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《商场现代化》２００８年５月（上旬刊）总第５３８期
商标是商品的标志，是生产者用来标识其生产和销售的商品的标志性的符号，一般由文字、图形或符号组成，是产品的形象，企业的象征，能够传递企业精神，塑造企业形象。一个好的商标可以给企业带来巨大的财富；反之，一个糟糕的商标可以给企业带来惨重的损失。因此，商标的翻译事关企业的生死存亡。 二、成功商标翻译中的得１．巧用音译法
把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Ｍｏｔｏｒｏｌａ摩托罗拉（手机）、Ｓｏｎｙ索尼（彩电），Ｋｏｄａｋ柯达（胶卷）。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。Ａｒｃｈｅ译为“雅倩”、Ｐａｎｔｅｎｅ译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特。还有波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Ｙｏｕｎｇｅｒ”。而这个发音则使得人们联想到单词“ｙｏｕｎｇｅｒ”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。Ｐａｍｐｅｒｓ美国宝洁公司（Ｐ＆Ｇ）的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Ｐｏｌａｒｏｉｄ相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。
２．根据商品的特性，充分发挥想象力，创造另外的意义比如洗发护法用品“Ｒｅｊｏｉｃｅ”， 汉译为“飘柔”，而不是“高兴”，从而指明了产品的用途，同时具有艺术性、符合受众的审美心理，使人联想到柔软飘逸的长发。如洗发水Ｈｅａｄ＆Ｓｈｏｕｌｄｅｒ，译名“海飞丝”生动形象的表达出了“丝丝秀发，飞舞肩头”的美韵。Ｐｒｏｃｔｅｒ＆Ｇａｍｂｌｅ公司译为“宝洁”，充分体现了公司所生产的洗涤
、护肤、口腔保健品等属性。美国Ｊｏｈｎｓｏｎ＆Ｊｏｈｎｓｏｎ公司译为“强生”，译者将原来的人名改译为能表明产品——医疗、卫生保健品及消费者护理品特点的名称，表示“健康强壮，由此而生”，译名形象且极有吸引力。
如“博士伦”隐形眼镜，其实英文商标只是公司创立者的姓名“Ｂｕｓｈ ＆Ｌｏｍｂ”，译者根据中国人的购物心理及文化环境， 以及人们对知识的崇尚， 将之译成“博士伦， 真是独具匠心。美国的一种化妆品“Ｒｅｖｌｏｎ”被巧妙地译成“露华农”，“露华浓”一词取自李白的“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓。”这一著名的诗句，使译名充满了汉语文化彩，浪漫而又典雅，使人产生无限的联想。“回力”牌运动鞋的商标译名Ｗａｒｒｉｏｒ与回力在发音上相似，其意思是勇士，勇士当然有回天之力，穿上勇士鞋的人则不言而喻。又如美乐电视机译为Ｍｅｌｏｄｙ，其英文含义为优美的音乐，译名把电视机悦耳的声音表现的淋漓尽致，堪称佳译。“百变所以美丽”的百丽女鞋翻译成Ｂｅｌｌｅ，法语中表示美丽女人。
再如 Ｎｉｋｅ－－耐克（鞋）。Ｎｉｋｅ原意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若将音译为“奈姬”或“娜基”之类，很多消费者便会十分费解，不知其意。译成“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。
三、不成功商标翻译的“失”１．译名不符合英语文化
中国的商标出口到国外时，却往往忽略了文化冲突的存在，以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。上海白翎钢笔物美价廉，但打入国际市场后，在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成Ｗｈｉｔｅ Ｆｅａｔｈｅｒ，而在英美文化力ＷｈｉｔｅＦｅａｔｈｅｒ具有软弱、胆怯的内涵。帆船牌地毯译成Ｊｕｎｋ也遭到同样的命运。因为Ｊｕｎｋ在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。如商标名为海燕的电视机，它使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象。然而直译成Ｐｅｔｒｅｌ，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。
２．译名不雅观
紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名Ｐａｎｓｙ引起的歧义。Ｐａｎｓｙ在英美国家是贬义及侮蔑语，指女性化的男子或搞同性恋的男人。这样商标的衣服自然引不起男士的购买欲望。另外，一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。比如中国的金鸡闹钟，它的译名Ｇｏｌｄｅｎ
以部分商标翻译为例浅谈商标翻译的得与失
朱小艾 广东工程职业技术学院
［摘 要］ 在国际化的今天，商标的翻译已成为企业形象战略中重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。在以质量取胜的前提下，还应十分重视包装，使商品品牌，商标符合异国文化和语言习俗，从而得到新市场的欢迎。因此，商标翻译翻译的好坏将直接影响产品的销售效果。本文以部分商标翻译为例，对商标的翻译的得与失进行对比分析。
［关键词］ 商标翻译 产品
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《商场现代化》２００８年５月（上旬刊）总第５３８期
一、顾客价值理论１．顾客价值的内涵
２０世纪７０年代以来，为顺应市场形势的变化，市场营销新方法层出不穷，从以产品为中心、单纯注
重产品质量，到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚，直至９０年代顾客价值概念的提出；从发展轨迹看，顾客价值是顾客满意与顾客忠诚的历史延续，同时又将市场营销理念推向一个新的高度。迈克尔・波特认为，竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值，顾客价值被视为竞争优势的新来源。尽管如此，营销学界对顾客价值的定义仍未统一，不同的学者对顾客价值的定义也有所不同。具有代表性并有一定影响的定义有：
Ｚａｉｔｈａｍｌ的定义：顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。
Ｇａｌｅ的定义：顾客价值是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知力量。
Ｋｏｔｌｅｒ的定义：顾客价值是总顾客价值与总顾客成本之差。Ｗｏｏｄｒｕｆｆ的定义：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于
（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。虽然这些定义在表面上有些差异，但是没有本质的冲突，顾客价值就是感知利得与感知利失之间的权衡。
２．顾客价值的特点
概括起来，顾客价值有如下一些特点：
（１）顾客价值的个性化。顾客价值作为一种程度上的心理感受，带有很大的主观成分。
（２）顾客价值的互动性。顾客感知企业及其产品，企业及其
产品反过来也会作用和影响顾客的感知和认识。
（３）顾客价值的动态性。顾客对产品或服务所感知到的价值有可能随时改变。
（４）影响顾客价值因素的多样性。产品或服务的质量以及价格因素等将对顾客价值产生不同程度的影响。
二、企业核心能力理论
核心能力理论是普拉哈拉德（Ｃ．Ｋ． Ｐｒａｈａｌａｄ）和哈默尔（ＧａｒｙＨａｍｅｌ）于１９９０年在权威性杂志《哈佛商业评论》上发表的标志
基于顾客价值的企业核心能力构建与培育
黄瑞吉 重庆大学贸易与行政学院
［摘 要］ 本文从研究顾客价值的内涵出发，阐述了顾客价值与企业核心能力之间的关系，并探讨了基于顾客价值的企业核心
能力的构建模式。
［关键词］ 顾客价值 企业核心能力Ｃｏｃｋ就损害了商品在消费者心中的形象。因为英美国家除了用ｃｏｃｋ指雄鸡外，还指人体的某种器官，所以Ｇｏｌｄｅｎ Ｃｏｃｋ看起来显得很粗俗。而同是金鸡牌的鞋油，译者把Ｃｏｃｋ换成了Ｒｏｏｓｔｅｒ，Ｇｏｌｄｅｎ Ｒｏｏｓｔｅｒ形象威武挺拔，就很能吸引国外顾客。
３．音译的译名是具有不良意义的英文词
汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的 英文词。在音译汉语商标时，译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似，是否可能引起令人不快的联想。比如商标名为芳芳的一种口红，中国人看到会与“花容月貌”等联系起来，可音译成汉语拼音Ｆａｎｇｆａｎｇ后，将不为英美人所接受，因为ｆａｎｇ恰好是一个英文单词，指狗的长牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口红其销路可想而知。中国的名茶茉莉花远销欧美，但是在东南亚亚裔区却不受欢迎。原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售却立即大增。
４．译名平淡无奇
在我国，松树（Ｐｉｎｅ），竹子（Ｂａｍｂｏｏ），梅花（Ｐｌｕｍ）并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，分别喻义“青春活力”，“坚韧不拔”，“玉质冰姿”的品质。但在英语文化中，这三种植物均平淡无奇，没有任何丰富的象征意义。其 他植物，如菊花（Ｃｈｒｙｓａｎｔｈｅｍｕｍ），荷花（Ｌｏｔｕｓ）等都是在中文里具有某些意义，译成英文后却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣。中国人一看到这些商标，立即会产生美好的联想。而外国人除非通晓中国文化，看见这些商标，只会把它们归入普通的花卉一类，不会想起“高雅”，“刚毅”，“圣洁”等这些内涵。
５．译名含有政治隐喻
翻译商标时， 不仅仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素，还要考虑到政治因素，如大鹏牌帆布鞋的英语商标为ＲＯＣ，大鹏是中国神话中的大鸟，ｒｏｃ在英语中指中东 地区神话中的大鸟，从意义上说，翻译得无可厚非，但是作为商标，三个字母都大写，与“中华民国”的英文所写一模一样。因此，ＲＯＣ出现在我
国出口商品的商标上是极不恰当的。该商标大可简练地译成Ｅａｇｌｅ。四、结束语
商标是一个企业产品质量的象征，是企业形象的代表，又是企业的知识产权，在商标翻译时一定要慎之又慎，因为商标译名的好坏直接关系到企业的国际化形象和是否能在竞争激烈的市场上打响，所以在做商标翻译时一定要根据商标的不同谨慎选择不同的翻译方法，做好商标翻译的大文章。
参考文献：
［１］孙晓桃 曹合健：《商标翻译的诱导性原理》，《长沙大学学
报》２００１年第１期
［２］徐伊宇 李广荣：《跨文化交际与商标翻译》，《华南理工大学学报》２００２年第６期
［３］顾嘉祖：《跨文化交际》，南京师范大学出版社２０００年版［４］王 辞 陈 宁：《广告翻译中的情感传递与文化内涵》，《嘉兴学院学报》２００２年第２期
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