彩虹糖广告策划书
前言
彩虹糖是市价最大宠爱食品和休闲食品商美国跨国公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，彩虹糖起源于美国，1995年原果味彩虹糖进入中国市场，2001年酸劲味彩虹糖上市成功，更加新鲜刺激的品尝享受，深受消费者喜爱。彩虹梦之队带着彩虹糖足迹踏遍中国，彩虹堂成为年轻人喜爱的品牌。 一、环境分析；
（一）产业环境： 中国糖果行业需求稳健，极具增长潜力。目前中国人均糖果为0.8公斤，约为发达国家的1/0，国际人均水平的1/3，还有巨大市场发展潜力。随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。 我国糖果产业发展现状《中国糖果》市场研究中心对规模以上糖果企业产销情况进行统计，2010年全国共实现产量179.84万吨，比2009年增长19.29%；工业总产值达到582.49亿元，增长26.83%；实现销售产值586.56亿元，增长24.43%。这是继2 008年（2008年中国糖果行业年产量达到145.12万吨，工业总产值406.33亿元）我国糖果行业市场规模超过400亿元之后，又一个产值破百亿的年度。另一个现状是，我国糖果业与世界上糖果业发达的国家和地区相比差距还很大。据国外调研机构统计数据显示，2010年全球糖果市场规模约10300亿元，仅美国市场达到人民币3040亿元，中国仅占全球市场的5.7%，与美国相比也仅为美国的19.3%。2010年“糖高宗”考验糖果业对于我国糖果行业来说，2010年经历一次前所未有的生产原料价格集体上涨的大考验。中国农业部农村经济研究中心发布的《2010年中国农村政策执行报告》中显示，受2009年国内食糖减产、2010年南方干旱天气以及国际糖价重新走高的影响，国内食糖价格在2010年一路攀升。从2009年10月份榨季初的4126元/吨一路上涨，广西糖价在11月11日达到历史高位7650元/吨。原料上涨，加之人工、汽运、水电等生产运输成本集体推高，使不少中小型糖果企业在这个过程中关停并产。而大中型企业，通过提高产品价格，来应对生产成本的高企，但受制于渠道商的限制，利润空间被部分压缩。对于整个中国糖果行业，2010又是行业洗牌非常激烈的一个年份。
未来我国糖果产业发展趋势；产品功能化、高端化是未来糖果业的发展趋势。
《中国糖果》市场研究中心一项以了解功能性糖果的市场格局、潜在的消费需求和适合的
销售通路等市场状况为目的的调查结果显示，经常会（32.9%）和偶尔会（20.5%）购买功能糖果的消费者占比达到了53.4%，可见对功能糖果强大的市场需求是显性的。在功能性糖果领域，功能性口香糖将会是未来持续的一个热点品类。目前，国内市场的主流功能性口香糖分为两种：一种是以木糖醇为甜味剂的无糖口香糖。另一种就是添加了功能性低聚糖的无糖口香糖。而随着功能需求的进一步深化，可以考虑在更多方面体现口香糖的功能性：（1）增强免疫型（2）抗衰老型；（3）改善胃肠道型；（4）抗疲劳功能糖果；（5）减肥型。另外，具有清咽润喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健脑益智型、保护视力、降血压、降血糖等功能产品的研究与开发也将受到企业的重视。以硬糖为基础的功能性硬糖的开发与创新成为近年来的热点。传统硬糖以蔗糖为主要原料，因含糖量大，不符合消费者对健康的需求，盈利能力低而成为许多糖果企业“弃之可惜，食之无味”的“鸡肋”产品。而硬糖+功能因子的创新模式，让传统硬糖提高了附加值，到了市场突破口。据《中国糖果》市场研究中心调查，欧美各国、日本及韩国都十分重视在传统硬糖上添加功能性元素的新品开发。
产业政策：在糖果类的质量监管上，我国可以说是最严格的国家，不但有完备的卫生和质量标准体系，而且限定了严格的进入条件，很好的起到了监管作用，但是作为一种特殊性
的食品，糖果行业的外包装标注规定在具体执行中面临许多困难，急需采取更为合适的监管方式。这也就在政策，法律层面保证了彩虹糖的质量。
（二）竞争现状
主要竞争对手：阿尔卑斯，即不凡帝范梅勒集团。
阿尔卑斯棒棒糖代表—— 唯美的爱情 阿尔卑斯代表的是爱你一辈子 阿——是拼音字母的开头 第一的意思 尔——是你字的一半 意思是你是我的一半 卑通贝——宝贝的意思 斯——古语是我的意思 所以阿尔卑斯的含义是——宝贝你是我的唯一 品牌的名称"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解释为"爱在阿尔卑斯"，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市场这个概念依然被延续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了?
不凡帝家族于50年前创建的意大利不凡帝公司与有100年历史的荷兰上市范梅勒集团合并成立了不凡帝范梅勒集团，成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆
糖的生产和销售。不凡帝范梅勒集团公司拥有数十个品牌近百个产品，是当今糖果业当之无愧的骄子。主要优势：玛氏是全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的14.5%的市场份额，相对于其他糖果生产企业，具有雄厚的资金和先进的生产技术，采用国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器进行产品研发。其产品彩虹糖不同于其他的糖类产品，而是一款含有真正果汁的充气凝胶糖果，产品形式新颖、独特，彩丰富，极具卖点。
主要劣势：玛氏作为美国的糖果生产企业，进入中国市场较晚，与中国的老牌糖类生产企业，如：大白兔、徐福记等相比，尚未在中国消费者心目中形成很深的印象，品牌知名度不够。对于对其他老牌糖果的忠诚顾客的开发，仍旧是一个难题。
竞争策略：利用玛氏雄厚的资金打造较高的品牌知名度，注重市场生动化，即在售点上进行的一切能够影 响消费者购买玛氏产品的活动。。故其要求做到强化售点广告，增加可见度； 吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲 动性购买，在消费者面前维护品牌产品形象。利用公司的雄厚实力，广泛宣传公司的核心价值观，即五大原则，使其化为生产力。
（三）消费需求
在中国，春节、成亲等喜庆的日子里，人们往往会购买糖果，糖果是甜蜜的象征，糖果在中国的节日里是必不可少的东西，在很早以前，只有糖瓜这种单一的糖果产品。然而，随着经济的发展和消费形式的多样化，消费者对于糖果类产品的追求也在趋于多元化。大多消费者已不再单单追求糖果的味道，而是开始注重口味、样式、外观、包装、功能、含义等多个方面。糖果类的需求呈多元化、个性化和日常化的趋势发展。糖果属于冲动性购买商品，据调查显示，近年我国冲动性购买的比率呈上升趋势，这也就使糖类产品有了更大的市场。据调查显示，一下两个消费人，正在成为糖类主要的消费人：儿童是糖果消费的生力军一项调查数据显示，中国现有16岁以下的儿童3.8亿，全国年龄段在12岁以下的孩子每月消费总额超过35亿元，其中大部分消费正是用于购买食品，不仅消费频率高，消费总额也大。而且在经济发达的区域，一个家庭每月在糖果方面的消费大致为300~500元。儿童糖果市场的容量与上升空间不言而喻。作为一个潜力巨大又处于成长中的细分市场，目前的儿童糖果市场还需培育，由糖果企业共同推动，引爆儿童糖果消费热潮。重视“她”时代的女性消费女性的消费需求与日俱增。在中国城市居民中，90%的支出都与女性有关。一项网上调查表明：在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%；与家
人协商的比例为51.6%；另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%，可见中国女性掌握着消费品市场的主动权，有不少女性消费者表示是由自己给家人尤其是孩子挑选零食。现在不少糖果企业推出和女性消费定位有关的糖果产品，品类众多，非常有市场开发潜力。消费升级 促使糖果产品向高档化发展中国社会科学院发布的《社会蓝皮书》指出，2010年全年城市居民收入可以增长到10%左右。这些都在释放着一个信号：随着我国居民消费力的进一步提高，对高档产品的需求将进一步增加。另一方面，受成本上涨的影响，糖果企业也充分意识到，产品升级势在必行。同样面对原料价格上涨问题，外资品牌就能按兵不动，是“高价厚利”给了他们这份从容。因此，我国企业也在梳理产品线，重新规划产品组合，开发利润空间大、价格敏感度低的高档产品。
（四）企业介绍
玛氏公司简介玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。目前公司年收入逾300亿美元，全球同事总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。
目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，我们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。
1983年，我们开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以M&M's品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使我们与中国消费者建立了深厚的关系和友谊，使M&M's成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立。经过十年的成长与发展，我们成功的开发和生产出德芙、M&M's、彩虹糖等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。
如今，玛氏中国以其众多的国际知名品牌，如德芙(DOVE)、M&M's、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、宝路; (PEDIGREE)、伟嘉; (WHISKAS)，在市场上树立起自己的形象。玛氏中国总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在201个城市拥有业务代表。玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，我们注重
本地化，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、M&M's、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象。玛氏公司（Mars Inc.）一开始只是家糖果厂，但时至今日，它的分公司与工厂却早已遍布全世界。玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。玛氏公司虽然一跨国企业，但目前仍由家族掌控，并由企业家第三代，约翰、小弗瑞斯特与杰奎琳·玛氏（John，Forrest Jr.& Jacqueline Mars）负责经营。2002年，《福布斯》（Forbes）杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。2008年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥资230亿美元收购口香糖制造商箭牌，迅速得到一个充分全球化的网络，以及与主业巧克；玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务－－；责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同；互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久；效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其；高素质的员工；玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战；（五）产品分析；产品简介；彩虹糖玛氏食品（中国)牌，迅速得到一个充分全球化的网络，以及与主业巧克力相比更具有健康形象的业务。与此同时，
由家族控股的玛氏糖果，也因此成为全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的14.5%的市场份额。玛氏公司五大原则
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