现代营销上旬刊
一、绪论
动鞋品牌方面，2021—2022年，安踏、李宁等排名有明显上升，且2022年安踏排名第一；在运动服装品牌方面，2020—2022年，李宁、安踏挤进品牌满意度榜排列前三；在手机品牌方面，2019—2020年，华为排名第一，2021—2022年，华为、小米挤进前三。由此可见，消费者对国潮品牌的认可度不断提升，“ 国潮是中国产品、中国品牌、中国美学、中国文化的综合呈现。”国潮与大众品牌、奢侈品牌不同，国潮的市场是一个和文化符号紧密相关的市场。2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”这一国潮新顶流的出现，“一墩难求”瞬时成为网络热词，而冰墩墩和安踏、中国李宁等国潮产品一样，折射出的是新一代消费者的文化自信和民族认同感。以国潮品牌为纽带，产品为载体，以优良文化底蕴为内涵，既有助于满足年轻消费者个性张扬以及对时尚的追求，又有助于传统文化的创新传承。随着我国国潮产业的兴起与发展，人们对国潮的认知和探索不断深入，国潮不仅限于实物，更有民族文化与科技骄傲的潮流输出，国潮品牌面临着如何才能更科学发展的难题。综上可以看出，国潮品牌在近几年有所崛起，但仅限于小部分品牌，未来仍有很长的路要走，如何提高国潮品牌的顾客满意度指数，促进国潮品牌站稳脚跟，能够科学发展，是值得思考的重要问题。 国潮品牌想要蓬勃发展，应加深消费者对国潮的认知和探索，使国潮不仅限于实物，更是民族文化与科技骄傲输出的载体，必须以坚实消费理论为基础。纵观以国潮品牌为研究目标的现有文献，大多集中在品牌构建和美学设计方面，很少有从消费者角度来探究各因素的影响机制。因此，本文以衡量产品和服务水平最重要的指标——顾客满意度为研究目标，以欧洲顾客满意度指数模型为基础，从品牌期望、品牌感知价值、价值形象和感知质量的维度来探究各变量如何影响消费者对国潮品牌的满意度，为国潮品牌消费理论的构建与国潮品牌的发展提供一定的借鉴意义。 二、文献综述
（一）ECSI 模型
ECSI(European Customer Satisfaction Index)是指1999年构建的欧洲顾客满意度指数模型，它是在美国顾客满意度模型（ACSI ）基础上优化而来的，继承了ACSI 模型的基本架构，去掉了顾客抱怨因素，增加了企业形象因素。如图1所示，ECSI 模型中去掉了并未对顾客满意度产生直接影响的潜变量顾客抱怨，而首次增加的对顾客满意度产生直接影响的潜变量企业形象，是指顾客记忆中与组织有关的联想，强调了顾客满意度中的情感因素。因此，ECSI 模型既可用于有形产品的满意度测量，也可用于无形服务的满意度测量，适合于评估与文化关联度比较深，且具有综合产品属性的国潮品牌的顾客满意度。
图1ECSI 模型图
目前，学者们以ECSI 模型为基础，测量了很多产业的满意度，验证了ECSI 模型的可行性。比较有代表性的如周坤（2020）等，在旅游领域、餐饮领域、医疗领域等都有相关理论研究。本文以ECSI 模型为基础，构建国潮消费者满意度的影响机制，具有很好的理论基础。
（二）国潮品牌的研究现状国潮品牌要想科学地发展，需要坚实的理论基础。纵观国潮品牌的现有文献，以“国潮品牌”为关键词，在中国知网数据库中进行检索，时间范围选择2018年国潮热兴起至2022年，共检索到学术期刊论文和学位论文351篇。进而，本文通过CiteSpace 软件，将筛选后的数据输入到软件中，使用关键词聚类分析功能，生成知识图谱，如图2所示。从图中可以发现，国潮、品牌商家
、传统文化、品牌建设、服装设计等聚类是国潮品牌研究的热点方向，而研究关键词出现频率较高的主要集中在国潮文化、传统文化、品牌设计、服装设计等方面。
通过关键词聚类分析可以发现，国潮产业正在迅速发展，但由于行业兴起时间比较短且主要集中于年轻消费者，关于国潮品牌与消费者方向研究的相关文献比较少，代表的有曾艳梅、王磊芸（2022）在消费升级背景下，对国潮品牌传播策略进行研究等。而关于消费者对国潮品牌满意度方面的研究几乎是一片空白，因此本文研究国潮品牌满意度影响机制，具有很好的理论与实践意义。
三、模型构建及研究假设
（一）模型构建
本文以ECSI 模型为基础，以国潮文化价值形象为自变
关于国潮品牌满意度影响机制的研究
金冬梅
卢福东
（无锡学院数字经济与管理学院
江苏无锡
214105）
摘
要：国潮产业由于行业兴起时间比较短，且消费人主要集中于年轻消费者，关于国潮品牌满意度方面的研究还没有
引起学界的广泛关注。因此，本文基于顾客满意度指数模型(ECSI)，探究了国潮品牌满意度的影响机制。研究发现，国潮品牌文化价值形象通过消费者的感知价值的中介作用，对国潮品牌满意度的影响最大。将富有内涵与创新的国潮文化融入品牌形象设计中，有利于提高消费者对国潮品牌的满意程度，帮助国潮企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。
关键词：国潮文化价值形象；国潮品牌；满意度；ECSI 中图分类号：F270.7
文献标识码：A
DOI：10.19921/jki.1009-2994.2023-02-0156-052
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现代营销上旬刊XDYX 量，以消费者对国潮品牌的期望、国潮产品的感知质量和国
潮品牌的感知价值为中介变量，如图3所示构建了国潮品牌满意评估模型。
图3国潮品牌满意度指数模型图
（二）研究假设
无论是源于主动的信息收集，还是被动接受品牌信息推送，或是基于过往经验与认知，顾客均会在购买消费行为之前，对目标品牌产生一定程度的形象认知。国潮文化价值形象认知可在顾客进行购买行为之前对目标品牌产生某种期望，良好的形象认知可促使顾客产生较高的国潮品牌期望，反之，则降低国潮品牌期望。同时，在付出相同的时间和经济成本情况下，品牌信誉度高和社会责任感强的国潮品牌形象，更容易提升顾客感知价值和满意度。因此，提出如下假设。
H1：国潮文化价值形象对国潮品牌期望是正向影响。H2：国潮文化价值形象对国潮品牌的感知价值是正向影响。
H3：国潮文化价值形象对国潮品牌满意度是正向影响。国潮品牌期望是指，顾客前往国潮品牌购买前期望获得的产品、服务与经历，源于国潮文化价值形象认知与购买动机的双重作用。顾客对产品或服务表现达到或超过期望时，产生满意；当产品或服务表现没有达到期望时，会产生不满意。ECSI 模型认为
顾客期望可直接并通过影响顾客感知质量和感知价值，间接影响顾客对国潮品牌的满意度。因此，提出如下假设。
H4：国潮品牌期望对国潮品牌的感知价值是正向影响。H5：国潮品牌期望对顾客对国潮的产品感知质量是正向影响。
H6：国潮品牌期望对国潮品牌满意度是正向影响。顾客对国潮的产品感知质量是指，在购买消费期间顾客通过自身体验感受到的硬件质量，是顾客直接体验到的产品与服务质量。较高的感知质量与较低的价格付出，会使顾客产生较大的感知价值，而较大的顾客感知价值使顾客产生满足感，从而形成较高的顾客对国潮品牌的满意度。因此，提出如下假设。
H7：顾客对国潮的产品感知质量对国潮品牌的感知价值是正向影响。
H8：国潮品牌的感知价值对国潮品牌满意度是正向影响。
H9：顾客对国潮的产品感知质量对国潮品牌满意度是正向影响。
四、研究方法
（一）变量测量
本文的变量测量指标在参照国内外成熟量表的基础上，结合国潮品牌的特征，进行了修正，顾客对国潮的产品感知质量的5个题项均参照许鹏（2022）等的量表来设计。国潮品牌期望的量表根据龚思齐（2020）等研究的基础上进行了调整。根据研究假设以及结合相关量表的指标体系等，对国潮品牌的感知价值变量进行设定。国潮文化价值形象中品牌形象信誉由自主设计完成。借鉴不同相关文献的满意度研究，分别用5个题项来测量国潮品牌满意度，如表1所示。
表1变量选取及指标体系
一级指标国潮品牌满意度指数
二级指标
顾客对国潮品牌的产品感知质量
国潮品牌期望
国潮文化价值形象
国潮品牌的感知价值
国潮品牌满意度
三级指标可靠性感知耐用性感知有型性感知总体期望
服务期望可靠性期望社会责任
价值观念品牌形象信誉文化价值情感价值社会价值总体满意度
与预期相比与理想相比
问卷题项
我认为国潮品牌的质量很可靠我认为购买国潮品牌的产品让我放心我认为国潮的服装鞋帽类产品很耐穿我认为国潮品牌的店面硬件设施很好我认为国潮品牌有良好的商家环境我对国潮品牌的总体期望很高我对国潮品牌提供的服务期望很高我对国潮品牌能满足个人需求的期望很高我对国潮品牌产品可靠性的期望很高我对国潮品牌产品质量的期望很高
我认为国潮品牌能够承担传承优秀传统文化、增加民族自信等社会责任
我认为国潮品牌的知名度很高
我认为国潮品牌有积极向上的价值观念和文化愿景
我愿意向朋友们推荐喜欢的国潮品牌我认为国潮品牌形象好，拥有可靠良好的信誉我认为国潮品牌产品能够帮助传统文化传承创新我认为购买国潮品牌产品能够带动国货经济发展我认为国潮品牌能够彰显爱国情怀、提升民族自信、树立正确的审美观
我认为国潮品牌产品物美实惠能够满足我的心理需求
我对国潮品牌的总体满意度较高我认为购买国潮产品是正确的决定与预期相比，我对所购买的国潮产品质量很满意与预期相比，我对国潮品牌的服务很满意我认为国潮品牌达到了我的理想预期
（二）样本收集
本文采用李克特量表（Likertscale ）作为评价标准，发出了326份问卷，删除存在回答前后矛盾、填写不完整、回答有错误等问题的问卷24份，有效问卷数为302份，问卷回收率较高。其中，从样本对象结构可以得出，接受此次问卷调查的女性居多，超过一半的消费者年龄在18—26岁，且这部分消费者多为学生和公司职员，另外，绝大多数人通过网络媒体了解到国潮品牌，约一半的人通过他人了解和自己本身喜欢国潮品牌。这说明，目前了解国潮品牌的途径主要是通过网络媒体，消费体以年轻人为主，且主要集中于学生和上班族。样本人口学变量统计情况，如表2所示。
五、实证分析
（一）信效度检验
1.信度检验
当问卷信度越高，即可靠性越高，则越代表数据可以反映调查对象的实际情况，即问卷所设计题项观测的稳定性和可靠性高，能减少随机误差对结果的影响。本文各变量采用
图2国潮品牌聚类图
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克隆巴赫系数(Cronbach's α）测验信度的方法。通过对各潜
变量的克隆巴赫系数进行分别检验，理论上信度标准是a 系数值大于0.7比较好。通过SPSS 信度分析，本文量表的Alpha 值为0.943，表明量表的可靠性较好，而且删除量表测量指标中任何测量题项后，量表a 系数值并不会出现明显升高，表明量表指标内部具有较高的一致性，信度较高。
2.效度检验
想要检验一个变量的测量程度时，通常使用结构效度为标准。调查问卷的结构效度越高，就越能代表问卷可以证明假设成立。为了验证潜变量的结构效度，本文首先利用SPSS 进行探索性因子分析，对样本数据进行KM0测度和巴特利特检验。当KMO 值大于0.8时，效度好；当KM0值小于0.6时，则代表着效度较差。本文KMO 值为0.928>0.8，说明本文调查问卷数据进行因子分析较为合适。采用主成分分析法，本文提取五个因子的累积方差贡献率为71.499%，说明五个因子提取出总共25个分析项71.499%>60.000%的信息量，因此提取的因子较有效，结构效度较好。
（二）模型分析及假设检验
本文采用结构方程对拟合度和假设进行检验，如表3所示，各指标均在标准要求范围之内，说明拟合效
果良好，也表明实际数据所反映的变量关系与模型设立的变量关系基本吻合。
表3模型拟合指标结果
指标判断标准值
卡方自由度比χ2/df
<31.916
RMSEA <0.100.055
SRMR <0.050.075
CFI >0.90.952
NFI >0.90.906
NNFI >0.90.946
本文通过数据分析软件对结构方程模型结果进行分析，
可以清晰地看到各个变量之间的关联程度和关系显著水平。根据结构方程模型分析数据和图4结果可以得出，在各项变量对国潮品牌期望影响的假设检验中，国潮文化价值形象（β＝0.498，p＜0.005）的正向影响作用显著，假设H1得到支持；在各变量与顾客对国潮的产品感知质量影响的假设检验中，国潮品牌期望（β＝0.508，p＜0.005）的正向影响作用显著，假设H5得到支持。在各变量对国潮品牌的感知价值影响的假设检验中，国潮文化价值形象（β＝0.296，p＜0.005）、国潮品牌期望（β＝0.168，p＜0.005）、顾客对国潮的产品感知质量（β＝0.193，p＜0.005）的正向影响作用显著，假设H2、H4、H7得到支持；在各项变量对国潮品牌满意度影响的假设检验中，国潮文化价值形象（β＝0.128，p<0.005）、国潮品牌期望（β＝0.283，p＜0.005）、国潮品牌的感知价值（β＝0.363,p<0.005）、顾客对国潮的产品感知质量（β＝0.315，p＜0.005）的正向影响作用显著，假设H3、H6、H8、H9得到支持；其中，国潮文化价值形象对国潮品牌的感知价值影响系数0.296影响最大，国潮品牌的感知价值，对国潮品牌满意度的影响系数0.363影响最大。因此，国潮品牌文化价值形象通过消费者的感知价值的中介作用，对国潮品牌满意度的影响最大。
图4模型结果图
六、研究结论
本文以国潮品牌消费者为主要研究对象，在顾客满意度理论模型下分析影响国潮品牌满意度的原因，其
中，国潮文化价值形象对国潮品牌感知价值的正向影响最显著，这直接影响国潮品牌满意度的提升。国潮品牌要想提高国内外市场竞争力，需要注入创新且适宜的文化价值，将我国传统民族文化、潮流设计与自主品牌创新实现有机呈现，塑造良好的国潮品牌形象，有利于提高更多消费者对国潮品牌的满意程度。
将富有内涵与创新的国潮文化融入品牌形象设计中，可以帮助国潮企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。企业从消费者角度出发塑造国潮文化价值形象，在为消费者提供商品和服务满意的同时，不断适应市场环境变化，满足消费者对品牌的沟通、价值传递、品牌理念和态度的需求，强调消费者在国潮品牌文化形象塑造中的重要作用，帮助国潮企业赢得未来。除此之外，应坚定文化自信，国潮品牌的文化价值形象也代表对中华民族优秀传统文化的创新传承，增强国潮品牌的本土创新性，不断丰富国潮品牌形象内涵，注重新媒体时代运营，让消费者见证国产品牌产品从中国制造到中国智造的跨越，让更多国潮品牌成为消费潮流，真正做到国货走向世界。
参考文献：
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[2]孙聚兴，赵玉娇.新型顾客满意度指数模型探析——基于SCSB 、ACSI 、ECSI 模型[J].现代交际,2010(05):106+105.
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[4]曾艳梅，王磊芸.消费升级背景下“国潮”品牌传播策略研究[J].商场现代化,2021(24):4-6.
[5]樊正洪，王少勇，赵宝山.基于控制系统论的顾客满意度系统稳定性研究[J].金融经济,2011(20):73-76.
[6]许鹏.旅游品牌价值对游客满意度的影响——基于沉浸体验理论视角[J].商业经济研究,2022(05):88-91.
[7]龚思齐.千岛湖自行车骑行旅游满意度调查研究[D].上海体育学院,2020.
作者简介：金冬梅（2001—），女，汉族，云南省保山市人，无锡学院，本科，研究方向：消费者行为。
表2
样本对象结构
类别性别
年龄
职业
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了解国潮品牌的途径
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