电视互动广告的发展现状与问题
一
，全球电视互动广告的发展
互动电视广告是一种通过数字电视的互动通道,
向消费者提供参与商务信息传播机会的广告形式.不
少研究者基于对互动性，传受双方关系，传播媒体,
广告概念.本文认为，电视互动广告是确定的广告传
播与接受双方借助具有双向互动功能的数字电视媒体,
进行动态的商务信息沟通的过程.在双向动态沟通过
程中，双方共享信息控制权，交换信息，共享价值,
最后建立主体间性关系.
近几年来，电视互动广告发展迅猛，其表现形式
日益多元化.总体而言，国外电视互动广告的主要类
型有以下几种:
防漏杯盖1.增强型
即保留固定的广告时段，对传统电视广告进行改
造或增强，以延伸或附加的方式进行广告互动.这一
类型电视互动广告在英国应用得较为普遍.如在传统
电视广告播放过程中，屏幕上出现提示性图案或文字,
武汉大学新闻与传播学院，刘潆樯
湖南大学新闻传播与影视艺学院，莫梅锋
提示观众这则广告可以互动，此设置被称为"互动呼叫"(Call—to—action,CTA).观众在提示下按遥控器 上的相应按钮，便可进入广告互动环境.这时可能需
要几秒的数据下载时间将电视画面切换至广告，此一
转换过程被称为"转场"(Transition).广告资料下载
完毕，广告影片便开始播映，观众可通过遥控器任意
选择观赏哪一部广告片.影片观赏中途或直至完毕,
观众可选择重复观看，对广告进行评价，参与有奖调查，获取样品，购买或离开广告回到原来收看的节目. 2.植入型
网络电视广告即取消固定的广告时段，将广告植入节目或导航
界面.这种类型在美国应用得较为普遍.节目导航界
面的网页式设计使电视互动广告呈现与网页颇为类似的风格，便于熟悉网络的用户使用.
5.购物型
即现有电视购物频道的互动版，增加了产品查询,
价格咨询，在线服务等互动功能.
4.点播型
即与视频点播类似，但提供给观众点播的不是电
电视研究TVRESEARCHj59
II
影或电视节目，而是广告.
5.信息服务型
即观众可以自由订制自己电视的"首页".如设置
当地天气，社区促销信息，互动游戏，汽车信息，餐
饮信息等.运营商可以根据观众提供的电话号码，邮
政编码或反馈的详细信息提供个性化服务.这些信息服务实际上也可以视为一种互动广告形式.
二我国电视互动广告的现状
我国数字电视的发展从有线网络切入.国家广
电总局在{{2015年远景目标发展规划中明确提出, 2003年实现我国数字电视卫星直播，到2005年，全
国有1/4的电视台开通数字电视节目,2010年全面实
现广播电视的数字化,2015年停止模拟电视播出.推
广数字化电视的工作已取得了阶段性成果.
但整体来说，我国电视互动广告的发展非常缓
慢.数字技术的应用为我国电视广告开辟了全新的发展空间，电子节目指南广告，互动广告和增值业务广
告等多种多样的广告形态使电视广告形成了立体的信息网络.目前，数字电视用户逐步接受把电子节目菜
单当做收视指南，并借助预定和类别搜索等方法提升频道选择的主控性.40%左右的用户认为数字电视提供了更多自身喜欢的频道和内容，也由此使观众的收视行为更加分散.部分用户开始尝试利用点播和快进等方法来避免广告对收视的干扰，但同时互动广告因收视的可控性和可选择性而得到用户青睐.调查显示, 20%以上的用户开始尝试主动查询式广告.
目前还没有关于我国电视互动广告赢利的报告.
这是因为在推行数字电视的过程中，互动广告服务一直没有得到足够重视.我国在进行数字电视的宣传时, 常常会以"不播放广告"作为其中的一个卖点.中国
数字电视报告》的调查数据显示,45.5%的被调查者
之所以考虑去购买数字电视服务，是为了免受广告的侵扰，所以数字电视的理念与广告告知形成矛盾.在
某种程度上，这是传统有线电视付费业务的简单，粗
假山模型
放的包月式运营模式带给人们的惯性思维.正是这种传统的付费赢利模式与思维，使中国数字电视运营商忽视重点发展电视互动广告，才造成了电视互动广告目前尴尬的发展态势.
未来，我国数字电视的发展应从专注于数字技术
的应用，转向改善收视体验，提供公共信息，开放互
动广告等方面.通过双向互动，电视可以由"看"的
显示终端变成可"用"的互动平台.而未来电视互动
广告必须在双向改造的基础上提供双向增值服务.这样才能让广告价值充分体现出来，同时给观众带来更60\2010年第7期{总第248期》
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丰富的体验.
TJA1100三电视互动广告发展的问题
从理论上讲，电视互动广告既继承了传统电视的
庞大观众基数，又增加了互动性，理应能够快速发展起来.然而，为什么会出现相反的结果呢?本文认为
以下问题是妨碍电视互动广告发展的症结.
刮腻子的机器
1.传统电视广告优势犹存，新广告模式还在探
索中
多年来，作为主流的媒体广告，传统电视广告的
影响力经久不衰.传统电视广告呈现给每个观众的都是相同的画面，没有针对性.但这种盲目的"扫射"
可以产生"光环效应"(HaloEffect).传统电视广告
通过单向的，强势的信息灌输，片面强化广告产品的某些品质或特点，就像月亮的光环一样，向周围弥漫, 扩散，从而掩盖了其他品质或特点，并形成所谓的"光环效应".而在电视互动广告中，通过双向互动，观众
对广告产品的方方面面都了解详尽，其"光环"自然
消退.而且，目前数字电视的经营模式主要考虑的是节目付费赢利模式，没有充分认识到互动广告对于数字电视发展的重要性.这也极不利于电视互动广告的发展.
随着数字时代的到来，许多数字工具如个人视频
录像机的普及，尤其是Tivo技术的出现，使得常规广告时段被压缩，甚至被抽空，广告将被迫寄生=F非广
告时段.如果电视广告发展的方向是美国模式的植入型电视互动广告，那么，常规广告时段就根本不存在了.在这样的环境下，如何进行广告运作，尚在摸索
之中.植入式广告模式虽然可行，但还存在破坏节目完整性，艺术性，干扰观众正常收看等问题，无论是
照搬西方成熟的电视互动广告模式，还是探索一条符合中国国情的广告模式，都需要一个过程.
2.受众碎片化，收看习惯难以在短期内改变
数字电视的特之一就是"多频道".通过频道分
剖分式骨架油封割技术，我国数字电视系统可以提供数百个频道.在这种情况下，电视观众碎片化是不可避免的趋势.然而，单个频道的广告价值必然面临冲击.如何细分或重组受众，如何有效管理观众的注意力，使之产生广告价值，还有待进一步探索.互动条件下，必然出现的"窄播"方式，其风险也很大.如果对受众的细分
不当，广告资源的浪费则更大.
另外，观众收看习惯的改变也是一个难题，需要
相当长的时间.人们看电视一般是为了娱乐，消遣.
以消遣为目的的电视观众的行为是低涉入度的.而电视互动需要人们高度的涉入.据推敲可能性模式理论MARKETOBSERVATIONl市场嘹望(ElaborationLikelihoodModel，简称ELM)，当个人的
动机或能力相对较弱时，态度与信念的改变通过周边路径(peripheralroute)起作用，态度主要由情境中的
情感性线索决定.这时，电视互动广告的互动功能
反而是一种干扰，甚至会导致人们的反感情绪.而且, 大多数人，尤其是中老年人对互动功能的操作目前还存在能力上的障碍.
5.广告主，广告代理商，电视台等存在思维定
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