2008年第3期牙膏工业57??市场??美白牙膏市场解析1前言在所有既消耗时间又花费金钱的消费品中口腔卫生用品无疑是最容易证明其功效的产品之一了。拥有一口好的牙齿对于健康和美容都非常重要。人人都希望拥有健康的牙齿和牙龈谁都不想遭受牙病的痛苦折磨。在北美社会人人称羡露出一排整齐皓齿的笑容这代表了健康和富有感染力坏牙成为了人们嘲弄的话题。因此我们有必要研究市面上出售的各种牙膏分析其功效、售价、质量和销售渠道等。加拿大牙科协会把定期使用牙膏定义为每天刷牙2～3次每次刷牙时间不少于2分钟。通常牙膏广告突出宣传五大功效：清洁牙齿、防止蛀牙、预防牙龈炎以及减少牙垢等。除此之外一些牙膏还能减轻牙齿过敏引发的不适感。此外有些牙膏还标有“美白功效”几乎所有这类产品都依靠特殊种类的磨料去除牙渍。加拿大牙科协会把这类牙膏归类为“表面美白剂”这个定义并不具有强制约束力。与表面美白剂相反的是牙齿还可以通过漂白方法变得美白漂亮这种美白过程通常由专业人士实施。有关研究表明与专业漂白牙齿相比表面美白剂的作用相当微妙。但是为了允许牙膏产品使用“美白”标签加拿大牙科协会并没有出台强制性标准。因此与改变牙釉质颜相比“美白”实际上还需在清洁牙齿方面做更多的工作。基于上述考虑我们在进行本次市场研究的过程中挑选“美白”牙膏的标准如下:3在各大食品杂货店和药店容易购买3消费者容易识别和辨认的品牌3与非美白牙膏具有相同点。因此被调查的美白牙膏均是常规的非美白牙膏的替代品而非像其他畅销的美白口腔护理品那样品种专一而且售价昂贵。换言之本次市场研究挑选的美白牙膏大多为低消费水平的产品。2质量分析2.1试验方法学研究人员将问卷随机发给学生、成年人和青少年样本人数为67人。2.2数据收集本研究的目的是比较普通美白牙膏的质量和售价挑选的5种牙膏是:●高露洁全效美白牙膏ColgateTotalWhitening●佳洁士超级美白牙膏CrestExtraWhitening●Aquafres h 高级美白牙膏AquafreshAdvancedWhiten2ing●ArmHammer美白牙膏ArmHammerWhitening●Sensodyne-F美白牙膏Sensodyne-FWhitening我们选择了加拿大低陆平原即从温哥华经里士满Richmond到素里Surrey的6家零售店出售的美白牙膏做售价比较它们分别为:●TheRealCanadianSuperstore里士满●Save-on-Foods素里南部●LondonDrugs温哥华●Safeway温哥华●ShoppersDrugMart温哥华●IGA温哥华2.3市场调查结果图1显示的是被调查人日常刷牙习惯。所有被调查人员记录下他们使用牙膏以及购买习惯:●每天刷牙2次●购买牙膏平均每只花费2～4美元●喜欢购买大筒牙膏。除了上述结果之外在购买牙膏时有80的人选择具有美白功效的牙膏。另一个被问及的问题是牙膏的哪种属性最重要:●美白能力：如何证明牙膏的美白作用●清新口气能力：牙膏如何清新口气●抑制牙垢/氟含量：牙膏如何减少牙垢形成以及强化牙齿●膏体质感：牙膏的口感即是砂粒感还是柔滑感●包装：包装在多大程度上影响消费者购买牙膏在被调查的牙膏用户中有60位以上的人表明在图1显示的6种牙膏性质中美白、香气和清新口气的能力是他们选购或拒绝一种牙膏产品的最重要的因素。图1消费者偏爱牙膏性质的调查结果按照消费者年龄将牙膏市场划分为3个潜在的购买集58牙膏工业2008年第3期团即17岁及17岁以下人、18～30岁人、31岁及31岁以上人并由此推导出权重计算方案。之所以这样分组是因为调查结果显示出做出购买牙膏决定的人主要是18～30岁的人。但是其他两组人在做出购买牙膏的决定方面仍然掌握着重要话语权。而且基于消费者年龄的分组方案也具有相当实用性不仅包含了牙膏购买者也包含了其他商品购买者。因为每组强调了
牙膏的不同属性于是要求对这些不同属性的排序进行分析。表1列出了全部分组的相对权重。表1牙膏购买者全部分组的相对权重口感包装膏体质感清新口气权重防止牙石形成17岁及17岁以下人357102317818～30岁人132724421231岁及31岁以上人161113221028表1结果显示17岁及17岁以下人更偏爱牙膏的口感和清新口气的能力这一结果与儿童偏爱食物的口感有异曲同工之妙。18～30岁年龄段的人认为牙膏的美白作用最重要这也许是社会环境压力造成的他们更重视自身的仪表形象。31岁以上人认为防止牙石形成是牙膏的最重要属性。但是对防止牙石形成的强调程度不如对牙膏口感和美白牙齿的功效的要求那样高这或许是由于处在这一年龄段人的不确定性造成的。最后我们看到了牙膏的包装对所有人购买牙膏的影响都很低在每组人对牙膏属性排序时包装因素总是处在最低的位置。3调查总结下面是对牙膏属性的调查分析被调查人员回答他们根据牙膏产品的哪几种还是全部属性选购牙膏。图2显示的是这次调查结果。图2每组年龄段对每种牙膏的排序分析表明高露洁全效牙膏是所有年龄段人最喜欢的牙膏。高露洁满足了儿童对口味以及成年人对美白牙齿的高要求在其他属性中它同样表现得可圈可点。Aquafresh 牙膏得分最低它在全部属性中的表现最为平庸。而且31岁以上人拒绝使用这种牙膏的比例相当高。生产这种牙膏的公司制定的营销战略有误是出现这种现象的一个原因。Aquafresh牙膏仅定位于年轻人但是缺乏强调防止牙石形成和膏体质感的特。CrestSensodyne-F和ArmandHammer等牙膏分别排在第二、第三和第四位每种牙膏都有自己的庞大用户。上述结果表明在5种美白牙膏中最受欢迎的当属佳洁士超级美白牙膏尽管在总体质量水平上仅次于高露洁全效美白牙膏但是其性价比最高。
4营销战略评价4.1产品分析5个品牌美白牙膏即高露洁全效美白牙膏、佳洁士超级美白牙膏、Aquafresh高级美白牙膏、ArmHammer美白牙膏和Sensodyne-F美白牙膏。佳洁士和高露洁均提供130ml和75ml两种体积的软管牙膏Aquafresh和Sensodyne 牙膏均为100ml软管ArmandHammer牙膏为90ml软管。上述提到的5家公司除了Sensodyne公司之外为了将美白牙膏区别于普通牙膏都更换了牙膏包装。全部牙膏产品放于厚纸板箱内外面印有该公司的标识、牙膏的体积以及其他牙膏产品特点等。美白牙膏的包装盒大同小异大多为闪光印刷。高露洁全效美白牙膏和佳洁士超级美白牙膏为全闪光包装Aquafresh高级美白牙膏和ArmHammer美白牙膏为闪光带印刷。这种包装的效果目的是更能吸引消费者的眼球吸引他们从货架上取下这种美白牙膏并阅读它们的介绍。牙膏类产品另外一个特点就是同类产品竞争激烈而且与同品牌的普通牙膏也有竞争。这一点很重要因为美白牙膏是一种相对较新的产品制造商希望消费者能够首先注意到它。在大多数卖场里牙膏摆放在多层货架上每个货架大约4英尺长。同一家公司出品的牙膏放置在一起占有至少两层货架大约需要5～6箱货物。一般情况下美白牙膏摆放的货架要高于摆放普通牙膏的货架。制造商和/或零售商或许在鼓励消费者购买新上市的且售价较贵的美白牙膏。唯一的例外就是Sensodyne
美白牙膏摆放在普通牙膏货架下而且仅占很小的区域。4.2价格当消费者决定是否购买美白牙膏的时候产品的价格就变得非常重要了。我们调查的各卖场出售的美白牙膏的价格并没有太大区别。但是不同品牌的价格相差悬殊。高露洁全效美白牙膏、佳洁士超级美白牙膏和Aquafresh高级美白牙膏的售价相近均价每支2.60美元。ArmHammer美白牙膏每支约1.99美元Sensodyne美白牙膏每支售价在4199～5.99美
元之间。ArmHammer美白牙膏低价策略或2008年第3期牙膏工业59??
译文??专利文摘口腔复配物韩国专利KR14244215/071998页数未给出韩该专利涉及了一个除垢剂它可去通过刷牙来去除牙垢。制备该除垢剂的方法为混合25过130目筛子的松针粉25过130目筛子的竹叶粉30过100目筛子的竹盐10过150目筛子的甘草粉5过130目筛子的薄荷粉和5过130目筛子的艾属植物粉。将混合物在80℃下加热10分钟冷却研磨成粉。142:11300含过氧化物和三烷基硅氧基硅酸盐的凝胶牙膏德国专利DE20200401335125/1120047页德该专利涉及了一个
凝胶牙膏含过氧化物和三烷基硅氧基硅酸盐。该牙膏中还可含成膜剂PVP薄荷香精糖精钠甘油PEG丁基羟基甲苯缓冲盐卡尔波普胶和聚山梨醇20。一个凝胶牙膏配方中含重量/重量过氧化氢35溶液20三烷基硅氧基硅酸盐0.3LuviskolK30商品名1.5喷
雾干燥的薄菏0.5糖精钠0.15甘油86.5溶液10PEG-1210丁基羟基甲苯0.15三乙醇胺
1PEG-2M10卡尔波普-980F商品名1.8焦磷酸钠0.5聚山梨醇-203水23.6乙醇17.5。142:11301牙齿增白复配物和使用它的方法美国专利US200423446025/11 200411页英该专利涉及了一个牙齿增白体系可有效的要短时间内隐蔽牙齿上的斑。该体系包括一个单一的纯染料和一个可以将该染料应用于牙齿上的载体。142:11302可用于口腔的抗菌溶液美国专利US200423446325/1120045页
英该专利涉及了一个抗菌溶液可清洁假牙和牙刷也可以用于口腔漱口水和/或普
通消毒剂。其主要活性成分包括大约4.5过氧化氢溶液用作抗菌剂和K12用作清洁剂。该专利提供了一个混合溶液可附加其他各种抗菌剂和清洁剂。该抗菌液的功效超过目前市售假牙清洁剂因为它不需要加热、温暖或冷水来增加清洁剂的活性。
142:11303含微晶纤维素精细颗粒的口腔复配物日本公开专利JP2004339180
02/1220049页日该专利涉及了一个口腔复配物该复配物可以是牙膏许是在刚上市时希望占有更大的市场分额另外一个原因是该产品不在电视上打广告降低成本以及包装精美吸引消费者的眼球。Sensodyne牙膏的情况较为特殊它针对的是牙齿过敏的人美白牙齿不过是附加功效而矣。这就解释了为何该产品售价高因为患有牙齿过敏的人期望多花钱能减轻痛楚。高露洁、佳洁士和Aquafresh都是历史悠久的名牌产品它们不会为售价所驱使。这些品牌最有可能受到的影响是消费者的品牌忠诚度以及该品牌美白牙膏所能提供的属性。4.3促销手段促销是将一种新产品的信息传递到消费者的最佳方法之一它可以通过广告和销售完成。佳洁士、高露洁和Aquafresh在各种媒体的广告出现率远高于Sensodyne和ArmandHammer。这些广告用于创造出产品形象识别并影响消费者做出购买的决定。Sensodyne牙膏极少做广告由于这种产品预防牙齿过敏的特殊性制造商依靠消费者的口碑相传以及专业牙医的推荐扩大销售。佳洁士电视广告的商业做法之所以吸引人是因为请几位牙医推荐其牙膏产品。促销还是鼓励人们购买某种产品的一种方法另外还鼓励商家专售一种产品或者鼓励消费者连续购买该公司的产品以获得产品忠诚度等。制造商免费提供新产品的样品作为促销的手段或者消费者在购买产品时额外赠送礼品包。制
造商还可以在顾客购物时派送打折券或邮寄打折券给消费者以使他们在下次购买自己的产品时享受打折优惠。每张打折券为顾客节省0.25～1.50美元具体情况依据不同品牌而定。Sensodyne牙膏打折券的打折幅度相当大因为该牙膏的价格较高通常每张打折券价
值0.25～0.60美元。4.4销售渠道对于制造商而言销售渠道非常重要这可以使消费者在多家卖场都能买到它的产品。我们对被调查的5家美白牙膏制造商的具体销售渠道了解不多但是所有被调查的牙膏产品均在大型药品连锁店如ShoppersDrugMart和
Lon2donDrugs等出售其他卖场包括SafewaySuperstoreIGASave-OnFoods和TTMarkets 等大型零售商场。在IGA和TTMarkets零售商场牙膏的种类极少。小药店和街头杂货店也有牙膏出售但是几乎没有挑选的余地。大多数美白牙膏只能在零售商场购得制造商和批发商并不零售。Costco商场批零兼售有几种牙膏既大量批发也少量零售。李宏编译收稿日期:2008年5月26日
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