罗婷——2008023135 曹丽媛——2008023138 曾风云——2008023139 杜玫——2008023140
目录
一、环境分析................................................................................................（1）（一）经济环境分析........................................................................（1）（二）社会文化环境分析 (1)
二、竞争分析 (1)
五、SWOT分析………………………………………………………………………………（3）第二部分广告策略
一、广告目标 (5)
（一）企业的目标 (5)
（二）本次广告的目标 (5)
（三）广告目标受 (5)
二、目标市场策略.................................“ (5)
（一）目标市场 (5)
（二）目标市场策略 (5)
三、产品定位策略.......................................................................................（5）（一）产品定位 (5)
（三）产品生命周期 (5)
四、广告诉求策略.........“ (6)
（一）诉求对象 (6)
（二）广告诉求点 (6)
（三）诉求方法 (6)
五、广告创意表现 (7)
（一）电视广告文案 (7)
六、广告媒介策略 (7)
（一）媒介概述 (7)
（二）媒介策略 (8)
（三）媒介选择…………………………………………………………………………………（8）第三部分广告预算一、广告预算……………………………………………………………………………………（9）第四部分广告效果监控
一、广告效果预测.........“ (10)
二、广告测量方法………………………………………………………………………………（10）第五部分附录
一、市场调查问卷 (11)
二、市场调查访谈提纲 (13)
内容提要
好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，具有团队优势、品牌中高端定位、产业链优势、产品创新能力强、枣文化营销等五大强项。好想你枣业股份有限公司以“赢者就是变者，变者就是胜者，持之以恒”的理念为指引，不断进行全面创新，推动企业发展。现已发展成为拥有5家全资子公司和2家非控股子公司的大型企业集团，产业链延伸至红枣加工、销售、红枣种植、种苗培育、特旅游等与红枣相关的广泛领域。 本次广告策划将围绕巩固好想你顾客忠诚度，提高产品知名度，塑造独特的市场形象来吸引新的消费者来进行。本次策划书首先做了市场调查，并附有附录，将从好想你市场分析出发，运用SWOT分析方法对好想你市场状况进行全面的分析，
第一部分市场分析
一、环境分析
（一）经济环境分析
2000-2009年，我国营养保健品行业年均增速均超过两位数。2010年中国营养保健品行业增速超过20%。据发达国家的经验，当一个国家人均GDP达到1500
美元到3000美元之间时，营养品产业就会崛起。中山大学公关营销专家林景新表示，目前中国GDP已超过3600美元，迈入中等国家的行业，让中国营养保健品进入高速成长期。
（二）社会文化环境分析
“好想你”独特的文化背景就是五千年前人文始祖轩辕黄帝诞生、创业、建都之地，而“好想你’原材料新郑大枣更是追溯到八千年前，可谓新郑大枣孕育了中国民族也无不可，因此，以新郑大枣为原材料的好想你枣类产品在市场上更具文化魅力与竞争力。
二、竞争分析
随着经济的发展，我国营养保健品行业迅速发展，其中红枣产业就发展迅速，这给“好想你”红枣的发展提供了一个机遇，但也给其带来了威胁，给其带来了更多的市场竞争者。主要竞争者分析如下：
1
于一体的现代农业产业化骨干企业。有枣饮料、枣酒、枣醋、枣酱、干鲜枣等八大系列近百个品种的红枣系列产品，拥有品牌“天娇红”及专利产品“金装瓷坛骏枣”。
山东鼎力枣业食品有限公司。该公司是国家扶贫重点龙头企业，山东省农业产业化重点龙头企业，拾集科研、加工、贸易于一体的国内专业加工金丝小枣系列制品的企业，枣产品主要有金丝小枣汁饮料、金丝阿娇枣、水晶枣、灭菌免洗枣、保鲜枣、枣啤酒、枣粉、枣红素等。该公司依托当地农业资源，重点实施项目引进、芯片开发工程，从基地种植、生产加工到销售服务形成了完整的产业链条。沧州恩际生物制品有限公司。该公司成立于2003年，是以金丝小枣为原料进行功能性营养食品研发、生产、营销、服务于一体的有限责任公司。主要产品有浓缩枣汁、浓缩酸枣汁、红枣提取液、枣糖液、枣膳食纤维、红枣粉、红枣多糖、红枣等。产品加工率和科技含量高，采用生物技术开发研制的值AG衍生源、恩丽蓓、枣膳食纤维等产品为国内首创。
三、产品分析
好想你枣不像其它包装的枣类添加了大量的糖分及一些辅助剂但保持枣类的甜度以及高品质。它是不施农药和化肥，健康红枣来自新疆的绿生产基地，是新郑红枣嫁接种植所成，采用天山雪水灌溉，不施农药和化肥，是真正意义上的无污染无公害的“天然绿食品”。同时，好想你枣片采用先进工艺和科学配方生产，口味纯正、甘甜可口、营养丰富，老少皆宜，具有：双吃两用、“形似口香糖，可口又环保；速溶变枣汁，早茶兼夜宵”的特点。即营养又健康，既休闲又时尚，无论是作为零食还是干粮，亦或是作为走亲访友馈赠亲朋的礼品，好想你枣片都是不错的选择。
四、消费者分析
（一）消费习惯
消费频率：在北京、上海等七大城市中，虽然一周中食用过一次“好想你” 的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．3％的被访者一周中食用“好想你”的次数超过了3次。从中可以看出消费者的消费能力在提高（二）消费一般观念
消费者健康意识不断增强，保健产品消费习惯不断变化，消费者对平常食品的需求日渐下降，而对保健食品的消费也日渐从理性向感性变化，即对红枣的营养补身的品质消费，到把红枣作为一种维持健康的工具，对红枣消费的需求日渐多元化。
（三）消费者特征
2
从消费者的性别来看，女性仍是红枣的主要消费人，占总体的78．7％；从年
龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，10岁至20岁这一年龄段的被访者
对红枣的消费比例较小。据调查，“好想你”红枣的核心消费体20岁至45 岁的女性，而在她们的心目中，“好想你”已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是“好想你”红枣现在领军者考虑的问题。
五、SWTO分析
好想你枣系列产品优势分析如下：
1、深厚悠久的历史文化底蕴
一流企业做文化，文化凝聚人心，任何一个企业想做强做大，都需要
有持久的文化做支撑，好想你枣业股份有限公司利用新郑悠久的红枣历史
文化，深入挖掘红枣文化，将红枣历史，红枣养生，红枣民俗应用到我们
的销售中去，相信我们能创造出更大的价值。中华枣文化博览中心能让大
家充分认识到红枣的食用价值、药用价值、保健价值以及它寄托的精神价值，以便能更好地开发红枣资源，最重要的是提倡消费绿食品，增进
民族健康。
每年独具特的枣乡风情游和红枣文化节也吸引了数以万计的游客，
让更多的人了解了红枣，了解了红枣的用途，为公司的长远发展奠定了坚
实的基础。
2、原产地保证了原材料的供应
好想你枣业股份有限公司（原河南省新郑奥星实业有限公司），位于郑
州新郑国际机场工业区，总占地260余亩，建筑面积8万多平方米，仓储
能力2万吨，另建有500亩红枣示范园。好想你原材料地主要为新疆、河南、山西、河北、山东和陕西，并在河南新郑、河北沧州、新疆阿克苏等建立了生产
基地。公司一般情况下，销售中心统一接受产品订单，向仓储物流部下达配送任
务，如果所接受经销商订单距离生产基地较近，则将订单转至生产基地子公司。由子公司就近发货。这样，公司销售实行统一销售，就近配送的原则，充分发挥
了销售系统的效益以及节约物流成本。
3、由政府的大力支持
作为农业大国，中国一直非常重视农业的发展，随着“三农”政策的不断推
行，国家大力对农业的投入不断增加，农业产业结构调整不断深化。枣产业发展
符合国家的农业产业结构调整政策，同时能够促进农民增收。在枣的主产业区，各地政府制度配套优惠政策为枣产业发展提高优良环境。
好想你枣系列产品劣势分析：
从竞争格局来看，中国枣产品市场集中程度低，市场上企业多达数千家，占
据枣产品市场较大份额的大型龙头企业较少，市场竞争激烈。目前，市场上逐渐
3
开始形成一些区域性的龙头企业，这些企业为了扩大市场占有率，开始建立全国范围内的生产基地和销售网点，逐步扩大在全国的市场份额。在深加工产品市场，由于加工技术和规模经济的影响，市场集中度明显提高，市场竞争集中在区域龙头企业之间。另外，随着市场逐步向公平、公正、合理的方向发展，加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。因此公司需要面对越来越激烈的市场竞争，需要面临各种各样的威胁和市场问题。
好想你枣系列产品机会分析：
1、市场扩展空间较大
近年来，枣产品的需求一直比较旺盛，市场需求逐年上升。“好想你”红枣，现在是一种中端消费品，主要消费者是那些收入状况较好的人，尤其是女性人，还有高端市场和低端市场没有开发，在高端市场和低端市场好想你”红枣有着很大的扩展空间和机会，而且还没有完全打开现在的中端市场。因此，“好想你”还有很大的扩展空间。
2、产品天然
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