第 5 卷 总第 123期 151
研究与交流
脱离体制、脱离常规、对立与俯就、粗鄙化这四个基本特征，是巴赫金提出狂欢世界感受的四个范畴。1那么基于这四个基本特征对照我们要分析的“奶茶事件”：（一）脱离体制
狂欢节中，原本世界的等级束缚被打破，人与人之间的在“狂欢”状态下自由平等地交往。随着现实世界的等级界限和束缚关系的消解，人们的狂欢活动便呈现出行动自由、接触亲昵、关系随意的状态。在微博平台这一“奶茶”议题下，每个用户隐去身份等级、网络交流的便捷、对同一话题的兴趣也打破现实与心理距离，人与人之间的交流更加自由、随意。 （二）脱离常规
骨灰戒指狂欢活动中，游戏与现实的界限被消弭，游戏与现实的逻辑、语言、行为被掺杂，正常生活中被地位、阶层、年龄、性别等多方面限制压抑的理智，在狂欢中被消解。在微博平台这一“奶茶”议题下，用户围绕这一话题的“调侃”“拼贴与制造”“盗猎与游牧”就是对现实生活的的“插科打诨”。
（三）脱离界限
狂欢活活动中，由于参与者或带着面具或隐去身份，因此，狂欢语境中的能级制度与身份关系是可被忽视的，这就使得一些对立的概念相互接近融合，神圣与粗俗、崇高与卑下、明智和愚蠢等逐渐合为一体。微博这一话题中，由于发表言论的无门槛，高明与低俗、有趣与无聊等并没有区别。（四）脱离神圣
狂欢活动的无理智与脱离现实，使得人们的语言、行为更加脱离束缚、毫无逻辑、简单直接，甚至充满讽刺嘲笑、污言秽语。同一议题之下，用户可以简单直接表达自己的观点，意见不一的用户之间互相攻讦的行为往往充斥这种粗鄙的性质。
二、研究方法
通过对微博中#秋天的第一杯奶茶#这一话题下，截止到2020年11月2日（本文完成之日）的综合跟评（随机抽选1000条）进行分析，主要分析评论的主体、图片和文案内容及态度倾向，进行归类整理。拟归纳为四种类型：贴合话题型、蹭热度型、戏谑调侃型、不明所以型。分析不同参与类型在共同构成这场狂欢中的表达特征以及作用，并通过这些分析探究这一话题的运作机制与迅速蹿红的原因。
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三、“奶茶事件”的运作机制分析
（一）媒介技术赋权：狂欢广场的建构
新媒介带来了双向与多向传播的时代，它打破了时空界限，也打破了传播管制，使得每个人都有可能从家庭、组织、机构等身份中脱离出来，以独立个体的姿态，在获取信息的同时，也拥有自我表达、自我主张、甚至采取行动的可能性。新媒体环境下，社交媒体成为人们信息接收的新入口，可以看到社交网络逐渐成为人们参与公共事务的新型场所，不断把新事物推向了人们的视野之中。 格兰诺维特提出“强弱关系”理论，微博和等平台正在践行对这种人际关系网的建构。一方面，微博平台有着大众传播的特点，而平台更多契合人际传播。“入秋后的第一杯奶茶”作为一个新的话题与新事物，首先是在微博大圈子的平台上点燃，话题的阅读量甚至达到了3亿，阅读量也在10万左右。之后许多网友开始在朋友圈这种小圈子“晒”自己得到的奶茶红包，“奶茶梗”在庞大的关系网中得以扩散。
媒介发展的人性化趋势下，网络传播愈加便捷、碎片、迅速，内容更迭也愈加频繁。借助这些特点“奶茶事件”话题迅速传播与扩大。其中，微博这一平台，作为具有高度“公共领域”性质的信息交流与传播平台，各个奶茶狂欢者在信息阅读与参与分享中，逐渐形成了盛大的网络“狂欢广场”。
收稿日期：2021-1-18
作者简介：王梦迪（1998—），女，山东滨州人，北京工商大学新闻传播学专业2020级在读硕士主要从事品牌传播研究。
狂欢理论视域下微博话题“秋天的第一杯奶茶”
运作机制探析
◎王梦迪
（北京工商大学，北京 102488）
摘 要：秋分节气前后，“秋天的第一杯奶茶”在、微博、抖音、小红书上全方位蹿红，很快遭到全网跟风玩梗，晒出红包截图。#秋天的第一杯奶茶#话题随即登上微博热搜。狂欢理论和对话理论是前苏联著名思想家巴赫金的核心思想，网络空间的平等性、个性化、自由度高等特征与巴赫金狂欢广场的特征极其相似。因此，透过狂欢理论来关照“奶茶事件”这一网络热梗具有很高的契合性。本文借助巴赫金的狂欢理论对“秋天的第一杯奶茶”这一网络事件的运作机制进行分析，探究这一近似狂欢现象中狂欢发起方、跟随方以及狂欢场所提供者几大主体的表现，以及这一话题是如何生发运作，引起广泛关注的。
关键词：狂欢理论；网络体；“奶茶事件”；运作机制
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2021）03-0151-02
地源热泵系统152 传播力研究 2021年03期
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传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
经编布（二）资本的逐利倾向：狂欢的发端与秩序维持1.偶然的营销发起狂欢
探究“奶茶事件”这一话题究竟为何发起，本研究从搜集到的评论资料中到了事件起源的当事人。 微博名“引爆你的实体生意第一人—索寂魁”称，在秋季刚刚接手一家奶茶店，奶茶在夏天是销售旺季，而在秋天销量一般会冷清，突发奇想在一对情侣买奶茶的过程中，带出“给她买秋天的的第一杯奶茶”话题，随后买家在社交媒体平台上“晒”出这一内容，“奶茶事件”逐渐蹿红。
探究话题的起源，可以看出这一场以盈利为目的的营销策划带有一定的偶然性，而正是这一偶然性的策划发起了一场奶茶人的狂欢盛宴。
客房预定2.平台维持狂欢秩序
通过抽样评论的分析，可以发现，无论是个人、商家、或是官方微号，在这一话题中的评论都很少存在异质性的声音，一些质疑与否定的声音被淹没掉了。可以说是一些发出质疑的用户在这场狂欢中被卷入“沉默的螺旋”，但更重要的是，平台在其中扮演了重要的作用——监管与控制。
平台可以出于对整个话题风向的把控考量，也可以出于与资本力量的合作来把控评论。为了维持话题热度，稳定话题的聚合程度，平台在这场狂欢中充当了一个秩序维持者的角，保留积极地参与者，
剔除狂欢的反叛者。
3.品牌引导的消费倾向
一些与奶茶有关的品牌商家可以透过“奶茶事件”这一联动效应获益，有数据显示各地奶茶店在话题蹿红的两天内销量暴涨30%左右，自然他们是希望这一话题是“长久不衰”。除此之外的，一些带货大V、明星也充当某种程度的“意见领袖”，在引流与促销中发挥不容小觑的影响。或者某些与话题无关的品牌商家，可以通过蹭热度的方式获得存在感，也可以获得一些关注与流量，对品牌销量也有助益。
可以发现，从狂欢的发起方、秩序维持者、消费引导者都与资本逐利有着莫大的关系，营销策划的发起带有一定的偶然性，但在话题的维持与引导上，各方力量的合作不断使狂欢盛大化又尤其必然性。
（三）形各异的参与者：营造狂欢盛宴1.用户的情感抒发使得狂欢声势浩大
每一次用户的媒介使用与内容分享都是源于自己的“使用与满足”，国内外政治经济环境的不稳定、社会发展与生活节奏的加快，再加上新冠肺炎疫情的爆发，人们的不确定性情感与不安情绪普遍累积，集体无意识的焦虑与烦躁也容易爆发。一些温暖治愈的内容，更容易填补人们内心缺失的稳定性与安全感。借助“奶茶”这一社交媒体时代的、属于年轻人的专属流行词，在人们之间传递温暖，联系感情。此时的“奶茶”“红包”已经变成了一个符号，象征着相互之间的关心与温暖。
2.用户的仪式性参与使得狂欢久盛不衰
人类的需求金字塔从底端向顶端发展时，他们追求的仪式感，某种程度便是通过物质消费，满足对品质生活、精神世界的高要求。充满仪式感的分享和消费成为了大多数人生活中调味品，也逐渐被赋予了更多的附加价值和神圣意义。
仪式感为每一个普通的日子和动作，标定它背后的精神内涵。我们迫切需要从生活的慵懒、无聊和空虚中，重新获
得对生命的专注、期待和激情。而对这场“奶茶狂欢”的参
与，正是打破日常生活的平淡并赋予生活新鲜与激情。
3.戏谑调侃的跟随者不断衍生新的狂欢
从“网络谜因”这一角度出发，某种传播信息因子或者文本、图片、视频等，在网络用户之间迅速传播，并不断以此为根源衍生出其他传播内容。突然传播扩散“秋天的第一杯奶茶”梗，就是一种“迷因”。广大用户在这一话题下，围绕着这一话题，进行文本间的“盗猎”与“游牧”，或是加入“花车”，或是戏谑
调侃，又逐渐衍生出其他话题，使微博用户在这一场狂欢中不断解构文本又重构文本，制造意义又产生新的意义。
对整个话题的分析过程中，从用户构成以及评论内容可以看出话题的中心聚合性不强，在话题的传播中，以及透过最近的研究可以窥见整个话题凝聚快亦消散快。
当下的网络环境中，新媒体平台化的趋势可以将个性化的网民整合起来，人人都可以为自己设置议程，内容更加多元。“奶茶事件”便是网友们在社交媒体上自行设置的议题。不过技术发展重塑了媒介生态和传播格局，过去的信息稀缺变成了注意力稀缺。议程设置中的议题不仅更容易被公众设置，同时议题变换也更加频繁。
在朋友圈除了晒收到的奶茶以外，还衍生了#入秋后的第一条秋裤#、#喝奶茶请小声一点#、#入秋后的第一个包包#等，话题演变速度如此之快，可以猜想的出，接下来的一段时间，“入秋后第一杯奶茶”的话题将会逐渐消逝，新一轮的话题又将掀起。
四、结语
在新媒体环境下，受众处在分离的环境中，只通过共同的平台或者某一件重大的事件描述自己的世界观，分享共同的情感，仪式成了一种线上的活动。许多人在发“奶茶红包”或者收“奶茶红包”时，将它看做是一种仪式感的追求，在这种仪式感之上得到心理的满足。
当下的新媒体环境下，仪式呈现出了狂欢化的特征。朋友圈作为熟人之间开放的平台，“晒”红包让原本仪式感的行为逐渐演变成社交网络的狂欢，不管是发没发红包、收没收红包，大多数人都要选择“蹭”一波红包的热度，发个朋友圈圈来刷一下“存在感”，全民性的参与让“奶茶梗”热度不减。
另一方面，鲍德里亚指出，“要想成为消费的对象，物品必须成为符号”，也就是消费由具体的物转移到物所代表的符号上1。“入秋后的第一杯奶茶”正是将“奶茶”这个物品转化成了符号，人们通过发红包能形式联络人际关系，从而让双方或多方获得情感体验，就比如情侣之间的52.0“奶茶红包”、闺蜜朋友之间互相调侃穷的红包等等。也就是说在这种消费主导的社会中，不论是人们的生活、情感、人际关系都给资本的侵入留下缝隙，都上了消费与符号的烙印。网络环境日益复杂，各种利益关系夹杂其中，当下已经没有纯粹的传播行为。[1]王晶，苗艳.新媒体背景下的狂欢文化特征——以“杜甫很忙”事件为例[J].中国传媒科技,2013(12):135-137.
[2]（法）让·波德里亚原著；刘成富，全志钢译.消费社会.南京：南京大学出版社,2000.10.
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