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品牌状况模型(BSSM模型)

为了使公司的品牌工作实现规范化和科学操作，同时使得今后的调研和统计能够相互衔接，进行长期动态的对比和监测，同时便于进行评估品牌工作，笔者于2005年设计了“集团品牌状况模型(BSSM模型)”（Brand Status of Sino Master）。

需要说明的是，第一，“集团品牌状况模型(BSSM模型)”包括BSSMⅠ模型和BSSMⅡ模型，涉及不同的两个方面的内容和指标。第二，“集团品牌状况模型(BSSM模型)”是集团新建立的独特和自主的品牌状况模型，其中的指标、量化标准和划分标准在国内都属于首次使用，所存在的问题待在今后的实际工作中加以改进。

一、BSSMⅠ模型

BSSMⅠ模型是一个综合性的评价体系，涉及品牌的美誉度-知名度关系、认知程度、实际影响范围、美誉度、忠诚度、和谐度的指数和量化描述。

1、美誉度-知名度关系

传统的品牌模型从一开始就有对“知名度”和“美誉度”进行的二维量化，经过改进得出“组织品牌地位分析图”（图1）。其中“1”代表“高美誉度和高知名度”，“2”代表“高美誉度和低知名度，“3”代表“低美誉度和低知名度”，“4”代表“低美誉度和高知名度”。可见，最理想的情况是“1”，最不佳的情况是“4”。

2、认知度

从1997年起，传统的“知名度”被“认知度”所代替，“知名度”强调的是广度，而“认知度”概念不仅包括了广度，更包括了深度。认知度，就是组织被社会公众认识和知晓的程度，包括被认识和被知晓的广度和深度。

认知度的量化：第一部分是用“组织品牌认知度区域级别图”（图2）来表示组织被社会公众认识的广度。

第二部分是用“组织品牌要素认知度坐标图”（图3）确定组织被社会公众认识的深度。

到此为止，必须明确一个模型数值的取值问题。图3中10个要素调查结果的百分数，会在坐标图上显示出由10个点联成的一条曲线，也就必然出现3种不同的变量值：中位值、均值和众值。在此我们以每20个百分点为1个档次，对组织的认知度进行衡量是重点采用均值。因为，在统计学上，均值(X=∑Xi/N)是总体各单位的一般水平的综合指标，主要反映综合数量特征的典型水平，常运用于多项指标的综合分析上。5个档次即2：认知度非常高、1：认知度较高、0：一般、-1：认知度较低、-2：认知度非常低。

为了更实际的反映出组织及其交换物（产品或服务）被社会公众接受的实际广度和认知

的实际数量。我们又专门设计出一个“限定区域目标公众量标准分法”，见图4。

限定区域目标公众量标准分法，就是以在一定的区域内的同一行业中，交换物在社会（市场）上，以认知度最大的组织（常模）为标准（100%），用被测组织与之比较，确定相应的档次（A、B、C、D、E）。

3、美誉度

美誉度，就是组织获得公众赞美、称誉等正面评价的程度。我们用“组织（品牌）美誉度衡量基本坐标图”（图5）来量化。其结果分为5个档次（有的专业书籍划分为11个档次）。

为了了解大多数人的态度，我们以调查结果中出现频率最多的一个量（众值）来确定相应的级别。因为，众值（M。）是总体中出现次数最多的标志值，主要反映某一现象的一般水平，常运用于单项指标的分析上。5个档次即2：美誉度最好、1：较好、0：一般、-1：美誉度较差、-2：最差。

4、忠诚度

忠诚度，主要是反映出实际的消费体的固定程度和未来的稳定情况。到目前为止，国内没有一个量化指标来反映，为此我们设计了一个“体单位与消费数量的稳定、变动权值指标”。该指标主要是考察实际的消费体在单位数量和实际消费数量方面的变动情况。我们认为，消费体的单位数量比实际消费数量的变动更加重要，而且更能够反映出忠诚情况，所以按照6：4的权重进行表达。消费体的单位数量和实际消费数量的变动，可以同时反映横向和纵向两个维度上变动情况。理论上，比较的年份越多越好，但是根据实际的情况，暂时采用相临2年的主要消费体的前20个（M）的对比即视为有效。具体计算方法为：

忠诚度（L）= 单位稳定（U）* 60% + 消费数量变动（N）* 40%

单位稳定（U）= 1- 变动（A）/M

数量变动（N）= （N1+ N2 + …… +Nn）/n

得到忠诚度计算公式：

L = （1- A/M） * 0.6 + [（N1+ N2 + …… +Nn）/n] * 0.4

一般地，L小于1，形成“忠诚度指标等级”(图6)。5个档次即E：忠诚度最高、D：较高、C：一般、B：较低、A：非常低。

5、和谐度

和谐度，是组织在实现组织目标的过程中，获得公众（主要是目标公众）的实际合作的程度，也就是组织与公众（主要是目标公众）建立的良好关系的程度。和谐度是“品牌状况”

中最重要的一个部分，是体现品牌价值的最重要指标之一。传统的只对知名度和美誉度进行二维量化最大的缺陷在于：即使知名度和美誉度高，但是没有和谐度，那么组织的品牌和品牌工作是不成功的，甚至是失败的。因为一切好的知名度和美誉度最终只有转变为好的和谐度，才能为组织带来实际的收益。我们用“组织和谐度衡量基本坐标图”（图7）来量化。

以调查结果中出现频率最多的一个量（众值）为相应的级别。5个档次即2：和谐度最好、1：较好、0：一般、-1：和谐度较差、-2：最差。

经过以上五个步骤，量化了的各项指标，可以科学、合理地为我们描述品牌状况的数理结果了。若某组织的品牌状况为“2B1C1D2”，则表示本组织的品牌状况

根据模拟计算，我们设计出了BSSMⅠ指数的要素换算表：

指标表示	项目	评价
2	美誉度-知名度关系	高美誉度和低知名度
B	实际影响范围	省区
1	认知程度	认知度高
C	限定区域目标公众量指标	公众量是该地区同行业中认知度最大组织的40%--60%
1	美誉度	美誉度较好
D	忠诚度	数值在61-80%之间，忠诚度较高
2	和谐度	和谐度好

分值项目	0	0.25	0.5	0.75	1	权重
美誉度-知名度关系		4	3	2	1	1
实际影响范围	A	B	C	D	E	2
认知程度	-2	-1	0	1	2	1
美誉度	-2	-1	0	1	2	2
忠诚度	A	B	C	D	E	2
和谐度	-2	-1	0	1	2	2