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效影响因素研究———来自盐城的证据［Ｊ］．新疆农垦经济，２０１９
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孙 巍，郜玮光，沈鸿猷，等．乡村振兴背景下济州岛柑橘品牌包装知识产权对中国农产品的借鉴意义———以江西省信丰县脐橙品牌为例［Ｊ］． 江苏农业科学，２０２３，５１（７）：２５１－２６０．ｄｏｉ
：１０．１５８８９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２－１３０２．２０２３．０７．０３４乡村振兴背景下济州岛柑橘品牌包装知识产权
对中国农产品的借鉴意义
———以江西省信丰县脐橙品牌为例
孙 巍１，郜玮光１，沈鸿猷２，张云超３
（１．韩国汉阳大学，韩国京畿道１５５８８；２．江苏省农业科学院，江苏南京２１００１４；３．韩国建国大学，韩国首尔０５０２９）
摘要：自党的十九大提出乡村振兴战略以来，有关乡村振兴的系列部署和相关政策文件落地，乡镇市
场不断优化、农业财政投入逐年增长，主要农产品人均占有量和主要农产品人均购买量稳居全球平均水平之上，进入乡村振兴全面展开的关键之年后，提升农产品的附加值、降低农产品附加成本、增加农民收入成为发展的必然趋势，将品牌包装知识产权（ＩＰ）保护意识融入农产品的生产销售环节中，提升农产品的附加值、降低农产品附加成本成为农业发展的重要因素。通过解析韩国济州岛和中国江西省信丰县柑橘销量、农产品包装和产品差异化等要素，采用问卷调查数据收集和分析，从而论证品牌包装ＩＰ对于农产品附加值提升和降低品牌成本具有重要意义，经分析品牌ＩＰ运用较好的农产品对于销量和潜在价值的提升具有直接影响，版式调理、颜运用、材料选择对于增强品牌竞争力具有显著意义，引用栅格系统划分农产品信息具有现实意义，通过加强农产品品牌ＩＰ的运用为中国农产品文化叙事环节提供新的思路与方法，讲好中国故事，传播好中国声音。
关键词：包装设计；品牌包装知识产权；济州岛；柑橘；乡村振兴；中国农产品；借鉴 中图分类号：Ｆ３２３．７ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００２－１３０２（２０２３）０７－０２５１－１０
收稿日期：２０２２－０４－１１
基金项目：江苏省农业科技自主创新资金［编号：ＣＸ（２０）２０３０］。作者简介：孙 巍（１９９４—），男，山东淄博人，博士研究生，主要从事视觉传达设计研究。Ｅ－
ｍａｉｌ：ｓｕｎｗｅｉ１９９４０６２４＠ｑｑ．ｃｏｍ。通信作者：沈鸿猷，硕士，主要从事农业
景观与文化研究。Ｅ－ｍａｉｌ：５９２３５１９３５＠ｑｑ．ｃｏｍ。
在党的十九大会议上，习近平总书记对三农问题作出重要论述，并提出乡村振兴战略。乡村振兴战略的提出引起了社会各界对三农问题的广泛关注，不仅推进了对于三农问题的深入研究和探讨，
更是在实践上为农业产业提供了发展思路［１］
。江
西省赣州市柑橘主产区信丰县面积为２８７８ｋｍ２
，２０１９年游客接待量７１万人次，旅游收入３６．９５亿
元，柑橘产值５０亿元，共计８６．９５亿元。韩国济州
岛面积１８４５．６１ｋｍ２
，济州柑橘产业与旅游业是济州经济的支柱，２０１９年济州旅游收入７．３６６万亿韩元（１７５汇率／４３３亿元）。从调查数据不难看出，同样作为柑橘主要产区信丰县，每年柑橘产量稳居于韩国济州产量之上，但是旅游与农业相结合的收入
产值相差近５倍，按照数据显示的信息，“品牌知识
产权（ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌｐｒｏｐｅｒｔｙ，ＩＰ）建设不完善”是江西省信丰县柑橘旅游总体收入不高的原因之一，提升品牌潜在价值将第一产业与二三产业融合，使品牌为柑橘产品提供强有力的背书，产品分级和品牌鲜明化不同于其他产品，这是品牌包装ＩＰ的核心竞争力，本研究是为了探索韩国济州岛柑橘旅游产业逐年稳步发展的因素，以期为中国农产品行业提供实践和参考的指导意见。本研究以济州岛代表性农产品柑橘与中国代表性柑橘品牌赣州脐橙为研究对象，以济州岛柑橘品牌包装ＩＰ在休闲农业中运用，在柑橘产品中包装的运用为基础，与江西省信丰县脐橙品牌作对比。另外，本研究是介于柑橘类水果种植与休闲农业发展的品牌战略，所以设定１个具体的时间节点２０１９年全年为基准。采用实地调研法，笔者所在课题组在济州岛开展为期６ｄ的实地调研，对于济州岛柑橘品牌包装ＩＰ元素进行深入调查与体验，对柑橘种植户进行访谈、提出相关问题并收集相关数据；文献调查法，参考大量关于济州岛柑橘类产量、旅游收入、农产品品牌、地理环境，并从中国政府相关网站掌握大量江西省信丰县柑橘类的文献数据进行统计对比；问卷调查法，设计关于农产品品牌包装的相关问题，以５０个样本为基准（包括３０名中国人和２０名韩国人）针对农产品包装中出现的消费倾向进行调查；数据对比法，将获得的数据进行解析和比对得出结论，最终将数据进行可视化展示，直观地显示出两地字品牌包装ＩＰ使用中的差距。
１ 建立品牌包装ＩＰ的理论背景
１．１ 什么是品牌包装ＩＰ
知识产权是指人类社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，即智力成果权。当然，随着时代的发展，品牌包装ＩＰ设计也赋予了更多的时代意义，在现代社会中被广泛运用，如应用于漫画、电视剧、小说、游戏、某个人、某种商业现象中，ＩＰ也可以被称为“泛ＩＰ”，一般解释为通过标志化系列化的图形或文化从特性强化消费者的观念而形成一种下意识的品牌反馈［２］，这种独特的反馈是基于移动互联网为纽带，其涵盖范围非常广泛，且与人们的生活密不可分。随着世界经济的不断发展，人们的精神需求日益增多，人们正处在一个ＩＰ盛行的时代中。如何借助品牌包装ＩＰ强化品牌独有的品牌效应并通过泛ＩＰ拓展品牌渠道是基于品牌包装ＩＰ设计后企业发展的重要思路。１．２ 品牌包装ＩＰ功能性
１．２．１ 基本功能 区分识别功能是指通过具有特的系列品牌包装ＩＰ形象可以有效区分同质化产品，还可以在同类产品的销售过程中取得较大优势。１．２．２ 来源或生产者指示功能 特地域ＩＰ建立之初将具有地域特的元素融入产品设计当中，能够使产品具有明确的地域来源、口味、功能的指示，并对消费者具有选择暗示，进而强化消费市场的地域占有量。
１．２．３ 品质保证功能 对消费者而言，同一ＩＰ具有相同的性能和品质，这是一种功能，通过让他们相信品质性状统一的存在，从而使商品交易变得更容易。这意味着消费者可以快速直接地选择到符合心理预期的产品，从而降低消费者的选择成本与时间成本。
１．２．４ 广告功能 产品ＩＰ本身是将具有流量的产品文化融合到品牌产品中去，这无形之间将产品流量推向顶峰，作为一种营销手段的功能在如今这个流量时代越来越重要。
１．２．５ 财产功能 作为独立财产受法律保护的重要资产，品牌包装ＩＰ基本功能和广告功能的长期展示，在消费者心中创造了对品牌有利的形象。１．２．６ 保护功能 根据法律相关规定，生产者可以保护其产品特性免受竞争对手的侵害。它是受保护的功能。根据商标法或专利法，注册的产品受到法律保护，而受到保护的商品不得模仿产品的特征或商标。
１．２．７ 竞争功能 具有连续ＩＰ文化的企业品牌往往产品更具多元化，多元的文化更有利于收割市场，不同阶段、年龄、喜好的消费者在不同的ＩＰ文化中寻自己的需求，这样品牌就在市场上获得领先于竞争对手的优势。
２ 农产品建立品牌包装ＩＰ的必要性
２．１ 扩展农产品销售渠道，增加收益
近年来，中国正逐步加入更多的国际经济合作组织，如亚太经济合作组织（ＡＰＥＣ）、区域全面经济伙伴关系协定（ＲＣＥＰ）（目前全球规模最大的自由贸易协定），２０２２年正在申请加入的全面与进步跨太平洋伙伴关系协定（ＣＰＴＰＰ）等。加入更多的国际组织参与合作可以创造更多的机遇和挑
战，尤其是农产品进出口方面，从包装到品质都会对中国提出更新更高的要求，大量的外国品牌进入中国市场将
抢占中国柑橘市场，但是由于运输成本、种植及人工成本等因素限制，国外柑橘品牌并未大规模占领中国柑橘市场，随着人均ＧＤＰ的不断攀升，人们对于高品质水果的需求越来越多，然而在面对如日本、韩国、澳洲这些具有地缘优势国家的农产品竞争时，中国农产品的价格优势逐渐缩小，在这种情况下，随着争夺市场的竞争愈演愈烈，此时将品牌推广作为一种手段用来抢占市场区分同类型产品。然而，在思考与创意皆不足的情况下，无品牌包装ＩＰ意识的简单标准化包装设计不断充斥着农产品市场，由于品牌包装ＩＰ建立不健全或没有有效利
用，同质化的产品大量出现在消费市场，由于产品品质无差异化没有形成梯度化产品差异性，导致农产品分级不明确没有形成价格差，农产品的产业附加值处在一个较低的状态，由于品牌认知度低，品牌效果并未显现。
我国柑橘产量从２
００７年的１８３８万ｔ增长至２０１９年的４５８５万ｔ，１２年增长了１４９．５％，２０２０年
我国柑橘总种植面积达到２５３．３３万ｈｍ２
以上，产量
为３５６０万ｔ，位居世界第一（图１）。其中，橙子产量预计达到７５０万ｔ，宽皮橘产量达２３１０万ｔ，柚子产量达４９５万ｔ
。
由于全国居民人均可支配收入的增加和对生活质量要求的提高，中国市场对于水果的需求量不断提升。全国居民人均可支配收入由２０１５年的２１９６６元增长至２０１９年的３０７３３元。２０１９年中国
柑橘市场需求量为４５
３９．８万ｔ，较２０１８年增长４４６．７万ｔ。２０２０年约达４８００万ｔ，预计柑橘未来的市场需求量将继续上涨（图２）
。
在现阶段建立农产品的品牌包装ＩＰ显得尤为重要，一个高质量品牌包装ＩＰ的建立能够有效区分市场上同类型的产品，使同类产品处于竞争消费市场时得到较大优势，同时一个品牌包装ＩＰ中的子品牌将拓展农产品的消费渠道，将产品品类、价格、含量等因素区分开来形成产品差异化，这样可能更加有效地抢占市场占有率。近年来，ＩＰ市场不断扩大。
由图３可知，
２０１８年全球ＩＰ产业收入约２０２１亿美元，比２００９年（１１３０亿美元）增加７８．８５％，全球ＩＰ产业规模呈逐年增长态势。可见，ＩＰ化将是大趋势。根据韩国文化产业振兴院发布的数据显示，韩国的ＩＰ产业发展势头良好，销售额从２０１２年的８．３万亿韩元（约８８亿美元）到２０１５年的１１９亿美元，同比增长３５％，并一直呈稳定的增长态势，２０１８年预计同比增长４５％，达到１７３亿美元。韩国
ＩＰ产业约占韩国文化产业总值的１０％，正在逐渐成为韩国文化产业的核心支柱。中国ＩＰ产业在２００９年处于起步状态，为１３亿美元，在２０１３年迎来产业发展的高峰，为５２亿美元，２０１３—２０１８年５年间同
比增长９８％，２０１９年世界ＩＰ产业收入高达２０３４亿美元，行业潜力巨大，市场的开拓性有待被开发，中国Ｉ
Ｐ产业发展速度十分迅速但距离发达国家ＩＰ
产业还有一定差距。
２．２ 树立市场形象，增加消费信任
在原始阶段的柑橘种植产业中因为没有品牌包装ＩＰ的意识，产品品控往往参差不齐，供应不稳定，在农产品ＩＰ设计中往往缺少差异化的品牌构思，导致产品品质、系列、价格没有得到最大化的差异区分，经济效益较差，加上品牌的后续管理不足，品牌发展、品牌营销后的质量控制缺乏把控，缺乏战略制定等后续管理，品牌塑造失败，济州柑橘作为一个区域性农产品对于作物品牌的构思全局化较完善，在一定程度上进行了质量控制，但是由于供应量有限，难以囊括柑橘类所有品种及梯度化的供给，由于质量把控较好容易形成品牌效应，有利于提升品牌在消费者心中的地位。２．３ 带动当地其他配套产业发展
韩国济州岛旅游产业大力发展的同时也带动了当地在各个方面的发展，
２００６年底，济州国际自由城市开发中心（ＪｅｊｕＦｒｅｅＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＣｉｔｙＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＣｅｎｔｅｒ，ＪＤＣ）推出并启动济州尖端科学技术园、休养型居住园、健康护理城、英语教育城市、神话历史公园、西归浦观光美港等６个核心项目。２
００９年重点推动以ＩＴ、ＢＴ等尖端产业为中心的基础设施建设。济州岛积极引进国外以及首尔首都圈的成熟企业和非首都圈企业的研发总部，并向符合引入条件的企业提供场地、设备补贴和员工培训费，并在法人税、所得税、财产税方面提供优惠减免措施。在以旅游业为支撑产业的同时，引入大量的高新技术产学企业推动当地经济结构快速优化，快速扶持经济多元化，大量产业的涌入会使大量产品配套济州品牌包装ＩＰ更加多元化发展。放
眼中国，在乡村振兴战略的指导下，许多有条件的村庄都以“产业兴旺”为目标，以着力调整农业产业结构为抓手，大力发展农业特产业，由此打造出一系列农业特品牌和特产品，建立现代农业产业园项目，大力发展农村经济，助力乡村振兴，也带动了一大批相关产业的发展。３ 韩国济州岛柑橘品牌ＩＰ形式浅析
ＩＰ定义为一种能获得受众广泛价值认同、可不断进行衍生开发、依托粉丝体实现变现的文化元素，它可以打造成为传统出版企业的品牌化符号，目前济州岛以柑橘为主题的衍生品的构成及经济效应主要有以下几种。
３．１ 济州岛柑橘品牌ＩＰ＆ＫａｋａｏＴａｌｋ
ＫａｋａｏＴａｌｋ是一款来自韩国的由中国深圳市腾讯计算机系统有限公司担任第二大股东的免费聊天软件，类似于ＱＱ、的聊天软件，可供ｉＰｈｏｎｅ、Ａｎｄｒｏｉｄ、ＷＰ、黑莓等智能手机之间通信的应用程序，这款聊天ＡＰＰ有自己的ＩＰ形象，依靠ＫａｋａｏＴａｌｋ的独立ＩＰ品牌“ＫＡＫＡＯＦＲＩＥＮＤＳ”是于２０１６年１２月２１日成功注册的品牌，起源于韩国移动聊天工具ＫａｋａｏＴａｌｋ推出的表情包，随后逐渐推出一系列的ＩＰ衍生品，此次联名就是由济州岛柑橘的形象和“
ＫＡＫＡＯＦＲＩＥＮＤＳ”莱恩的形象组成的，是２个超级ＩＰ的联合，一经上架就受到市场的追捧（
图４）。
３．２ 济州岛柑橘＆济州岛石头哈乐邦
济州方言发音“哈乐邦”是爷爷的意思，石头哈乐邦于１９７１年８月２５日已被认定为二号韩国民俗
文化遗产，古时又被称作“偶石木”，石头爷爷用有着很多透气孔的玄武岩制作而成，传统形象为头戴圆滑的帽子、眼如铜玲、鼻子挺拔、双手合并于肚前。岛上分布的传统石像有固定高度，且根据地域略有差别：济州市内的石头爷爷多为１８７ｃｍ，城邑地区为１４１ｃｍ，大静地区为１３４ｃｍ。石头哈乐邦也
是济州岛最具代表性的文化遗产，济州岛全岛为火山喷发形成，当地人根据传说及当地盛产的火山玄武岩创造了超级ＩＰ石头哈乐邦，江西省信丰县是否也可以从地域特点进行考虑，培植自己的地域文化代码，文化代码的扩充将有利于当地产业带动集化，进而创造更多的集效益（图５
）
。３．３ 济州岛柑橘＆悦诗风吟
悦诗风吟（Ｉｎｎｉｓｆｒｅｅ）是爱茉莉太平洋贸易有限公司（简称爱茉莉太平洋）旗下的韩国化妆品品牌，于２０００年推出。品牌名称来自爱尔兰诗人威廉·巴特勒·叶芝的诗句“ＴｈｅＬａｋｅＩｓｌｅｏｆＩｎｎｉｓｆｒｅｅ”。爱茉莉太平洋声称该品牌是该公司推出的第１个环保品牌，２００５年爱茉莉太平洋开设了第１家悦诗风吟品牌店。截至２００７年，悦诗风吟品牌店已拓展至
１００家，济州岛共计３２家Ｉｎｎｉｓｆｒｅｅ门店，门店几乎覆盖所有岛上景点，售卖商品也与正常门店进行差异化区分，很多产品均为地区限定产品，这样在ＩＰ进行衍生时就可以增加产品的额外附加值，能够有效区分市面上同质化产品，形成差异化经营，国内农产品在进行ＩＰ衍生品拓展时应充分考虑到地区特、文化差异、风土人情等差异化因素（图６）
。
本研究列举诸多济州岛柑橘品牌ＩＰ衍生品，在脱贫攻坚和乡村振兴背景下进行ＩＰ产品拓展时首先要考虑成本问题，其次在进行设计时应当充分发
挥当地地域特带来的文化优势，在此基础上进行产品培植更具有市场竞争力，在以农产品为品牌进行拓展时更把农产品的单一售卖形式形成差异化，
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