第一篇：市场分析及预测
市场分析及预测
中国肥胖人达7000万，是成年人总数的14.6%，其中北京市区15～54岁人中有93万人发生肥胖，全市减肥产品市场容量9亿元。以此推算，全国减肥市场容量应为677亿元，而目前减肥年销售不到100亿元。21世纪的中国减肥品市场，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。由于我国减肥类保健品经过近10年的混战，至今还没有形成较成熟的市场品牌，一些新型的强闸入市，以其较为科学的药理，成为减肥的一种主要手段，虽然“只代表总体处理的一小部分”，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推崇，市场潜力巨大。90年代后期开发的2个新型奥利司他（orlistat）、（sibuteamine）以其确切的疗效、较小的毒副作用给肥胖症患者带来了福音。在我国，以盐酸为原料的如曲美、澳曲轻等隆重上市，再次掀起销售高潮，罗氏公司（Roche）的减肥新药奥利司他于2000年宣布在我国的上市也对整个减肥市场产生了巨大的影响。 国内市场上出现的减肥新药主要可分为西药、中成药2大类。
1.1 化学药品
①以为原料生产的
是目前物市场上应用最广泛的原料药之一，为中枢神经抑制剂，能在控制多余脂肪摄入和增加脂肪分解强化能量消耗两方面同时发挥作用，通过抑制食欲，增加饱胀感起到减少进食，从而减轻体重的作用。经过美、德、法、英等6国6000多例患者严格的有效性与安全性测试，是近30年来获美国FDA批准的第一个减肥新药。在美国，的商品名为诺美亭（Reductil），1998年在美国上市，由于其疗效好很快便引领了世界减肥产品的潮流，拥有者是美国雅培公司（Abbott）。由于中国在1992年才开始有药品行政保护这一概念，之前国内厂家可以任意仿制别国的专利药品而无须交纳任何费用，所以现在国内被广泛“克隆”，遍地开花。
四川太极集团是中国最早拥有盐酸新药证书的制药企业，历时3年成功开发“曲美”（盐酸胶囊），2000年6月，“曲美”成为国家药品监督管理局批准的第一个国药
准字号，打算占领国内市场20%～30%的分额，加上太极集团强有力的营销推广和宣传，曲美几乎成为盐酸在中国的代表，在2002年全国药品零售市场中销售额排名第一，销售额已突破3亿元，在竞争激烈的减肥市场初步确立了龙头老大的地位；南京长澳制药集团生产的盐酸胶囊“澳曲轻”是国家二类减肥新药，国家科委创新基金项目，2002年10月全国药品零售市场中销售额排名第三；此外还有南京药业生产的可秀、由广西桂林集琦推出的“集琦亭立”和海南三洋德林公司的产品。②奥利司他 奥利司他是最新在国际流行的物，商品名为赛尼可（Xenical），为罗氏公司所有，1999年在美国上市。该产品是目前唯一的脂肪酶抑止剂，其主要作用是选择性抑制胃肠道胰脂肪酶的活性，通过阻断30%的膳食脂肪被人体吸收从而达到减肥的目的。和其他特别是盐酸相比，它最大的优点是不作用于神经系统，不进入血液，不抑制食欲。赛尼可在全球100多哥国家上市，拥有900多万使用者，是目前世界减肥流行的一个全新选择，全球销售额1999年达到6亿美元，占据世界市场2/3的市场分额，单香港地区1年的销售金额就达到8000万美元。CMR曾预测：到2005年奥利司他的全球销售额有望达到（或超过）20亿美元。
赛尼可于2000年11月初拿到入市中国的通行证——国家药品监督管理局进口产品许可证，并申请7年半的行政保护，2001年2月进入中国市场，数据表明，短短的2个月间，赛尼可在上海、北京、广州三地的西药房的铺货率已经分别达到86%、53%和33%，第一季度北京市场上减肥产品销售排行中位列第九。由于赛尼可的营销重点在医院，在2002年10月份全国药品销售市场减肥降脂类（保健品）排行中虽然位列第二，但是其13.12%的销售额百分比和曲美的46.94%相比仍有一定距离。由于其特殊的作用机理、明确的药效、轻微的毒副作用及强大的营销策划和行政保护，可以预见，赛尼可必将逐渐成为中国市场的另一强势品种。
1.2 中成药
中成药类继续畅市。近年来以天然植物原料为主要成分的新型植物性减肥制剂（绿）在国际市场上异军突起，销售额逐年上升，形成了一股“绿风暴”。由于中成药主要还是依靠各种民间验方、偏方自己调配而成，上市的产品不多。目前市场上准字号的减肥中成药主要有细1减肥降脂胶囊、消肿美、防风通圣丸和减肥降脂灵胶囊等。中医认为发生原因与“湿、痰、虚”有关，故肥人多湿、多痰、多气虚，因此减肥中成药多从理气、排毒、发散和抑制代谢出发，除减肥外，有些还具有降血脂、防止动脉粥样硬化等作用。中药是中
华民族流传几千年的医学文化瑰宝，中国肥胖症患者受“中药情结”的影响以及中成药类生产经营者的营销“炒作”，再加上“诺美亭事件”、“御芝堂事件”等化学合成物引起毒副作用的事件屡屡曝光，许多消费者认为，中成药类毒副作用少，减肥效果好，价格适中，作用及疗效可靠。预计中成药类的消费人及消费量还会持续上升，市场前景看好。但由于地方标准的取消，预计减肥中成药市场会出现分流。中成药必须借鉴新技术的发展，按照WHO对传统医药“安全、有效、稳定、均
一、可控、经济”的要求，采用现代技术定性或定量化确保原料、半成品、成品的质量稳定、疗效可靠和无毒副作用，还要在“高效，速效、微量化、多途径给药、便于贮藏携带”上下功夫，力求实现中医药现代化、国际化、标准化、规范化、定量化、产业化、保护并开发拥有自主知识产权的新药。
二、市场分析及前景预测
2.1 政策引导，诚信降低，市场重新洗牌
国家对中药保健药品整顿工作要求在2004年1月1日起“健字号”药品不得在市场上流通（参见“
国药管注[2004]74号”），这对我国减肥市场产生了极大影响。在2002年底前，根据审评情况撤消全部“药健字”批准文号。2002年12月31日以后，我国保健药品的身份则只能在“药”和“食”之中作出选择。凡经严格验证符合药品审批条件的，该发“药准字”文号，正式纳入药品流通领域；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，则改发“食健字”文号；两者都不符合的，撤消文号，停止生产和销售。然而国家药品监督管理局对中成药地方标准的整顿工作在2002年年底结束，从2003年7月1日起，中成药地方标准品种不得在市场上流通，因此一部分“地方准”字号的中成药处于市场推广的考虑并没有转为“国药准字”而是准备改头换面为保健食品。这样做的目的是为了延续市场推广策略。按照国家药品监督管理局的规定，自2002年12月1日起，处方药不得在大众媒体发布广告，而以和奥利司他为代表的品就是处方药。这一规定将对广告依赖性极强的品厂家不得不重新调整营销策略，而自2002年“御芝堂事件”起一系列减肥品的信任危机事件则使人们对品及食品的信心降低到了历史的冰点。在此减肥市场出现暂时真空之际众多减肥器械产品已经开始厉兵秣马，2003年品受到前所未有的考验，想要再回到从前的市场比例恐要大费周折。
从2002年6月至10月全国药品零售市场减肥降脂类排行中可以看出，以盐酸为原料
的仍占据减肥品市场的较大分额，其代表产品“曲美”减肥胶囊更使以绝对优势连续蝉联零售品市场冠军宝座，其同类产品“澳曲轻”亦有不俗的表现。而另一强大竞争对手“赛尼可”由于其营销重点在医院，所以零售市场销售量排行暂时靠后，仅以其高价位及良好品牌效应占据销售额排行榜第二。但是从上表对比可以发现，无论是“曲美”或是“澳曲轻”，虽然销售业绩不错，可是销售量和销售额均有下滑趋势，可能是由于近年来发现盐酸会升高中枢神经系统的去甲肾上腺素、5-羟胺、多巴胺等神经递质，且具有增加心率和升高血压的潜在危险的可能有关。而以奥利司他为主要成分的“赛尼可”则以其较轻微的不良反应、确切的疗效、独特的作用机理、独立的知识产权及罗氏公司通过良好的市场公关树立的品牌形象不断提高其在零售减肥市场的分额，销售额逐月攀升。
2.2 四大趋势
综上分析，我国市场发展至今已发生重大变化，呈现四大变化发展趋势：
一是肥胖人者的理智购买行为已形成，肥胖症患者的理智消费必然会形成多元化的细分市场结局，任何一个品牌在市场上都不可能独霸天下，各种品牌的将在市场中平分秋。因而像以前一定要强制消费者购买的“霸道式”广告，在如今市场上并非能见效，甚至适
得其反，使消费者产生厌恶心理，市场回报率会极低。
二是市场已进入低利润低价格时代，国内产品及市场从开始出现起，就以高价格高利润发展至今，这也是市场长期以来兴旺发达的主要原因。国外权威机构对
市场经过长期调查分析研究后发现，市场销量与价格的变化与经济泡沫的消涨成正比，即经济增长的泡沫越大，市场的销量就越多，价格越高，反之亦然。在当今国内经济发展渐向成熟和泡沫经济渐趋消除的市场条件下，的高价位和高利润不可能长期持续下去，而是趋向于社会平均利润及市场竞争的加剧而大幅回落。
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