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来源：《商场现代化》2022年第18期
摘 要：淮安是农业大市，也是全国重要的商品粮生产基地，为全国粮食稳产保供作出了担当和贡献。在互联网时代，农产品营销面临新的机遇与挑战。借助SWOT分析法，结合淮安农产品营销中的优势（S）、劣势（W）、机会（O）与威胁（T），可以更好地农业转型升级、提质增效，带动淮安实现从“农业大市”到“农业强市”的转变。
2021年中央一号文件指出，要把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。
乘着党中央乡村振兴战略的东风，作为传统的鱼米之乡，淮安已经形成了以粮食、畜禽、水产、蔬菜等为主导的农业产业化格局。但是随着“互联网+”时代的到来，在新的经济形
势下，如何通过农产品品牌营销与发展带动淮安现代农业的发展，使其成为淮安城市形象的新名片？下面，本文将围绕这一问题展开探讨。
一、SWOT分析法概述
SWOT分析法，最初是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，常常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。在市场营销中，SWOT分析法也是非常重要的一种方法，可以帮助决策者判斷自身的营销体系是否合理，是否存在相关的问题，需要进行及时的改善，不断提高营销效果，带来更好的经济收益。
二、互联网背景下淮安农产品品牌营销的SWOT分析
1.优势分析（Strengths）
（1） 自然条件得天独厚
淮安位于苏北腹地，淮河流域下游，位于黄淮平原与江淮平原的结合部，东连盐城，西临安徽，南望扬州，北接连（连云港）、宿（宿迁）。淮安市总面积1.01万平方公里，其中
农业用地占土地总面积的68.56%，全域地势平坦、平原广袤、河湖交错、水网密布。淮安市委书记陈之常在2021年7月8日举行的两岸现代农业合作高峰论坛上致辞：“淮安位于中国南北地理分界线、南北气候过渡带，四季分明、生态优良，四河穿城、五湖镶嵌，是一片漂浮在水面的沃土，非常适宜农业生产。”
（2） 品牌建设成效明显
早在2008年，淮安市政府，就出台了《关于大力推进品牌创建工作的实施意见》，这块土地上，已经形成了盱眙龙虾、淮安蒲菜、淮安红椒、洪泽湖大闸蟹、淮安大米、白马湖青虾、白马湖莲藕、淮安黑猪、钦工肉圆、金湖芡实、码头牛羊肉等知名度较高的农产品品牌。根据江苏省农业农村厅的数据，这些品牌中，盱眙龙虾的品牌价值达215.51亿元，连续6年位居中国水产类区域公用品牌价值第一名。洪泽湖国际大闸蟹节与洪泽湖大闸蟹的品牌价值分别达到159.98亿元与150.16亿元。至2019年底，淮安拥有淮安大米等中国驰名商标6件，淮安黑猪等农产品地理标志产品8件，涟水捆蹄等地理标志证明商标126件，具有一定的品牌发展基础。
2.劣势分析（Weaknesses）
（1） 品牌科技含量有待提高
在农产品品牌创建的过程中，从生产加工，到运输销售，如果能插上科技的翅膀，农产品的附加值才会显著提高，才更有利于实现“农业更强、农村更美、农民更富”。目前，淮安的知名农产品中，有不少还是加工程度较低的初级农产品，生产过程中的标准化程度有待提高。
（2） 品牌营销的不确定性高
多元化的市场造就了成百上千的品牌，电子商务的飞速发展，也使消费者的各种选择得以实现，地域的限制在很多情况下几乎可以忽略。传统的品牌营销模式很难达到理想的效果，必须考虑在互联网的背景下，怎样引起消费者对品牌的关注，怎样体现农产品的品牌价值。
3.机会分析（Opportunities）
（1） 淮扬菜与世界美食之都
2021年11月，淮安成为继成都、顺德、澳门、扬州之后的全国第五个联合国教科文组织公布的“世界美食之都”。淮安美食历史悠久，汉赋大家枚乘就曾赞其为“天下之至美”！淮扬菜因其集南北风味于一体，还常被作为国家大型活动的主导菜肴。1949 年，在新中国“开国第一宴”上，软兜长鱼就已崭露头角。以淮扬菜为切入点，形成“淮安农产品+淮扬菜+世界美食之都”的城市新名片，在淮安农产品品牌营销中可以取得事半功倍的效果。
（2） “淮味千年”农产品区域公用品牌发布
2018年10月15日，淮安“淮味千年”农产品区域公用品牌在京正式对外发布，标志着淮安农产品品牌建设迈出新的步伐。在“淮水润良田，鲜美传千年”品牌价值内涵下，通过“淮味千年+标准+基地+溯源+电商+门店”的模式，增强消费者对品牌及产品的互动度、感知度、关注度和信任度，让品牌更可见可感、产品更可亲可尝、渠道更便民惠民。
（3） 电子商务的助推作用
互联网的快速发展，电子商务的普及，对农产品品牌营销也产生了强大的助推作用。中国互联网络信息中心（CNNIC）在第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中称，截至20
21年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。互联网技术的妥善运用将为农产品品牌营销提供更多元的途径与手段。
4.威胁分析（Threats）
（1） 自媒体时代信息传播速度快、门槛低
农产品生产环节多、周期长，品质难以做到和工业品一样稳定。一旦出现质量问题，在互联网环境下，信息会快速传播，问题会迅速发酵。如果不能妥善及时地做出回应，维护品牌形象，消费者对产品与品牌的信任度将大打折扣，带来产品、品牌甚至是企业、行业的危机。
（2） 农产品品牌竞争日益激烈
随着现代农业的发展，从世界范围看，越来越多的国家都将农业生产放在经济发展的重要地位，国际间农产品的竞争日趋激烈。从国内看，虽然江苏省2021年农林牧渔总产值达8279.2亿元，按不变价格计算，比2020年增长4%，但是周边的山东、河南、安徽等省份的特农业也日渐成熟。随着农产品生产中保鲜、冷链等技术的应用，互联网的普及，消费者
在选购时，地域限制与运输距离很多情况下已经不是问题。如何在国际国内甚至省内竞争中突出重围，是淮安农产品品牌营销中要研究的重要课题。
（3） 蹭品牌、搭便车问题出现
农产品由于生产中的特殊性，极易出现一些不良商家以次充好，用普通农产品冒充品牌农产品的现象，消费者由于缺乏专业的辨别知识，最终上当受骗。比如在2021年9月，洪泽湖渔政监督支队就接到众举报，经调查发现，某50万粉丝的网红，在其抖音的个人账号上，将养殖的螃蟹以洪泽湖野生“六月黄”大闸蟹的名义进行虚假宣传与销售。由此可见，品牌一旦只创不管，就会陷入制假售假的重灾区，长此以往，劣币驱逐良币，优质农产品在市场上也将难以生存。
三、互联网背景下淮安农产品品牌营销对策
根据上文的分析，可以构建出淮安农产品品牌营销的SWOT分析矩阵，并以此为依据制定相应的品牌营销对策。（如下表）
1.推动“基地+电商”渠道建设
淘宝搜索“盱眙小龙虾”，页面显示达36页之多，由此可见，网络营销与电子商务的有效结合，已经成了互联网时代无法回避的渠道选择。淮安的很多农产品企业也将目光投向了各大电商平台，开始重视互联网环境下的品牌建设与推广。从传统营销环境到互联网的营销环境，企业可能面临网络营销、电子商务人才短缺的困境。除了政府、企业要做好人才培养之外，也可以考虑和院校合作。
2.关注新媒体营销渠道
（1） 利用社交媒体加强与受众的互动
社交媒体的出现给销售带来了机遇，同时销售渠道互动通道也得到了扩展。毕马威在2018年全球消费者洞察报告《Me，My Life，My Wallet》中发布的有关调查中称，高达八成的受访中国消费者表示，就他们经常光顾的品牌而言，懂得利用社交媒体与消费者互动是相当重要的。
常见的社交媒体包括、微博、小红书等，通过话题营销方式等抓住每一次和潜在消费者互动的机会，增加消费者的黏度和信任度。同时，社交媒体上的每一个参与者都是一个
信息源，都具有一定的传播属性。如果产品给消费者带来的是好的体验，在网络环境下，一传十、十传百。反之，如果是负面的评价，不管差评是基于消费者的真实体验，还是竞争对手的恶意攻击，企业如果不能及时了解情况，积极进行干预，经过网络舆情的发酵，可能会给产品、品牌、企业甚至整个地区，都带来恶劣的影响。所以，社交媒体是一把双刃剑，在积极加以利用的同时，还要保持敏锐的危机公关意识。
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