顾客的视觉体验。
(2)提高水产销售额。针对水产，将从两个模式进行优化。一是自营模式，增加高档活鲜水产，丰富品类；现场陈列，吸引眼球；现场加工，美食分享。
二是联营模式，水产作为生鲜部分不可或缺的子品类，拥有很好的聚客作用，但水产的损耗较大，盈利困难，非专业人士更是难以经营，所以，将水产对外承包给专业养殖户收取租金，是一种比较好的
双赢模式。
5.百货商品结构。其次，是百货的商品结构分析。家电仅占5%，销量偏低。
将其进一步分析，家电仅有六个品牌，品牌数少。消费升级下，难以满足消费者需求。
6.提升措施——提高百货销售额。针对家电的状况，将从三个方面进行消费升级。
第一，增加方便、灵巧、小众情调的网红家电，迎合消费者审美需求。
第二，增加洗碗机、炒菜机、擦窗机等懒人神器，顺应懒人经济发展新趋势。
第三，增加康复辅助、家庭护理、养生器械等保健产品，符合老龄化大趋势。
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二、购物中心改造(一)新开购物中心业态占比
行业资料表明，2018年新开购物中心业态占比。零售约为54%、餐饮约为27%、儿童亲子约为10%、生活服务约为5%、文体娱乐约为4%[1]。
(二)改造方向
图2
我们结合购物中心定位及行业材料确定购物中心改造方向。在消费升级背景下，业态创新和体验式消费崛起，体现在餐饮、儿童亲子、文体娱乐。首先，餐饮聚集人气，在对抗电商以及减少同质化方面具有极大优势。其次，儿童亲子业态占比逐年攀升，是拉动家庭整体消费的有利武器。此外，文体娱乐以“大面积”换“强客流”，节假日聚客能力突出，是中青年消费体的娱乐天地。
因此，我们对以上5个方面作出调整。将餐饮、儿童亲子、文体娱乐比例分别上调至30%、11%和5%。将零售、生活服务比例下降至50%和3%。
(三)布局改造
内德滋根据调整方向，对购物中心布局进行改造。 1.宏观改造
图3
宏观方面体现在环境的优化，将其打造成一个生态、艺术、智能的购物中心。
首先生态方面，以“河流、土地、森林、山川、天空”等元素作为层层递进的主题设计，将购物中心和自然景观充分融合。其次艺术方面，进行艺术表演，推动建筑艺术化，让艺术走进普通市民的生活。最后智能方面，设置、App、智能导购等系统，使生活、购物通过智能终端设备实现。 2.微观改造
图4
微观改造，体现在业态方面。
在原有业态的基础上，-1层增加特餐饮，中式餐饮方面引入长沙美食、陕西特等。异国餐饮方面开设日本美食街，以舌尖上的体验吸引客流，打造吃货打卡点。
2～5层构建儿童亲子体验平台。当今，新中产家庭更注重儿童全方位培养和亲子关系的建立。因此，教育方面，增设儿童早教、才艺培训等；娱乐方面，增设溜冰场等家庭娱乐体验场所，捆绑儿童和成人消费，形成新的“人气引擎”。
智能新风
而在6～7层，增设文体娱相关业态。首先，文化艺术方面，引入美术馆、博物馆等业态，掀起“商业+艺术”的跨界新潮流。其次，体育运动方面，在倡导健康理念的背景下，射箭、攀岩等体验为购物中心带来新的消费元素。最后，休闲娱乐方面，开设虚拟现实体验馆和双层影厅等，融入创新元素。
三、未来方向
购物中心未来发展的方向：一是要顺应人口老龄化趋势，未来中国老龄化速度会以较高斜率上升，“十四五”期间中国或进入中度老龄化社会，2030年之后65岁及以上人口占总人口的比重或超过20%，届时中国将进入重度老龄化社会。老龄化人口发展的现状要求购物中心的零售业态商品结构要不断增加老年人用品，优化商品结构，顺应未来大趋势。二是要顺应数字化经济发展趋势。据统计，截至2020年8月初，样本商场推行数字化转型的比重为66.5%；无推行数字化转型的样本商场之中，有57.6%认为是受到客观条件限制(例如缺乏资金、人力，或对数字化转型的专业度不足等)；40.7%认为产投比太低，不符合经济效益；此外，亦有23.7%认为无实际意义[2]。由此可见，推行数字化改造任重道远，要全面实施销售的可视化管理，通过消费者购物数据分析，了解消费者偏好，对顾客实施精准营销；同时，预测未来消费趋势，培育潜在爆款产品。
参考文献：
[1]赢商云智库.一线城市mall发展新路径：潮力量正当时[EB/OL].赢商网,ws.winshang.c
om/html/066/2485.html.
[2]赢商云智库.一手调研揭秘：实体商业“数字化转型”到哪个阶段了[EB/OL].赢商网,2020-08-26.news.winshang/html/067/5765.html.非隔离电源模块
作者简介：
黄青峰，广东农工商职业技术学院商学院讲师，硕士，研究方向：事零售业运营和发展。
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