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文/孔令嫣
摘要：随着中国经济的强大，中国市场的开放，世界各国品牌部署进军中国，大量进口商品进驻抢占中国市场，在这样开放的大环境下，消费者在购买时的品牌选择变多，受众审美提高。而国内的本土品牌视觉形象长期得不到发展和重塑，不符合后现代受众消费心理，同时受到国外品牌打击，国内大量本土品牌面临双重危机。国内经典的国货品牌具有一定的社会经济价值和文化记忆价值，本文通过对国内外本土品牌发展现状分析，结合国内成功品牌重塑案例，提升本土品牌价值，为本土品牌注入新的内涵。
关键词：品牌视觉形象；本土品牌；重塑1 国内本土品牌发展现状
国内大部分的本土品牌生存现状不容乐观，部分品牌虽没有彻底的淡出人们的视野，但也是勉强维持。例如张小泉的名气抵不过德国瑞士军刀、英雄牌钢笔固守的中低端产品线、占据果汁市场的汇源果汁品牌渐渐没落、健力宝市场占有率一路下滑，大宝天天见的日子逐渐远去。而有些老品牌已经逐渐因无法适应消费市场的升级，而不断的改变发展路线，退居二三线城市发展，最终也没能逃过被市场雪藏的命运，比如：小护士、丁家宜被抛弃，菊花牌电风扇、蝴蝶缝纫机退出市场等，这些红极一时的本土老品牌，现如今“经典光环”逐渐被替代，集体走向了没落。这些本土国产品牌面临一些相似困境：老品牌固守成规、品牌形象视觉系统不规范、设计元素运用不当等。在文化创意产业发展和复古回潮风的大背景下，本土品牌应利用原先的消费基础，开创和设计新的品牌风格，唤醒消费者的记忆，重塑本土品牌风采。2 国外本土品牌屹立不倒2.1 麦当劳神话
自“洋商品”进入中国市场以来，洋商品的先进性日益抢占中国市场，出现国民疯抢洋奶粉，全球代购洋商品的情况出现。历经数十年，国外本土百年品牌在全球化竞争的大形势下，仍然屹立不倒，成为一个个品牌神话。全球知名的快餐连锁企业麦当劳，自1948年开业以来，至今全球门店数量达到了3万多家，已经实现了品牌的全球化发展。麦当劳的标识随处可见，代表性的麦当劳小丑造型深得人心，受众面极广。不仅在视觉设计上不断创新，其营销推广方式也一直被其他品牌所效仿，品牌一直以实际行动来呼吁大家关注社会问题例如：三八妇女节麦当劳将logo 倒置呼吁关爱妇女、在全球创意设计比赛中麦当劳的获奖数量始终名列前茅。2.2 百年可口可乐
1885年自第一瓶可口可乐被发明以来，这个历经131年的老品牌始终保持的开拓与创新，其标识就经历了斯宾塞书写体到添加白飘带设计元素等多次设计的演变，具有代表性的红不断贯穿其中，保持了品牌视觉统一的识别性。至今为止，可口可乐仍然在全球最具价值排行榜处于领先地位，成为了风靡全球的老字号饮料品牌。
国外本土品牌的长盛不衰究其原因，离不开品牌全球化的开放视野，品牌视觉形象的创新，系统化的管理，不断挖掘本土品牌的市场经济价值和记忆价值。
3 本土品牌视觉重塑成功案例分析3.1 “90后李宁”
李宁是国内第一个运动品牌，品牌到2007年已经出现了品牌老化的现象，购买体年龄增大，原有的年轻主力消费里已经退出。面对这样的情形，李宁开始了品牌视觉形象重塑之路。包括视觉系统的更新、营销策略的升级等。在标识方面，李宁请到NIKE 前品牌设计师对标识进行改量；在广告传播方面，推出“90后李宁”的广告语，贴近90后体；产品方面，开始启用一批年轻的设计师，添加潮流元素，以高价签约韦德，推出——韦德之道系列，使得李宁在纽约时装周上强势回归，大放异彩。3.2 回天有力
回力品牌是在体育用品史上的开拓者，1935年回力正式注册商标，1956年回力566篮球鞋面世，具有时尚感的高帮球鞋受到年轻人的大力追捧，然而到了90年代中期，回力渐渐淡出人们实视线，产品宣告破
产。
由华谊公司接管后，公司开始着手对回力品牌的重塑，希望将国民的记忆延续和传承下去，首先公司摒弃了经典的蓝白标识，以红作为品牌，以“红横F 型作为图形部分。直至今年，回力联合潮牌推出了一款具有话题性的球鞋“回天之力”，迅速在年轻体中传播开来，经过对品牌形象的重塑，使得本土老品牌变的“回天有力”。3.3 案例总结
3.3.1 视觉设计特征提取。本土品牌形象的重塑，标识的重塑是重要的一环，人们对于品牌的记忆力很大程度上首先来自于标识。李宁与回力球鞋的标识演变经历了多次的修改，最终才得以确定。相比创造新品牌的标识，本土老品牌的标识创新过程更加复杂。首先，应当提取品牌视觉记忆点的元素，如彩、材质、符号等，在此基础上，做到具有对比统一的层次感和创新性，品牌视觉形象的重塑不是对过去的完全否定，而是通过打散重阻等手法，增加品牌标识记忆力，重塑往日辉煌，不复往日经典。
3.3.2 突出本土化特。针对品牌的特，确定主要消费年龄体。如回力球鞋、李宁运动服等，更主要的购买是年轻人，年轻体在消费时除了选择产品本身的实用性外，更需要通过品牌彰显自己的个性。所以如果本土品牌形象特不够鲜明，无法迎合消费，那就是自毁形象。品牌应当根据目标体的独特性，改改良以及重塑品牌的视觉形象。
3.3.3 运用多种传播手段。对于品牌形象而言，推广和营销是必不可少的。品牌形象的树立直接关系到
受众对于品牌的喜好，从而影响消费。在互联网+的大环境下，国内本土品牌应当借助好网络这个强大的平台，为品牌造势。1.短视频平台的引入：目前抖音、快手、小红书等短视频平台成为一股流行风尚，企业可以制作短视频投放至平台上，将产品植入，吸引受众。2.微博营销：制造话题量，即使推送新产品，保证品牌的讨论热度；3.整合营销：跨界合作，线上线下同步进行，IP 定制化服务、线下营销活动、线上事件营销，例如效仿几个成功的营销案例：“有了杜蕾斯下雨天不湿鞋”、“腾讯小朋友画廊”、“欧派——狼人的中秋烦恼”等。4 总结
国内本土品牌想要在激烈的市场竞争中重回大众视野，探寻本土品牌的品牌视觉形象改量策略，实现品牌视觉形形象的升级是一个重大的工程。一方面，要以品牌和情感原型为设计灵感，通过视觉元素的创新运用唤醒受众对于本土品牌的情感记忆，刺激消费；另一方面，利用本土国货品的历史文化底蕴，在国际品牌竞争中获得国民的文化认同感，推进本土品牌的创新发展。参考文献：
[1] 李光斗.品牌拜物教[M].复旦大学出版社，2009.
作者简介：孔令嫣（1989—），女，安徽安庆人，助教，艺术硕士，研究方向：视觉传达设计。
（作者单位：
广东金融学院）
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