现代商业
MODERN BUSINESS
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一、引言
中国的网络发展已经接近十个年头，电子商务也在人们质疑声中跌撞的走过了十年，十年后的当当网首次盈利，让人们看到了电子商务的未来，如何让“烧钱赚吆喝”的电子商务盈利一直是公众焦点。２００４年，克里斯·安德森在《连线》上发表了有关长尾理论的文章，他认为只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品占据市场的份额也可以和为数不多的大热门产品相匹敌甚至更大，即众多小众产品汇聚成一条长长的“尾巴”，产生了可与少数明星产品匹敌的市场能量。安德森使这个理论首次呈现在大众面前，并列举了部分应用长尾理论的“模范”网站，让人们看到了盈利的希望。长尾理论给出了未来网络消费的一幅蓝图，各大网站纷纷套用这一理论，想要杀出一条生还之路。在这一背景下，从消费者的角度充分挖掘长尾形成机制，对指导网站应用长尾理论，促进电子商务持续平稳的发展具有较强的理论和现实意义。 二、文献综述
对于长尾理论的研究，国内外主要从供给角度入手，关注点集中在两个方面。第一，是利用数学模型计算网络市场中长尾产品的市场份额。Ｆｅｎｎｅｒ和Ｌｅｖｅｎｅ（２０１０）认为，长尾图形是一种幂律形式，选择幂律指数的不同，导致了利基产品的市场份额有所差别；［２］Ｋｕｍｉｋｅ Ｈａｔ
ｔｏｒｉ（２００８）应用ｓｔｏ－ｃｈａｓｔｉｃ ｒａｎｋｉｎｇ算法，来估算网络书店的图书销售分布。第二，从应用层面对长尾理论
进行研究。张武（２０１０）主要讨论了如何将热门新闻以外的冷门做成品质标签；周立宇和冯松海（２０１０）将长尾理论与电信业融合，把消费者当作个体来对待，认为大众化定制是大众市场的替代品；毕延玲（２００７）探讨了淘宝网在长尾理论的指导下是如何当上Ｂ２Ｃ的“老大”的。这些文献并没有从对需求方的角度，挖掘长尾理论出现的深层原因，只是把该理论套用在不同的行业中。衡量长尾的现实意义不仅要从供给多样性着手，更要从加入长尾中消费者的需求来考虑，只有链接供给与需求，长尾才能不断延伸下去。
本文将研究对象限定在网络购物需求方，从消费者权利和消费者网购行为模式两个方面解释网购中的长尾出现的根源。个人电脑的普及和网络的便捷使商业交易的天平终于偏向了终端客户，消费者不再盲目相信企业，从以前的被动购买货架上的产品转变成了主动去寻自己想要的产品，消费者权利的变化导致了消费者网购行为与传统购物行为大为不同，他们抛弃了“大热门”产品，到长尾中寻更适合自己的产品，推动着需求曲线从前端走向尾部。 三、从消费者角度对网购长尾现象形成机理的分析
1、互联网下消费者权利的变化与特点
在传统市场营销领域中，消费者权利
的讨论主要集中在两个方面：消费者主义和消费者与渠道关系。消费者主义主要内容为关心消费者福利及保护，利用立法管制来约束有损消费者权利（如安全权、知情权和选择权等）的企业行为和市场行为。对于消费者与渠道的关系，内容集中于消费者在市场中的地位，出现了客户关系管理（ＣＲＭ），这是一种与客户互动的商业管理策略，要求了解客户的需求，开发产品、渠道满足客户需求，保持客户关系，创造客户忠诚，最终获得客户的长期价值。
互联网的产生，使消费者主动性增强，其权利发生了变化。由于网络信息的无限性，消费者能够轻易、准确、及时的了解到企业自身、企业产品和有关法律的信息；强大的搜索引擎使消费者选择产品的余地更大；第三方组织的ＥＯＰＩＮＩＯＮ等网站，给了消费者抱怨的出口，促使企业重视消费者的声音；还有一些社会网络组织，致力于对消费者权利的保护。Ｋｕｃｕｋ和Ｋｒｉｓｈｎａｍｕｒｔｈｙ认为，网络使消费者权利从技术、经济、社会和法律四个方面得到了进一步增强。本文根据消费者网购行为模式把消费者权利分为技术权利、经济权利以及社会和法律权利并作以下讨论。
（１）技术权利。其核心是增加消费者的便利性，即网络技术使消费者极具流动性和灵活性。Ｔｈｏｍｐｓｏｎ（２００３）指出：“信息技术和数字革命的世界里，时空的界限被极度压缩，我们可以在任何时间到任何地方，成为任何人。”［９］消费者可以通过网络对交易进行２４／７式控制，就是每天２４
时，每周七天不间断监督，因此，这就要求企业必须保证交易的透明性。另外，没有哪一种工具能像信息技术一样，成为平衡企业和最终客户之间权利的平台。信息技术和搜索引擎技术使得消费者搜寻和交易成本大大降低，这给企
分析网络购物中的长尾现象
【文章摘要】
论文从消费者的角度出发，通过分析消费者权利的变化和网购行为模式的新特点，对长尾现象在网络购物中的形成机理进行了阐释。并通过亚马逊网络图书销售中长尾现象的实证分析，说明了注重尾部产品对于网站盈利的重要性。关于长尾形成机理的研究对指导网站应用长尾理论，促进电子商务持续平稳发展具有较强的理论和现实意义。【关键词】
消费者权利；消费者行为模式；长尾理论；网络购物
唐玉洁 李阳 张晓慧（通讯作者）西北农林科技大学经管学院 ７１２１００
——基于消费者权利和购物行为模式
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业建立品牌造成了不利的一面。下文所讨论的消费者行为模式中，“搜索信息浏览产品”和“购买行动”两个环节正是技术权利在购买行为中的应用。
（２）经济权利。网络技术加大了经济权利两方面，一是由于消费者在市场中的选择增多而形成了强议价能力。消费者可以通过网络接触到任何的产品和服务，网络的透明性和高竞争性也可以使消费者的议价能力增强。二是供应渠道的增多形成的交易成本进一步的降低。因为通过网络企业可以直接和最终消费者进行有效的沟通，在市场渠道方面中出现了非中介化现象。在供应链中，企业和消费者共同分享信息可以减少渠道营销中的库存成本和服务成本，这可以有效地降低成本，从而使消费者最终得到实惠。消费者行为模式中的“树立信心”这一环节，意味着消费者可以从产品、定价、渠道和促销（４Ｐ）四个方面进行购买决策的制定，这正是经济权利的体现。
（３）社会和法律权利。消费者行为模式中的“比较评价”和“购买之后”意味着消费者已经可以应用社会和法律权利来监督产品的质量和商家的行为，这两个阶段是决定消费者做出购买行为的核心阶段。
从社会角度来说，消费者可以轻易的通过、论坛或即时通讯工具等网络媒体与社会、专家和社区进行连接，并且其边际成本为零。在网络上，消费者可以对产品和品牌作出新的定义和价值标准，这些定义和标准会重塑企业未来的战略规划。另外，消费者很容易与企业进行联系，这就可以对企业的执行能力施加社会舆论压力。比如，ｂｂｓ．ｍｅｉｚｕ．ｃｏｍ是魅族公司专门为消费者打造的网络互
动社区，该社区有售前售后服务板块、开发者专区及投诉与处罚板块等，网友可以针对产品功能、软件漏洞等问题进行交流并共同寻解决的办法，企业应该重视这种交流，因为它们可以使其产品和服务更人性化。
从法律角度，网络给予了消费者更大的法律权利。首先，消费者通过网络能够轻易得到某个企业的法律信息，比如该企业是否正面临着控诉，或者之前是否有被控诉的经历等。随着网络全球化，消费者能够得到企业全球范围内的违规事件。其次，网络保护了消费者的隐私权。比如第三方致力于保护消费者隐私的网站在增加；通过个人博客、网站或者网络社区，有关侵害隐私权的事件可以轻易地曝光于公众。
综上所述，技术、经济、社会和法律权利的出现使消费者在网购过程中占据了主动地位，真正实现了“主动消费”。
2、消费者购物行为模式的变化
消费者权利与其行为是紧密联系的，
权利的变化必然导致行为发生变化。消费者
权利的增大，使消费者在交易过程中变被动
为主动。这种变化是网购长尾现象出现的
“动力”。有关消费者行为模式的文献大多都
是和消费心理联系在一起，并没有涉及消费
者购物权利变化，而且没有给出一个清晰的
购物行为模式，只是将笔墨集中于文字描
述。但前人的研究是很有价值的，综合以前
有关的研究，我们认为，电子商务背景下，
消费者消费行为有以下几个变化：消费个性
化、信息搜寻便捷化、评价手段多样化、购
物理智化、交易手段电子化和与企业互动主
动化。［据此我们给出了网购消费者行为模式
图，如图１所示。
（１）产生购买欲望（消费个性化）。消
费者首先产生购买欲望，对自己想要购买的
物品有了初步的概念，这种购物需求与传统
购物相比更加个性化，而不再局限于有限货
架上的商品。
（２）搜索信息和浏览产品（信息搜寻便
捷化）。选定好需求产品后，消费者就会运
用各种网络信息技术手段，比如搜索引擎、
Ｂ２Ｃ网站、Ｃ２Ｃ网站等，进行初步筛选。面
对网络上极端丰富的产品，消费者需要缩小
搜寻范围从中挑选出在外形和功能上符合自
己要求的产品。在传统购物中，搜寻个性化
产品需要耗费大量的时间和金钱精力，消费
者往往放弃个性化，将注意力集中在有影响
力的品牌商品，这就造就了“大热门”产品。
（３）比较评价（评价手段多样化）。这
一阶段是对产品的二次筛选。消费者可以利
用社会和法律权利，得到产品和商家的各种
信息。传统购物中，消费者只能根据广告或
者亲朋好友的推荐选择产品，这时的信息是
不对称的。而网络购物中，消费者可以依赖
更多渠道，如博客、论坛、网页推荐系统等，
搜集大量信息，使购物更安全更透明。
（４）树立信心（购物理智化）。根据产
品（ｐｒｏｄｕｃｔｓ）是否可以客户定制、定价
（ｐｒｉｃｅ）是否透明、渠道（ｐｌａｃｅ）是否便利
可靠和促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）是否个性化四个
方面，对购物清单中的商品进行最终筛选，
挑选出要购买的产品。这些减少了消费者的
网购成本，而在传统购物中信息的不对称使
得购物成本上升。
（５）购买行动（支付手段电子化）。对
最终决定要购买的商品，运用网络支付手
段，比如网银、支付宝或财付通等，实现购
买行为。该阶段是连接供给与需求阶段，也
是长尾出现的决定阶段。与传统购物行为相
比，电子化的支付手段是购买行为的实现更
加便利，从而增加购买频率。
（６）购买之后（与企业互动主动化）。收
到物品之后，可对物品的外观、性能，店铺
的声誉口碑进行反馈和评价，以引导其他消
费者的购买行为。网民发表商品评论的主要
渠道是购物网站。６３．８％的网民在原购物网
站商品下方发表评论，这些评论对用户购买
决策过程起着非常重要的作用，且不受时空
因素的限制。而传统购物中，消费者对于产
品的评论也只能局限于周围的人，影响力有
限。
3、长尾现象出现
互联网增加了消费者的技术、经济、社
会和法律权利，这些权利的出现导致了消费
者从传统购物到网络购物的转变，消费个性
化释放了其个性化需求，信息搜寻便捷化、
评价手段多样化、购物理智化使消费者在繁
杂的网络产品中搜寻目标的成本降低，交易
手段电子化和与企业互动主动化清除了连接
供给与需求的障碍。个性化需求的释放、搜
寻成本的降低、供给与需求充分匹配是长尾
出现的三种决定性力量（安德森，２００４），因
此网购不再局限于“大热门”，需求最终从
“头部”走向了“尾部”。以下举例论证网购
中的长尾现象。
四、亚马逊长尾实证分析
亚马逊是一个以图书销售为主的网站，
我们通过２００４年亚马逊图书排名及销售数
据（表２）绘制出了亚马逊图书销售图（图
３）。我们从这幅图中可以明显的看出网络图
书市场中的长尾化现象。
表２说明了在２００４年亚马逊在线图书
销售中，销售量达到１，０００，０００本以上的图
书种类为１０种，这就是所谓的“最受欢迎图
书排行榜”，它们总计销售了１７，３９６，５１０本。
而销售量不足９９本的图书有９４８，００５种，但
它们一共销售了１４，３４６，４１７本。这些“小众
图书”的销售量足以与“大热门图书”相匹
敌。每本销售量在５，０００－４９，９９９之间的图
书有６７，００８种，但它们的销售量却达到了惊
人的２８０，０００，５９１本，远远超过了“大热门图书”的总销售量，这说明大部分书虽然成不了“大热门图书”，但是由于它们数量巨大，仍然占据了图书市场４３％的份额，如图４所示，“大热门图书”却仅仅占据了３％的份额，试想，如果实体店仅靠“大热门图书”提高利润和市场份额，是一件很难的事情，而且实体店的“货架空间”又非常有限，图书种类比网上虚拟书店少很多，导致实体店的竞争力不足。
五、结论
本文从需求角度，在电子商务背景下，基于消费者权利和网购行为模式，对长尾产生的深层原因进行挖掘。从研究结果可知：【参考文献】
１、克里斯·安德森．长尾理论［Ｍ］：北京：中信出版社，２００４
２、Ｔ． Ｆｅｎｎｅｒ， ｅｔ ａｌ．， Ｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇ ｔｈｅ ｌｏｎｇ ｔａｉｌ ｏｆ ｂｏｏｋ
三、对我国奢侈品消费的启示
（一）对消费者的启示
目前中国的高收入阶层体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。２００９年中国ＧＤＰ总量是４９１００亿美元，人均ＧＤＰ是３７１１美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。（二）对企业的启示
我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费
向本土化和理性化方向发展，一方面可以通
过财政和税收政策进行调节，如开征奢侈品
消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励
中国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让中
国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和
出口大国的转变，中国并不缺少本土奢侈产
品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长
的基因：高档的红木家具，还有那些在中国
历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦
等，我们企业要“走出去”，使得我国本土
的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再
如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和
工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大
师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮
流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。作
为发展中国家，我们要发展自己的奢侈品品
牌。文化本来就具有稀有性，把稀有资源转
化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能够成
【参考文献】
１、黄娴静．中国奢侈品消费初探［Ｊ］．
世界经济情况，２００８（５）
２、李晓慧．透视中国的奢侈品消费［Ｊ］．
华东经济管理，２００９（１０）
３、王湛 赵玉玲：中国奢侈品消费
的兴起与未来研究与探索，２００８（９）
【作者简介】
王冬梅（１９６７．９） 辽宁省大连人 大
连广播电视大学副教授 经济学方向（１）消费者权利的变化和网购行为模式的新
特点，导致推动长尾的三种力量的出现：个
性化需求、搜寻成本降低和供给与连接的匹
配。这三种力量推动需求向利基市场转移，
让曲线变得更加扁平，重心从头部推向尾部。
（２）由亚马逊图书销售的长尾化可知，
消费者需要的不仅仅是“明星”产品，同样
需要个性化产品，因此网商要想获得持久性
盈利，不但要重视长尾曲线的“头部”，更
要重视“尾部”。
为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它
的精神、文化层面的价值，要给它的消费对
象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊
贵体验。利用中国文化的某个因子，从传统
文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体
验，这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所
认知的必然的举措。
》
接３１页
ｓａｌｅｓ： Ｕｎｅａｒｔｈｉｎｇ ｔｈｅ ｐｏｗｅｒ－ｌａｗ ｅｘｐｏｎｅｎｔ， Ｐｈｙｓｉｃａ Ａ（２０１０），ｄｏｉ：１０．１０１６／ｊ．ｐｈｙｓａ．２０１０．０２．０２１３、Ｋｕｍｉｋｏ Ｈａｔｔｏｒｉ， Ｔｅｔｓｕｙａ Ｈａｔｔｏｒｉ．Ｍａｔｈ－ｅｍａｔｉｃａｌ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｌｏｎｇ ｔａｉｌ ｅｃｏｎｏｍｙ ｕｓｉｎｇ ｓｔｏ－ｃｈａｓｔｉｃ ｒａｎｋｉｎｇ ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ［ＤＢ／ＯＬ］．ａｒＸｉｖ．ｏｒｇ：０８０４．１８３７ｖ１
４、张武．抓住新闻的“长尾”［Ｊ］．新闻实践，２０１０．６：３２－３４
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８、 Ｋｕｃｕｋ Ｓ． Ｕｍｉｔ，Ｋｒｉｓｈｎａｍｕｒｔｈｙ Ｓａｎｄｅｅｐ．Ａｎａｎａｌ
ｙｓｉｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｏｗｅｒ ｏｎ Ｉｉｎｔｅｒｎｅｔ［Ｊ］．Ｔｅｃｈｎｏｖａｔｉｏｎ，２００７，２７：４７－５６
９、Ｔｈｏｍｐｓｏｎ， Ｃ．Ｊ．， ２００３． Ｐｏｓｔｍｏｄｅｒｎ ｃｏｎ－ｓｕｍｅｒ ｇｏａｌｓ ｍａｄｅ ｅａｓｙ． Ｉｎ：Ｒａｔｎｅｓｈｗａｒ，Ｓ．， Ｍｉｃｋ， Ｄ．Ｇ．， Ｈｕｆｆｍａｎ， Ｃ． （Ｅｄｓ．）， ＴｈｅＷｈｙ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ： Ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｍｏｔｉｖｅｓ，Ｇｏａｌｓ， ａｎｄ Ｄｅｓｉｒｅｓ． Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，Ｌｏｎｄｏｎ， Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ， ｐｐ． １２０–１３９．
１０、吴吉义．电子商务模式下消费心理和购买决策过程分析［Ｊ］．电子商务，２００７，８：４０－４３
１１、童芳，周庭锐．消费者多样化购买行为影响因素的研究［Ｊ］．商场现代化，２００６，４８７：２４３－２４４
１２、王谢宁．消费者在线购物行为影响因素的实证研究［Ｊ］．大连理工大学学报（社会科学版），２００９，３０：２３－２７
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