在融媒体时代，营销在人们工作生活中比重越来越大，广告和营销占据了人日常接收信息的大部分比例，几乎所有企业都需要营销助力，大量的广告营销改变着人们的消费习惯，成了塑造品牌和口碑不可或缺的重要途径。在此背景下，“媒体融合”成为传播学界正在探索的前瞻性课题，“营销创新”成为管理学界持续追求的理论和实践突破。本文从变革中发现共性规律和演进趋势，并结合当下媒体与受众的双重“碎片化”的现实场景，站在品牌企业的角度，提出一种新型品牌营销策略的探索：由“多渠道的简单整合”转向“全息全链式的无界营销”，以受众为导向、以内容为中心、以触点为关键，建立起“既融会贯通又精准投放”的效率型品牌营销传播方法论。高效自吸泵
一、媒体融合变革与品牌营销转型共同演进
大众的信息交流都不是直接产生的，而是通过大众传媒得以实现，因此品牌的传播依赖于媒介。而技术对媒介的颠覆性变革一直在发生。当前，以移动互联网和大数据为代表的新型信息技术正带来一场传播
领域和商业领域的深度革命。随着人与人、人与企业之间信息交流强度空前增加，传播介质在品牌营销活动中的影响力和决定作用越来越显著，“传播”和“营销”两者之间正发生着密切互动和共同变迁。
“媒体融合”是近年来传媒领域发生的一场革命，是指在信息技术进步、传播理念、国内外政策、市场资本和用户习惯变化的共同作用下，促使媒介进一步融合，引发媒体形态和竞争格局也发生深刻变化。新媒体的市场进入极为强势，传统媒体因此遭遇受众大量流失、市场份额锐减的困境。但是，新媒体和传统媒体不是互相排斥的，各类新媒体之间也不是完全融合的，新媒体同样面临危机，如信息繁冗、公信力不足等。不同传播媒介之间的迭代冲突不是以出现时间长短来划分阵营，传统媒体与新媒体之间也可以达到一种“优势互补、融合共促”的状态。
新型营销是近年来品牌营销领域发生的一场探索，是在沟通渠道与媒体改变、市场环境改变以及消费者改变的个体趋势下，企业为了适应环境、占领市场而探索出的最新实践。在传统的品牌营销中，传播的主要内容（品牌信息）由品牌商、零售商或者广告商来设计，流动方向也是从商家到市场的单向式，消费者仅仅是信号的被动接受者。而在现代营销理论上，消费者可以发挥主观能动性，向上游和四周反馈自己的体验或者需求，因此出现新的营销方式，比如消费者营销、购物者营销、口碑营销等。
互联网出现之前，品牌的传播依赖于大众传媒。而技术对大众传媒的颠覆性变革一直在发生。具体体
现在：一是媒体和受众的关系发生变化。媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域带来一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。随着消费市场不断被细分成一个个圈层，消费者的颗粒度（个性差异）变得不可忽视。与之相对应的，传统的面向大众的媒体也必须要向“分众”和“窄播”的方向进行调整。以营销为目的传播由单向传播变成双向互动，从点对面的“撒网式”传播变成“点对点”的针对式营销。二是媒体自身的关系发生变化。在信息革命的催生下，自媒体等新兴媒体不断出现，使得人与人之间的信息直接传播变得普遍，对公共平台之间的差别越来越被忽视。除了信息传递以外，人与人之间的这种信息交往形式还衍生出了很多传播以外的功能，比如：关系管理、情报搜集、市场尽调、资金往来等等。新兴媒介对传统媒介的冲击不可小觑，于是传统媒体开始重新构建业务体系和管理体系，也促使他们调整与新兴媒体的关系，以开放的心态开展合作和融通。三是媒体和媒介之间关系的变化，在互联网技术全球性普及之前，媒介与传播领域受到各国不同技术水平的限制，发展程度层次不齐。互联网络把各种类型的传播手段，包括大众传媒和人际传播整合在一起，通过重新塑造各个媒介在新兴网络语境下的优势，将不同技术背景的媒介（包括书报杂志等印刷媒介、电视广播等视听媒介、博客vlog等综合媒介）整合到一起，置于同一种语境之中，其中人际传播扮演着
“核心应用”的角。在信息传播占有举足轻重位置的品牌营销领域。品牌商、零售商或者广告代理商，应该如何运用新兴媒体工具改变营销方式、流程活动和商业模式？这个问题的解决对于企业和品牌的生存、发展、竞争都至关重要，对于市场广大受众而言，也会带来较大利好，具有战略性意义。
梳理两条演进线的内在逻辑关系：一是具有深层次的内在联系，新闻事业脱胎于宣传活动，宣传则是品牌营销的重要手段，为了实现品牌营销目的，营销者通常借助于媒介对受众开展广泛且深入的信
息发布活动，达到让受众参与具体的营销活动中的目的；二是具有共同的发生驱动力，信息技术的裂变颠覆了传统的传统的信息传播方式，驱动了新媒介的产生，同时改变着用户消费习惯，以智能网联、电子商务、移动支付等新生活方式促成了新的营销模式；三是具有共同的演进规律，从信息传递方式的角度看，从过去的“单方向、单渠道”扩展为如今的“多方面、全渠道”。
二、新媒体技术视域下的营销传播转向
1.传播关系的转向：渠道（媒介）、传播主体（传播者）和传播客体（受传者）的融合化。
智能筷子技术驱动下传统媒体与新媒体融合赋予传播新的特征。多种媒介通融、整合成一个“机构”或者“平台”的过程，这个机构不仅仅具有媒体的“功能性”，还具备一个机构的“物质性”，将不同的媒体形态“组合”在一起，成为一种新的信息传播形态。这种组合不仅仅是功能性层面的整合，比如电子报纸的推出就是传统纸媒和互联网的组合，这种形式上的组合和叠加仅仅体现了融合二字中的“合”，是一种表象，它更是指这个机构增加它所拥有的平台量（对外的触点），在这些平台之间合理地调配优质而稀缺的资源，这不仅仅涉及到形态，还关乎媒体功能、传播手段、组织结构等重组和优化，真正体现了融合二字中“融”的本质。
传统媒体技术手段下，传播主体（传播者）和传播客体（受传者）的边界是确定的，即传播主体生产的信息（内容）由传播渠道（媒介）传递给传播客体，传播客体再将传播效果（反馈）通过传播渠道反馈给传播者。随着互联网技术手段的进入，平台与用户的概念逐渐取代了媒介和受众，典型的例子有字节跳动旗下的今日头条和抖音。平台聚合海量内容的同时聚集大量用户，通过对内容的分类整理以及对用户身份特质、兴趣习惯的洞察，利用某种方法将两者精准地连接起来，实现内容资源最有效率的配置。与上一阶段最大的区别是用户数据库的建立，每一个个体在传播过程中的特异性得到了极大的认可和尊重。从内容数据库到用户数据库，不只是信息分类方式的演进，传播关系在这个过程中也发生了巨大的变革。传播的主体同时也是传播客体，传播渠道在技术的加持下成为传播主、客体的一部分代替他们对传播内容进行选择。胸片数据库
媒介转向：平台扮演媒介融合中的核
（作者单位：中科金审（北京）科技有限公司）
企业论坛
心角，技术构筑新型信息茧房平台的形成既是原因也是结果。许多研究都表明，无论是新闻报道或是其他内容，制作者并不会得到人们太多的关注，对于信息需求者来说，内容本身才是最关键的，而平台则恰好满足了人们这样的信息需求，通过信息的获取，受众才能够真正和周围世界互动。但问题出现了，巨型平台的形成也在某种程度上造成了信息发布渠道的垄断，受众集中在这些平台，导致新进入的内容生产者只能选择由此发布信息。如此往复循环，相互作用，信息源向某些平台聚拢，平台的规模和“权力”便愈发增强，在媒介融合的进程中，平台是连结内容生产者和用户的关键角。
由此诞生了信息茧房与拟态环境理论，即平台的不断扩张在很大程度上削弱了媒体的影响力，也让不少人对其反感甚至恐惧。以专业媒体从业者为首的“精英阶层”认为个性化推荐方式会造成严重的“信息茧房”，用户喜欢什么就推送什么，造成其他内容就会被不断筛选、过滤掉，最终形成一个内容单一且固定的小圈子将其包裹在内，而被筛掉的内容中很可能包括很多在专业编辑看来十分重要的内容，在“信息茧房”中的人却很难再接触这些“重要内容”。虽然当前这个问题已经被意识到，并且有了一些技术解决办法，但是绝大部分内容依然被包裹在“茧房”中。这样的担忧乍看似有道理，但在大众传播的体系中，专业编辑依据自己的专业判断筛选出内容并单向地传播给受众，这一过程也包了含编辑的个人兴趣，只不过是“个人的信息茧房”或者“专业编辑为大众构建的信息茧房”之间的区别。而后者与另一个传播理论的概念———拟态环境存在相似性。大众传播构筑的拟态环境在某些方面与算法编制的个
性化推荐法则相似，只不过是平台算法的制定者在一定程度上决定了用户可以看到什么内容。
2.传播主客体转向：传统媒体“专权”瓦解、移动互联网时代中人人都是用户。小区自动售水机
经过上述几个阶段信息获取方式的变革后，传统媒体的影响力大幅下降，逐渐失去“信息垄断者”地位。虽然还是有不少媒体在重大事件发生的第一时间赶赴现场，出地完成着新闻报道。但不可否认的是，在媒介融合背景下，内容生产者的影响力在被削弱。
根据议程设置与舆情事件理论，在单向的大众传播体系中，媒体具有议程设置的功能，即告诉人们“想什么”。媒体报道的内容和方式都会直接影响公众的议程，这种影响被认为是单向的，但是在媒介融合的背景下，连接变得极大丰富起来，曾经分散在各地互不相识的人们可以通过
社交媒体等平台轻松地连接在一起，自由表达意见和看法，而大众媒体也不再是唯一的信息获取方式，多样化的渠道满足了各式各样的信息获取需求。
在这样的社会条件下，媒体不再享有信息独断的专权，也很难决定用户们“想什么”，相反，论坛、微博、朋友圈、抖音等具有较强社交性质的平台往往成为热点事件原发和集中爆发的场所。此时议程设置不再是媒体影响公众的结果，而成为了内容生产者与用户互动中相互作用的过程。在这个过程中，传播者和受众的界限变得模糊起来，人人都可以发布内容，人人也都是信息的受众。最终，内容报道和舆论反馈交替进行，互为因果，共同推动社会议程的形成。
三、基于融媒体特征的品牌传播策略探究如何采集数据
1.盘活线下触点。
营销模式是企业获取收入与利润等目标最优化的一种营销要素的组合，具有不断优化、普及和迭代的时代特性，这个过程与传播媒介的进化密切相关。最近的一次变革发生在2016年，很多陪伴一代人成长报纸停刊，更有一批转型着以归零的心态重构媒介生态；营销变革则以“人货场”全面打通的“新零售”为主要标志，电商线上红利达到天花板，新增流量获取成本高，消费体验也遭到越来越多的诟病。因此，企业开始重新重视线下场景的价值，回归实体。然而，这种回归不同于以前实体店模式，不是重复和倒退，而是以互联网为载体，通过运用大数据、云计算、物联网、AI 等技术工具，重新赋能实体店等线下渠道，使其具有互联网的高效率基因。
体现在营销渠道和传播媒介上，媒介形态也在发生更为日新月异的变化，典型特征是线下触点的重新崛起。一是生活圈媒体，如楼宇广告、影院广告等，由于其面向特定的人，且具有封闭性、免干扰性等特点，天然实现了细分和聚焦，起到了事半功倍的信息传播效果。在电商红利消失殆尽的今天，逆势成为新的流量盘活入口，过去被低估的价值重新得到重视。
测量空间
2.对产品定位的改造。在传统营销理论中，不少企业把产品定位简单地理解为产品的属性定位，比如功能、规格、适用场所等，是专注于产品本身的。这样的产品定位没能和顾客紧密联系起来，没能进
入他们的“心智”而形成独有印象。在新型营销中，新的产品定位的实现往往通过类比来完成。例如在实际操作层面，品牌营销人员借由一个消费者熟悉并认可的产品打开他的心理防线，将新产品与其进行比较，突出新产品的改良
性，让消费者快速意识到新产品是更加适合自己的，由此建立起人与产品品牌之间的认可关系。
3.对品牌定位的改造。在传统营销理论中，对品牌定位的定义是“努力在消费者心目中占据一个特殊而有用的位置”，“成为消费者心中某品类产品中的佼佼者”，起到“一想到某类产品就联想起这个品牌”的效果。但是，传统品牌定位的核心诉求都是行业规模、地位等等，与消费者无关。这就导致单次传播中被真正吸收的有效信息十分有限，必须经过反复强调才能影响到消费者的心理认知，成本极高。可见，品牌定位的问题和产品定位类似，都是与消费者脱钩导致。
在新型营销中，更有效率的品牌定位是仅仅围绕消费者展开的，强调出给消费者带来的价值增值，而不是拘泥于行业和公司本身。
4.对品牌命名的改造。在传统营销理论中，营销人设计的品牌名称往往包含了很多关于产品的类别、功能、产地等信息点，这样的名称难免大同小异，缺乏让人眼前一亮的差异点引起共鸣，创新型的品牌命名方式不会以企业和产品为主，而是将更多的设计元素放在消费者身上。比如，品牌名称必须能够体现出其所面对的消费者的共性特质，能够根据名称对受众进行分类分层。如此一来，消费者选购
商品就等同于为自己贴上了某个特定标签，而且他们欣然接受这种身份认可。物以类聚人以分，这种圈层化的营销方式不用刻意推广，就会广泛传播开来。
5.对广告传播的改造。在传统营销理论中，广告是品牌营销必要而不可或缺的步骤。一提营销就联系到广告宣传、流量明星代言，这已经成为行业内的普遍做法。时至今日，都是品牌营销的主要模式。但是事实上，现在的消费者已经越来越表现出本我意识，对强行灌输的信息表示出排斥情绪。电影电视中的广告植入、黄金档期间的过长插播，越来越容易引发受众的抵触情绪，广告的效果不升反降。与此同时，社交媒体、自媒体等的火爆让人们发现另一条品牌传播的路径，网红带货、口碑宣传、组团拔草等方式充满互动性、趣味性，且能够给消费者一种平等参与的愉悦感，如今以取代了传统的广告模式，成为人们发现新产品、结识同类人、接触新生活方式的主要渠道。
曌作者简介：吴（1989.09-），性别：女，籍贯：江苏，学历：本科，职称：初级，研究方向：企业管理、微观经济理论与公共政策。
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