现代营销中旬刊XDYX 品牌文化塑造的企业品牌印记，主要还依赖于产品、消费者、品牌之间形成的某种相互文化认同，品牌企业也希望从消费者这种文化认同的过程中，重新寻、深入挖掘品牌文化。因为这些企业品牌文化可以有更大的优势，提高消费者忠诚度。忠诚度指数包括人们对一个品牌的自我认知和消费者对品牌的感知，强化与该品牌消费者之间品牌情感的黏性，使品牌消费者对购买其品牌的产品拥有真正的信任。 激发舍得酒的规模化开发和生产加工及网络销售和推广，依赖诸多直接或间接的社会影响。这可能是国家白酒税收政策经过重大政策性调整后，时隔10年，白酒行业格局再次发生重大行业政策变革。自1994年前后实施以来，国家针对我国白酒市场规模太小、数量过多、技术严重落后的经济特点和酒类地方市场保护主义十分盛行的特殊局面，调整了一系列白酒税收政策，旨在通过一些税收政策及时有效的调整，最终使我国白酒行业整体逐步走上规模化、规范化、集团化健康发展的战略道路。国家税收政策的具体规定包括：1994年，国家决定首次调整国家重大专项税收政策，对所有进口食品、白酒重新征收进出口食品酒类消费税，税率标准达到税率25%。2001年5月1日，国家税法作了进一步修订，增加了详细规定。在增加酒类纯税额限额内免征额，每1公斤白酒可收1元人民币的税。同时，我国将全面取消购买外国酒享受最高免 税、免征出口增值税25%以上的消费税的新政。税收政策规定上的大幅度变更，给国内的白酒产业市场带来很大的冲击。首先，客观上导致整个国内白酒行业利润的显著下降。数据调查资料显示，2001年全国白酒行业整体利润同比增速和下降趋势平均约为6.6个百分点，以山东济南全兴食品股份有限公司为例，2001年新征收食品消费税总
额达到4100万元。由于税收和税收支出总额逐年快速大幅度增长，企业利润水平逐年锐减，“全国37000多家白酒生产企业中约50%的企业出现亏损”。其次，税收政策大幅度变动将导致中低端白酒产业结构中，再次发生重大经济战略调整。以往我国低价位酒产品行业管理的主要趋势是量大、规模大，从量税增加幅度大，沱牌曲酒、全兴股份等以中低价位白酒为主产业的企业，在这次税收调整过程中感受到较大的冲击。在这种背景下，出现两种情况：一是中高档白酒普遍提价；二是近几年使用白酒原料，开发出价格较高、中低价的白酒原料产品的大型品牌企业集团，可能开始对中国白酒高级原料品牌企业的产地和产品中高档市场产生激烈的冲击。白酒市场目前也开始出现新的现象，白酒产业正集中向原产地发展。受如此大的社会背景影响，舍得酒顺应市场大势全力打造隆重上市。
二、概念阐述与理论基础
（一）品牌IP 化1.品牌IP 化的定义
IP 的原生英文单词是Intellectual Property，即知识产权。IP 的原点可以是一个人、一部电影、一个游戏
、一本小说等，延伸方式具有无限可能。
品牌和IP 的初始概念不同，但二者在“互联网+”时代有了更紧密的联系。所谓品牌化，就意味着市场定位、质量、性能、技术和服务等的价值，品牌是有灵魂、有个性、有环境特征、有生命力的。所以任何一个IP，都只有经过品牌化，才能被人们记住，才能被人们认可，才能走得更远。一个好的品牌，能彰显品牌个性，显示品牌特质，并能引发人们对品牌的美好联想，拉近与品牌的距离并建立情感，持续为品牌注入优质内容，提高服务质量等，不断吸引和聚集品牌的忠实用
品牌IP 化视角下舍得酒品牌传播策略研究
吕
睿
（长春建筑学院文化创意产业学院
吉林长春
130000）
摘
要：如今，伴随着消费升级和行业竞争的演变，白酒行业的文化营销传播日益受到酒企重视，文化竞争成为酒业竞争
的重要部分，打造品牌自有IP 的重要性已逐渐成为行业共识，根植文化而打造的超级大IP，更是成为行业竞相追逐的终极目标。当下，品牌传播既是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则。在众多的品牌自有IP 中，舍得酒做到了与众不同，巧妙地通过内容营销的方式，提升品牌价值形象，让品牌自带话题自主传播。其在无形中刷新了品牌营销的传播高度和广度，成为酒类品牌中打造品牌IP 的先锋代表。本文在对市场数据整理和大量资料分析的前提下，先对舍得酒品牌目前所处的市场环境进行了客观分析，然后从品牌IP 化的视角出发，通过品牌IP 化的特征、“四步法则”和“四个维度”，研究舍得酒品牌如何制定出一套适合自身的营销传播策略，让其他品牌能够借鉴舍得酒成功打造品牌IP 的经验。
关键词：舍得酒品牌；品牌IP 化；传播策略；营销战略
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现代营销中旬刊
户，最终转化为品牌消费。
品牌IP 化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式，它是以情感连接为导向的传播方式，用人格化、情感化的IP 形象和用户沟通，是一种更持久、更优质的品牌传播升级模式。
2.品牌IP 化的特征
品牌IP 化有四个显著特征：品牌人格化、IP 结合和衍生品、以话题为中心创造卖点、重口碑运营。
3.品牌IP 化的“四步原则”
第一步：检索、洞察IP 定位；第二步：品牌IP 要素创建；第三步：整合输出与传播引爆；第四步：持续生长与迭代进化。
4.品牌IP 化的“四个维度”个性化、趣味性、利益性、互动性。（二）舍得酒品牌简介
舍得酒是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一舍得酒业旗下高端品牌，是在中国名酒沱牌曲酒的基础上升华而成。舍得酒依托舍得酒业6.5平方公里生态酿酒工业园，与拥有全国第一的高端陈年老酒储量12万吨两大优势资源，按照“舍百斤好酒，得二斤精华”的标准酿造的高品位的生态酒。
三、舍得酒打造品牌IP，创新传递舍得文化
“舍得”一词，最早出自《了凡四训》。舍得，指有舍才有得，要想得，必须舍弃即愿意付出，不吝惜。它是一种人生智慧和态度，是拥有超越境界来对已得和可得的东西进行决断的情怀和智慧，也是一种雅俗共赏，启迪心智的“生活禅”。无论集体还是个人都面临着舍与得的选择，而选择的背后无不体现着舍与得的智慧。舍得定位文化国酒，舍得酒品牌选用文化作为IP 定位，品牌战略升级为“舍得·中国智慧”，与国家倡导的价值观及整个社会的文化认同相契合。舍得这一超级IP 得以成功塑造，并取得了显著的品牌市场传播效果。
舍得酒业是白酒行业中唯一一家以文化命名的公司，对传播中国白酒文化有着天然的使命感。以文化引领品牌，以品牌推动文化，是做“文为先”的使命和责任。“舍得”本身就代表了中国传统文化中儒道哲学的精髓，是中国白酒行业首先突出“哲学文化字眼”的白酒品牌。
舍得酒业公司一直在努力坚持以中国舍得酒业品牌文化为媒体，将中国品牌的中国白酒文化广泛传播到整个全球华人世界。酒业的传统精神，通常是打造多个品牌酒的IP，包括《大国芬芳》《舍得智慧人物》，同时愿意举办酒节及打造中国酒业文化旅游区。在推动白酒品牌消费升级和转型创新升级等重大宏观和大市场政策背景的指引下，有的酒企正在寻求基于白酒品牌的多元消费渠道和创新方式进行IP 化运营。品牌背后的故事，不仅实现了传统文化的创造性转化和创新性发展，更实现了品牌与目标消费体的深度互动和精神共鸣。
四、舍得酒品牌的营销战略和传播策略研究
（一）舍得酒品牌营销战略1.舍得酒品牌倾斜定位
在企业强大外部发展因素的持续刺激作用下，加上终端市场消费者内需旺盛、消费需求旺盛，形成了拉动效应。舍得酒品牌全面加速进入国内中高端、国际高端舍得酒市场领域的整体经营战略决策。舍得酒品牌在持续认真修炼白酒内功的基础上，探索舍得品牌市场建设和产品营销创新的品牌战略发展升级创新之路。舍得酒的品牌化战略营销发展推进计划战略研究，包括企业营销对现阶段市场环境状况更全面分析预测的研究，以及企业营销发展推进计划、战略的具体研究和制定过程及最终实施。
由于目前我国白酒行业的环境与面临的市场整体形势高度相似，有时一些成功的白酒品牌营销推广策略刚提出来，市场上就出现很多与之相似的品牌营销宣传推广手段。如何在自己的酒品牌上塑造一种外人难以比拟的独特形象，如何树立独特的品牌价值支撑面？舍得酒，无论是其产品内在的优良酿造品质、外在精美的包装，还是其酿造文化的历史、酿造的传统工艺、酿造的生活环境，到其“舍得”品牌，都是其丰富深邃的传统中华历史文化底蕴，基于多年产品市场调查论证分析的实证研究结果。舍得品牌将产品战略定位确立在企业品牌文化价值塑造的新范畴，即以产品人文情怀关怀、人性化理念为企业思想基础，以企业人本文化精神打造品牌，以整合社会文化资源为核心素材，主张产品文化品位、品牌内涵应富有产品独特的文化魅力价值内涵和社会人文精神价值，从而达到“中华第一文化酒”品牌形象境界。
2.舍得酒品牌价格策略
要迅速树立国内高档白酒市场的强势品牌，在执行新产品定价机制时，市场零售价格水平必须达到预期目的。近年来，进入国内流通零售领域的新品牌降低零售商品价格，可以提升新品牌的形象，迅速引起高级白酒消费者的特别注意。如何让一个品牌拥有更长久的品牌生命力，公平分配各级经销商的利润尤为重要。这种新产品定价机制的设置，既能使目标市场的消费者更容易接受，又能保证各级经销商的利益，可以维护各地区的渠道经销商，销售代理该品牌产品。
（二）品牌IP 化视角下舍得酒的传播策略1.透视舍得品牌的“老酒+文化”路径
《舍得智慧人物》节目成为品牌营销新引擎。《舍得智慧人物》是由《舍得智慧讲堂》创新升级而来。本季节目以“少数人的路”为主题，用兼顾年轻化与深度化的访谈形式，对话十二组以先行之力推动行业和社会进步的时代先锋，多角度呈现嘉宾的立体感，共同探讨“少数派”在时代新浪潮中的舍得智慧。此节目一经播出，舍得酒业产品销量、品牌知名度与美誉度，都随节目热度获得显著增长，“舍得”文化这一超
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现代营销中旬刊XDYX 级IP，成为舍得酒业的品牌营销增长的强力引擎。
在老酒战略的顶层设计下，依托老酒储备的财富，酒业持续打造品牌的价值细分，在中国白酒圈形成了独特的带有“老酒+文化”的品牌标签。
2021年7月，舍得智慧的老酒盛宴在成都启动。2022年之后，它走过了郑州、济南、西安、长沙等历史文化名城。舍得战略在国内市场的渗透，经过一年的建设，这个IP 更加成熟，成为老酒品质和文化价值的生动注解。
通过打造舍得智酒盛宴等品牌IP，在多渠道中搭建品牌与消费者的桥梁，通过IP 运营提升品牌的文化渗透力。正如酒业品牌中心总经理杨平在活动现场提到的“自建IP 不是买票上船，其实是造船出海，让越来越多的消费者清晰感知到中国白酒文化和东方智慧的魅力，注入品牌基因的文化IP，是品牌通往消费者内心的最短路径”。
值得一提的是，酒业近五年将持续打造现象级IP 《舍得智慧人物》系列。该剧自2017年开播以来，累计网络曝光量突破近140亿，诚邀龙永图、张贵梅、张伯驹等知名学者，他们还与邵利民、郎朗、王蒙等不同领域的精英对话，传递智慧内核，实现与目标消费体的深度链接，走出独特的品牌进阶路径。
2.借名人效应和节日打造品牌IP
在2021年，舍得酒品牌开始打造“舍得时光品鉴官”这个IP，邀请了演技实力派，在观众心目中形象优良
的男演员刘奕君担任“舍得时光品鉴官”。舍得酒品牌在2022年中秋拍摄的创意视频，选用带给大众很多优秀作品的知名实力派男演员王阳，继续担任“舍得时光品鉴官”，不断强化这一品牌IP。王阳给观众的印象一直是一位实力演绎作品、不断打磨演技的好演员，这正与舍得精神和舍得老酒的意义契合。舍得酒借助名人效应去强化“舍得时光品鉴官”这个IP，一方面可以更立体化地诠释“舍得酒，每一瓶都是老酒”品牌slogan；另一方面也可以更大范围触达目标消费体和影响白酒受众力。
2022年中秋节，舍得酒品牌借节日IP，走受众喜欢的温情路线，打造了中秋品牌创意视频《情至浓时皆舍得》。众所周知，中秋对国人具有重要意义。在这条创意视频里，舍得酒品牌营造出不同的场景，通过一个个情节演绎出与合作伙伴、恋人、朋友、家人的温暖故事。舍得酒在不同的场景里，有着不同的生活意义和情感意义。在商务应酬场景中，老酒是致敬彼此合作情谊最好载体；在喜宴场景中，爱情如同老酒，越沉淀越有味越沉醉于其中；在朋友聚会场景时，老友配老酒，越喝越有，见证一段段友情岁月；在家庭宴会场景时，一杯老酒承载思乡之情，见证万千灯火团圆时刻。借助《情至浓时皆舍得》这部创意短片中的多个老酒消费场景，舍得酒深深抓住了用户的心理，精准沟通了用户的消费需求，扩大了品牌在这个中秋的传播力度，大力营造出节日氛围。
在这些情感迸发的场景下，王阳最后说出了点睛之句——“情至浓时皆舍得”。显然，这句话既是舍得酒的中秋节情感营销的主题，同时也表明了舍得酒的品牌价值观，向公众传递了“情至浓时皆舍得”的舍得精神。
五、结语
在明确定位、唤起情感、创建形象之后，品牌是否能成功IP 化，还在于运营。IP 是具有互动性的品牌，品牌并不能单向成就IP。在消费升级背景下，白酒消费者对于品牌本身有着更高的价值期待。而文化价值的塑造，也日渐成为白酒品牌竞争的焦点。运营中，企业需要与消费者加强交流和互动，双方共同创建品牌内容。消费者在参与过程中会产生更强的立场感，互动能够让品牌更加立体。来自交流的内在需求，有利于表现与塑造品牌的共享属性，增强品牌的活跃度，实现品牌与受众之间的黏性。体验经济时代，消费者对于品牌价值与服务的追求更加多元化，也更加看重消费过程的感受与体验。酒企广告虽然很多，但真正触达消费者，引发情感共鸣达到传播效果的营销活动却越来越少。这源于酒企与消费者之间，并未到精神与价值的平衡点，也就是没有到“痛点”。舍得酒业聚焦“老酒+文化”，持续加强品牌建设，通过深入挖掘传统文化，寻与当下时代精神契合之处，赋予舍得老酒新的文化内涵和时代价值，并以此作为品牌的传播原点，丰富品牌的高度与深度，打造出适合自己的一套在品牌IP 化视角下的营销传播策略。在品牌未来的发展过程中，舍得酒品牌想要发展得更长远，还要不断挖掘自身的文化价值，不断夯实老酒价值，打造更多不同形式的IP，更大程度上传播舍得文化，共同为传播、分享、弘扬舍得文化，让舍得老酒价值持续发力，引领更多消费者感受浓香老酒的品牌价值。
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[4]乔闯.舍得酒业控股股东违规资金占用案例研究[D].吉林大学,2021.
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作者简介：吕
睿（2000—），女，汉族，吉林省延吉市人，本科在读，
研究方向：品牌营销。
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