贵卖“狗皮膏药”
一、“狗皮膏药”并不贱
提到“狗皮膏药”，我们很容易和江湖郎中当街叫卖等古代生意场景联系起来， “狗皮膏药”总是和江湖骗子、祖传秘方等或正或反的形象牵扯在一块，由于缺少内服药物的神秘性，它难以摆脱低贱的阴影。
其实，狗皮膏药是外用药的一种俗称，外用药依据中医的内病外治等原理，将药物直接敷在患病部位（中医上称为阿是穴），中医上称之为穴位敷贴疗法。这种方法早在帛书《五十二病方》里就有记载，包括吴师机等在内的历代名医对“狗皮膏药”在行医上的作用都有很高的评价。 随着现代医学的发展，科学技术又赋予了它新的内涵，“狗皮膏药”被现代医学概括为透皮给药或透皮缓释给药等名称，透皮缓释技术已经成为医学界研究的热门课题，在欧洲等发达国家，这种给药方式已经越来越成为主流的给药方式。
“狗皮膏药”在医学界已经得到正名，由于给药的安全性和无毒副作用，它正在成为一个最具潜
质的明星而倍受推崇。在中国目前的市场上，就有很多的产品已经取得了成功，产品不仅仅有象奇正“消痛贴”和天和“骨通贴”这样的知名大品牌，而且有些厂家已经将产品延伸到心脑血管疾病的领域。 二、6招贵卖“狗皮膏药”
外用药的形象是高贵还是低俗还是市场说了算，由于厚积了太多的历史，要一时间改变人们对它的看法又谈何容易？
相对于核酸、蛋白质或者其他类产品来说，它缺乏高科技的形象，作为一个简单的外用药，一般给人的印象是两张布中间夹一张皮（塑料），包装上也常采用八卦易经里的元素。
“狗皮膏药”如何摆脱缺乏高科技感的形象，在先天不足的现实面前如何在市场上突围？
策略一：让产品发明人“闪亮”起来
如果产品拥有自己的发明专利，有自己的发明专家，千万不要让他（她）躲在书斋里，让他成为产品的最强有力的推销员。专家发明产品的故事可以是真实的，在真实的基础上加以
适当的改编。因为消费者喜欢在听故事的过程中接受产品发明的原理、起因等。其次是专家在国内国外的讲学经历，发明专家的权威形象有助于增加产品的含金量。试想，如果产品发明人曾经在国内权威论坛，今天在美国，明天在欧洲，游历各国，其经历必然引起消费者对产品高科技的联想。将发明人讲学经历拍摄成专题片或以大量的文字图片加以说明，其说服力之强可想而知。如果发明人的经历很平凡，还应该将他（她）主动推向市场，参与到各种有利于产品推广的活动中，主动寻启动市场的素材。例如，奇正“消痛贴”依靠《金喜马拉雅》一书，深刻地挖掘了藏医药界的泰山北斗，为产品划上了浓重的一笔。 策略二：应用强势的区域文化
如果产品没有发明专利，没有知名的发明人，那么，对最先接纳产品的地方也可以做包装，因为消费者都有从众的心理，例如我们在为一个产品做推广时就应用了产品首先在广东试销、在广东被接纳的卖点，因为在整个中国来说，广东是一个比较容易接纳新鲜、先进事物的地方，这里就象是中国的报春花，一花开后百花开，中国近现代的多次革命都是从广东这块土地上爆发的。那么，如果是上海呢，上海人的精明和挑剔是出了名的，可以炒作这一点。炒作的地域应该对销售的地域形成一种强势的影响，例如芜湖受南京影响比较大，而上海人容易对欧美等国家流行的东西感冒。
策略三：让产品本身“高贵”起来
2001年，某企业老总邀约我们的策划团队为他的外用药做策划，拿到产品以后，发现只有药芯和药托两个简单的部分，产品缺乏科技感、价值感，与产品本身的定价相差很远。众所周知，消费者对产品的价值认知一旦不及价格，产品的推广必然会失败。所以，我们建议老总改进产品的设计，最后想到在药托的中心加上一块小磁铁，药品敷贴前后对应，这样既增加了消费者单位用量，同时也为产品机理注入了新鲜的血液，科技感、价值感、神秘感一并增强。后来证明改进后的产品销量猛增。
其次，对产品改进还可以跳出产品本身，站在消费者的立场思考问题――比如，有“中国人民保险公司”承保质量的产品肯定更值得信赖；同样一个中老年类产品如果有中国老年保健协会等权威机构推荐，一定会增强中老年人购买的信心。
策略四：提炼产品的“灵魂”
一个人的境界分三个层次：物质的、精神的、灵魂的，同样产品也是有灵魂的。产品本身结构、使用材质是物质层面的，企业包装、产品外包装、发明人的经历以及权威机构推荐能赋予产品精神内涵，而核心产品的规划才是最重要最根本的。
每一类外用药都有它的独特销售主张，但相对于内服药来说，因为不需要经过肠胃等消化系统及血液循环系统，它的优势在于更小的毒副作用和依赖性，这也是透皮缓释技术越来越受到重视的根本原因。
所以，充分引用国内外透皮缓释技术的最新研究成果，引导消费者科学理性地认识他们脑海里曾经的“狗皮膏药”，从更新的角度去审视产品药用价值及科技含量。从市场推广的角度完全可以提炼出类似“去屑不伤发”的卖点，例如对癌症中的止痛药一般都会有很强的副作用和依赖性，病人用后就象吃一样，但外用药却能在一定程度上规避这一缺陷，提炼卖点完全可以说“止痛不上瘾”。
策略五：正视缺陷，巧妙引导
外用药作用于皮肤，对皮肤会造成一定的伤害，如起泡、发红、甚至溃疡，但在对消费者沟通时一定要正视现实，说明外用药对皮肤可能会有一定的损伤，但更重要的是强调药物已经开始对肌体发生有效作用了，事实也是如此。
策略六：适合的市场推广模式
外用药的优势还在于产品作用快，有效无效很快知道，与内服药有些不同，最明显的是药物穿透皮肤对皮肤有一个很直观的感受。
所以，与之匹配的行销推广模式可以采用会务营销，尤其是中老年产品，一是他们有很多的时间来参加会议，二是他们的子女一般不在身边需要人的关怀，而且老年人对产品的接受基本上靠效果。所以，将目标消费人召集在一起，通过观看专题片、医学人员讲解，再加上对产品的现场体验，产品销售一般都会取得不错的效果。
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