【摘要】从2000年大学生自编自演的一部《原》到2010年的《11度青春系列电影》、《四夜奇谭》、《欢迎爱光临》等，网络剧逐步从自娱化走向商业化，从粗俗化走向专业化。本文以植入式广告为切入点，结合几个简单案例分析了网络剧植入广告的发展之道和存在的问题，得出结论：在整合营销传播时代，网络剧作为植入式广告很好的载体，可以建立产业价值链，在注重剧目内容的同时整合渠道，联合优秀制作方，打造核心竞争力。 【关键词】网络剧 植入式广告 定制化 价值链
一、网络植入广告是大势所向
最早关于植入式广告的研究始于1957年9月美国市场调研专家詹姆士•维克瑞在新泽西北部一家电影院所做的实验。在此之前，美国于1929年制作的一部动画片大力水手开始就已经开始利用植入广告了，发展至今，美国可以说是植入式广告的先行者。中国首次出现植入式广告是上世纪90年代《编辑部的故事》这部电视剧中的百龙矿泉水，之后冯小刚导演的几部影片，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》、《非诚勿扰Ⅱ》奠定了其
作为植入式广告的代言人的角；而2010年春节晚会上的“太太乐鸡精”和“国窖1973”等的植入更具代表性，电视剧更不用说，大量广告如洪水般进入影视剧及娱乐性节目中。可见，植入式广告正在逐渐凸显其强大的独特影响力，并深受广告主的青睐。
然而，对于植入式广告来说，其所依附的载体在广告运作中起着非常重要的作用，所以必须充分认识到载体的独特性，才能与其达到和谐一致的联合。毋庸置疑，电视媒体在传统媒体中占据着第一的位置，到目前为止也仍是广告主最大的广告投入对象，但网络力量的强大已在逐步把电视媒体推进尴尬的境地。众所周知，社会中坚力量是广告的主要目标对象，而70后、80后无疑在扮演着这样一个角，他们的行为和喜好在无形中对社会的某些行业造成影响，媒体行业就是其中之一。传统媒体与网络相比，所占据的时间正在日益减少，广告效应也受到了一定的冲击。广电总局在2010年1月1日出台的广播电视广告播出管理方法更是对电视媒体的广告播出提出了高要求和高限制，文件要求“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。”“在补充规定中，广电总局决定决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”。政府对于电视插播广告的限制，等于是给了植入式广告更大的发挥空间，间接上对网络植入式广告的发展起到了积极作用。因此，无论是从其
自身优势上来说还是针对其外围环境而言，植入式广告与网络媒体的结合可能会是最佳形式。
二、建立网络剧植入广告价值链
（一）网络剧的概念界定
钱钰认为“网剧”是指“Internet与戏剧的组合”,即“通过互联网传送，由PC终端机接收，实时、互动地进行戏剧演出的新的戏剧形式”。但是网剧在发展过程中，被普遍认为是“一种能快速反映时代生活，编导演摄录制简易，适合网络视频传播，深受网民喜爱欢迎，有利于培养文艺新人的网络文艺形式。”铲雪锹网络剧主要分为两种，“一种是传统意义上的电视剧产品，由制作公司等通过电视台以外的网络渠道进行传播；另一种是近年来新产生的一种剧种，以网络为其唯一传播渠道，此外该剧种还具备实时、互动等特点，能快速反映时代生活。”本文主要研究第二种意义上的网络剧，也可以说是狭义上的网络剧。同时由于该研究是基于植入式广告之上的，所以只考虑商业网剧，诸如网友自拍的搞笑剧目不算在内。
（二）网络剧的发展和转变：走向定制化
顾名思义，网络剧以网络为载体，必须结合网络媒体自身的特点进行制作和传播。草根性、大众化、较短的制作周期都是网络剧的独有之处，但由于其进入门槛低，有些创意和资金的网友都可以自行拍摄制作，导致整体水平良莠不齐，质量偏低。我国最初的网络剧就是由5名在校大学生自编自导自演的《原》，通过中国长春信息港传递给广大网友的。近几年网络剧才开始流行并逐步走向商业化。商业化给网络剧带来的最大好处就是制作的专业化，不仅解决了网络自制剧资金的问题，也吸引了更多专业导演的加入。与此同时，网民的审美水平也随着影片质量的提升而提升了。
网络自制剧在走向专业化和商业化的过程中，也开始逐步走向定制剧。最早的定制剧应该是《大力水手》这部动画片，它是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的，可以说，该动画是一部宣传菠菜的广告片。而2010年宝洁的《丝丝心动》、联合利华的《无懈可击之美女如云》都是定制剧的典型例子，“定制剧的拍摄资金来源主要由产品供销商提供，同时，商品供销商也介入到电视剧的制作源头参与制作，将自己的品牌宣传融入到电视剧中区，让电视剧为其商品服务。”与电视定制剧基本一样，网络定制剧也是以广告主为核心进行全面的营销，但网络剧由于周期短、投入小、风险小，比电视剧更适合定制。上海通用联合中影、优酷出品的“11度青春”系列电影以冠名的方式植入广告，影片的基调和主题与雪佛兰
科鲁兹相一致，把网剧人物情感赋予品牌上，取得了很好的营销效果，这种“润物细无声”的植入形式也获得了广大网友的好评。而电视剧定制化，由于时间过长，广告出现频次相对而言较高，潜意识里受众会产生排斥心理，所以，网络剧定制化更契合广告性质，即使得不到好评，也不会浪费太高成本，适宜广告主投放。音视频切换器
（三）整合资源，打造网络剧核心竞争力
随着广播电视网、电信网和互联网的三网融合，资源、技术、服务都得到了最优合作化，这也为植入式广告建立产业价值链奠定了根基。同时，网络视频用户的不断增加和电视媒体受众的逐渐流失，使得未来广告必然流向网络媒体。而植入式广告的软说服相对于传统意义上的硬性广告，也有着自身独特的优势，外围环境的支持与自身发展的必然性都为网络剧植入广告产业化提供了可能。
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网络剧作为植入式广告的内容载体和媒介载体其中之一，目前发展态势如燎原之火，深深牵动着广告主的心。网络剧目前有三种商业模式：一种是制片方和渠道联合出品，比如“11度青春”系列电影，是由中影集团和优酷网联合制作发行的，其中上海通用是作为投资方，不参与制作，这种模式可以保证内容和渠道，但是由单一品牌埋单，投入会比较大；第二
种是渠道主导，像土豆网自制的《欢迎爱光临》，但市场竞争会使得其传播渠道受阻；第三种是广告主主导，如三星的“四夜奇谭”，广告主主导内容策划、拍摄、发行与传播。第三种模式更符合定制剧的特点。三种模式各有所长，网络剧植入广告需要对三种模式进行整合，各取其长，以广告主为中心，联合各种渠道，选择优势制片方，进行资源整合，才能获取最优化结果。
1.内容为主。网络剧植入广告，首先看重的是网剧本身的内容，有没有契合网络特质，故事能否引起共鸣都是重要的评判标准。“11度青春”是雪佛兰科鲁兹携手优酷网、中影集团、以视频网络为主要沟通平台，拍摄主题为《我奋斗、我表现——11度青春》的影视短片系列，其中《老男孩》把影片推向了高潮，并使得科鲁兹 11 度青春推广运动得以成功。从用明星米勒代言，到电影热推，再到后期线下活动对于声势的进一步推动，科鲁兹在主题整合和阶段控制上都很出，但是其最成功的还在于内容的表现。由于影片的故事性和草根性，引起了广告80后网友的共鸣，科鲁兹已不仅仅是一辆车子，而是影片主角们青春奋斗历程的见证，当产品被赋予了感情，并获得认同，就会成为消费者心目中的理想产品。主题植入，往往容易使受众产生移情心理，从对影片人物的喜欢直接转移到产品上，进而促进受众消费欲望的提升，最终促成交易销售。
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2.整合渠道。虽然雪佛兰科鲁兹在表现内容上取得了很好的效果，而且主题植入的方式也是网络营销上的一种新思维，但是其传播渠道的局限并没有使得资源配置达到最大化。在渠道整合方面，三星“四夜奇谭”模式相比较而言更为理想。“三星鹏泰对合作的主要媒体都给了各自的定位：新浪——战略合作，优酷、土豆、奇艺、酷6、移动梦网——网剧传播与wap推广，人人网——网友互动参与，3G.CN——无线平台，百度——SEM等。三星多渠道传播跨越门户，并根据不同平台的特点策划不同的互动活动。”渠道的整合不仅仅是聚合，而是在聚合的基础上进行细分，根据不同渠道的特点安排适合的活动。网络剧广告植入的价值链的建立，关键看内容和渠道，“11度青春”系列电影的内容在营销中赢得了成功，而“四夜奇谭”在渠道上更胜一筹。网络自制剧和定制剧在植入内容上要强调故事性，呼唤起网民的情感共鸣；而在渠道上，尽量整合多方资源，针对不同渠道的特点，发布不同内容，全面出击，以网罗更多受众。
3.技术创新。网络媒体具有的超前性和灵活性，使得视频网站在植入方式上可以进行技术创新。互动性是新媒体的独特之处，利用技术把观众和内容联系起来，进行互动。例如奇艺网站在《非诚勿扰Ⅱ》中运用的最新“视链”技术，使得植入广告与电子商务紧密结合，把消费者的购买欲望变为即时消费，受众在观看网络剧的过程中不仅可以感受剧情的精彩，
还可以体会消费的乐趣，而广告主也能以此获得其最终营销目的。这样不仅延伸了产业链，也加强了品牌建设。技术创新是建立在植入广告基础上的，也就是对植入广告的深度延伸，使其在不影响传播效果的前提下强化植入广告的营销效果。
三、网络剧植入广告发展的困境
（一）效率与公平之间的博弈
植入式广告无论是在网络剧中还是在电视剧中都存在着效率和公平之间的失衡问题。“站在效率的角度看，植入式广告可以看作是广告主所做的一笔投资。既然是一笔投资，自然要关注投资回报率”。而回报率的衡量很大程度上取决于传播效果，但是传播效果的后验性、滞后性和受众的复杂性，都决定了广告效果的不确定性。“站在公平的角度看，植入式广告因力图模糊广告与媒介内容间的界限而常引发伦理层面的争议，从公平角度研究植入式广告可以视为是社会防御机制在发挥作用——防御商业势力极度追求效率而对社会公平、社会福利造成破坏”。效率和公平间的失衡投射在植入式广告上就是植入程度和频度的高低大小。程度高了广告效果虽然好，但是影片质量下降，最终影响产品形象；植入程度低，广告没效果，广告主的赞助打水漂。这是阻挡在网络剧植入广告面前最大的障碍。
（二）政府、市场、社会三者的作用机制失衡
当前对于植入式广告的管理主要是依靠政府的管制和规范，而行业自律机构没能起到有效的作用，促成广电行业建立自律体系的关键还在于发挥市场机制的作用。因此，政府应给予市场更大的空间，引导行业自律体系建立，共同为广告建立起和谐的发展环境。肩垫
（三）网络剧制作粗糙，影响产品形象
由于网络剧的草根性和创新性，其进入门槛低，所以导致网络剧总体制作水平低质，这就对植入产品非常不利，降低品牌印象。因而，网络剧虽然源自网络并依赖利用网络这个平台，但是也应该汲取传统媒体制作技术，尽量制作出精良的剧目，以悦耳目，否则广告主也不会再看重这个平台与载体。
网络剧植入广告存在的诸多问题不是简简单单能解决的，需要一个长期的过程，新生事物总不会是完美的，在不断发展中改进和提升，逐步会变得健全。然而，虽然网络剧深受广告主喜欢，但是它作为植入式广告的载体形式，毕竟只能作为营销的一种方式。在整合营销传播时代，不能单纯夸大一种广告形式的力量，而是应该做一个全面完整的营销方案。
四、总 结
近些年，有关植入式广告的研究已取得诸多成果，但以网络游戏中的植入广告为题展开阐述的居多，对于网络剧中的广告植入研究相对而言，还是比较少见的。网络剧植入广告是伴随着新技术的发展而产生的，也是娱乐营销趋势下的必然产物。如何在发展中打造自己的核心竞争力，是其要面对的最大问题。本文通过对几个案例的分析，发现网络剧植入广告一方面要在网剧的内容上下功夫，另一方面就是网剧的发布渠道要多元化、细分化。内容做到极致，整合全媒体渠道，网网联合，以达到资源最优化配置。除此之外，广告和网剧的契合度要很高；在植入方式上，要从最初的“道具植入”转变成“主题植入”或者“道具+主题”的形式，把影片中的场景自然地商品化品牌化，不要刻意突出，以体现软说服的优势。在整合营销传播的时代，网络剧植入可以成为其一个切入点和重点时段，但不是全部内容，所谓的博客营销、微博客营销等形式都可以涵盖在整合营销传播之中。因此，对于网络剧植入广告的前景还是要抱以冷静的态度，在认识到其优势的同时也要认识到其局限性，只有客观的认知和评价，才能使网络剧植入广告之路走的更远。
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