蒙牛的公共关系
前言
经过不到十年的发展，蒙牛实现了惊人的飞跃，成为我国乳液行业的最大品牌之一。如今，“诚信蒙牛 绿蒙牛 科技蒙牛”，给我们消费者留下了一个积极健康的企业形象。即使“三聚氰胺事件”使三鹿等国内其他乳液品牌纷纷落马，蒙牛依然能够通过其高超的公关艺术使自己风雨来临，岿然不动。这让我们不得不为之叹服。因此，我希望通过对蒙牛的几个著名公关案例的分析，管中窥豹，来领略一下蒙牛的公共关系理念和过人之处，以便其他被公共关系问题困扰的企业能够从中得到一些启示，可以迅速摆脱公共关系的瓶颈，实现企业的进一步发展。 蒙牛集团简介
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特
市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶
、冰淇淋
、奶品三大系列3 00多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古
、东南亚
、美国
塞班及港澳等国家和地区。 创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。
在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积
极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2010年跻身世界乳业20强而努力奋斗。
经典案例分析
案例一：“超级女声”助蒙牛腾飞
2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。 可这一次却达到了轰动全国的地步。 除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？
案例分析：
从本案例中，我们可以看到，蒙牛之所以通过与“超级女声”的合作取得如此巨大的成功，是因为蒙牛有如下过人之处：
1．善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但怎样快速发展又是一个问题？蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？
2．看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投资。据说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自
我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。
3．精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。
4．真诚合作，实现双赢。 “超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。
案例二：巧借“神五”飞天，销量高歌猛进
2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中，却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
案例分析：
蒙牛注意到，如果我们第一次载人航天飞船的成功发射，其带给国人的巨大民族荣耀感和信心将空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾，顺应潮流，又能显出声音。所以，蒙牛喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情．使蒙牛品牌在第一时间得到大家的认同。
2003年10月 16 日 6时23分，“神州5号”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市出现，蒙牛做到了户外广告最早挂、广告位置最抢眼，幅面大，质量好。蒙牛在此次公关活动的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。“强壮中国人，鼓舞中国心”的广告词，进一步拉近了蒙牛与消费者的距离。
案例三：毒奶粉事件
三聚氢氨事件给蒙牛带来了很大的负面影响。如果不处理好，蒙牛很可能会步三鹿后尘，遭到颠覆性打击。为了解决这一危机，蒙牛使出了他的浑身解数： 1．毒奶粉事发之后，联合伊利等企业作出积极回应，并共同公开致歉。
2．牛根生的博客登载了“在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任”
3．蒙牛在传媒渠道大量投放加强企业形象的广告，这一点，做得及时有效！
4.将自己企业生产的奶粉进行第三方机构检验。
案例分析：
对比起最近十几年来的企业危机公关，蒙牛显然是棋高一着！同时，蒙牛的危机公关也告诉我们，面对危机，不可躲避。面对危机，要善于转危险为机会。首先，企业要正面危机，不回避，不放弃。从最近发生的一些危机来看，企业面对的危机大部分是企业声誉、产品质量之类，对于这些问题，企业要正面对待！然后，企业应该经过谨慎地严谨的策划回应危机。
对于没有危机公关经验或能力的企业，应该及时聘请相关企业做好公关回应！最后，企业及时跟踪了解消费者的感受和反应从而采取相应的措施。
总结
公共关系对于任何一个组织来说都有着其不可替代的作用。处理好组织的公共关系可以帮助组织在公众面前建立和维护其良好的形象，促进组织的发展。组织在处理自己的公共关系时，首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。其次不能急功近利，应该把公共关系放在长期的、战略的地位，为企业树立一个长期的信誉和形象。另外，企业在成长的过程中，随时都可能面临这样那样的挫折和困难。在危机来临之时，组织应该镇静应对，化险为夷，甚至变害为利。
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