借鉴同仁堂与陈李济经营特,对现代中医药企业构建经营优势的探讨 目的 本文通过对同仁堂和陈李济两家企业品牌战略等方面进行对比，为现代中医药企业构建经营优势提出建议。方法 采用文献研究，案例分析和定性分析的方法。结果 同仁堂和陈李济在企业品牌宣传、产品研发等七个方面具有共通点。结论 老字号的经营策略共通点值得现代中医药企业在经营优势构建中借鉴。 标签： 老字号； 经营模式； 对比； 建议
“北有同仁堂，南有陈李济”，两家经营几百年的老字号医药企业，其长盛不衰的经营模式吸引海内外学者的探讨和研究。本文在分析两者的经营特基础上探讨其共通点，为现代医药企业构建经营优势提出建议。
1 同仁堂的经营模式
1.1 产品管理 同仁堂坚持做到“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著” ［1］ ，并对职
工进行同仁堂传统道德教育，从而强化其质量意识。同时重视产品的标准化验证，拥有41条生产线，全部生产线通过国家GMP认证，10条生产线通过澳大利亚TGA认证 ［2］ 。产品研制重视使用的方便性，通过对名牌产品的二次科研，以及针对顾客的疑难杂症开发的新药名药做到推陈出新。
1.2 市场营销管理 同仁堂营销网络包括实体的商业营销网络和电子商务。拥有境内、外两家上市公司，产品行销40多个国家和地区，建立“医药健康网”，开展网上看病、售药、医药咨询等，为顾客提供便利，开拓了新消费体。
1.3 文化管理 始创于清康熙八年傲全元,供奉御药使同仁堂中医药文化独具特，将企业定位为传统中医药文化的继承者，坚持以医带药的文化模式。对内坚持“同修仁德，济世养生”的职业道德的培育，对外重视品牌宣传，“吃同仁堂的药放心”是社会对同仁堂品牌的最高评价，是济世养生的最终落脚点。 1.4 多渠道宣传模式 通过礼貌的服务，公道的价格，积极参与公益事业，树立“仁”、“善”的企业形象，同仁堂还善于借助名人效应进行宣传。1956年，接见当时同仁堂的经理乐松生 ［3］ 。1992年集团成立之初，等领导人题词祝贺，赞誉同仁堂“仁术济世” ［4］ 。
2006年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，社会认可度、知名度和美誉度不断提高。
2 陈李济的经营模式
2.1 产品质量和研发 陈李济坚持“工艺虽繁必不减其工，品味虽多必不减其物”的古训，高品质造就其旗下“乌鸡白凤丸”等享誉中华的名牌产品 ［5］ 。同时积极加入现代产品标准检测行列，建有高标准的药品质量检测场地并配备高精度检测仪器，通过中国、加拿大和澳洲TGA组织的GMP认证 ［6］ 。
2.2 历经百年的品牌推广艺术 几百年前，陈李济为赶赴科举考试的学子提供提神成药，在考生中开展“关爱营销”，大肆宣传服用其药品后中举考生的情况，使其名号跟官僚贵人巧妙联系 ［5］ 。其王牌产品陈皮只送不卖——送给一些优质客户或重要社会公关对象，赢得“陈李济有好药”的声誉。
2.3 以岭南中医药文化为根基和特的文化建设 建立岭南地区首家中药行业博物馆——“陈李济中药博物馆”，被广州市政府命名为“广州市爱国主义教育基地”，成为多家高等中医药院校
的教育基地，今年4月还设立“广药集团陈李济健康养生研究院”及“岭南中医药文化体验馆”，可见始终扣紧岭南中医药这个根基，以弘扬岭南中医药文化为己任，是其提升企业文化形象的关键所在。
2.4 “中药行业的活化石”——陈李济的历史文化背景 创建于公元1600年，同治皇帝因服其”追风苏合丸”，从此以“杏和堂”为商号的广东陈李济闻名大江南北。2010年，陈李济被评为全球最长寿且正在运营的制药厂，是国际性的有效宣传。
2.5 清晰的发展规划 以“弘扬国粹、同心济世”为使命，陈李济确立发展思路为以创新经营理念为主线，改革企业运行机制；打造全国性强势品牌，构建妇科、男性和止痛用药三大产品系列；以“快速、持续、稳定、健康”为准则，实现有陈李济特的中药现代化；成为传承岭南中药文化、以养生为主的保健药品专家。
3 同仁堂和陈李济经营模式的共通点
3.1 抓住“百年老字号”金字招牌 两家老字号大力宣扬其百年文化，深入挖掘重要历史贡献，将角升华为中医药文化传承者，塑造领导者的地位和资深制药家的身份。
3.2 以名牌产品为支柱，坚持研发新品种 同仁堂拥有十大名牌和名药，以拳头产品保证销量，将产品线拓宽为1000多种中成药品种。陈李济拥有王牌中成药，构建以强身健体为主题的产业链。两者存在的共同点是以名牌产品为销售支柱，不断开发新产品适应市场需求。
3.3 开展名牌产品的二次研发 在新的市场需求下，对名牌产品进行二次研发，开发更多功效，源源不断的新发现让“老经典焕发新活力”，使名牌产品长盛不衰。
3.4 加入国际医药行业质量标准检测行列 同仁堂全部生产线通过国家GMP认证，10条生产线通过澳大利亚TGA认证。陈李济通过中国，加拿大和澳洲TGA组织的GMP认证，两者皆顺应当代市场对医药产品的质量要求，积极进行产品生产国际检验。
3.5 以质量保证积累品牌价值和企业口碑 提起同仁堂，会记起其“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训，陈李济则突出“工艺虽繁必不减其工，品味虽多必不减其物”，两个古训异曲同工，将诚信可靠的企业形象植入消费者心中。
3.6 具有特的品牌宣传渠道 同仁堂扣紧名人效应，通过营销网络将产品推向40多个国家和地区。陈李济的品牌宣传艺术源于科举赶考营销方案的口碑营销，利用贡品陈皮来维系顾客
关系，顺应时代需求以“养生专家”为宣传立足点。两者共同点在于结合企业实际情况，紧跟时代需求提出的品牌宣传重点。
3.7 文化角的升华 同仁堂是中医药文化的传承者；陈李济是“世界上至今存在最长寿的制药厂”，肩负传承岭南中医药文化使者的社会责任。两者将企业的文化形象升华为整个中医药行业中传承文化的一个重要纽带，从而提升其品牌价值。
4 现代中医药企业发展的建议
4.1 重视企业文化亮点的发掘和建设 通过企业创立历史，产品研发典故，商标内涵等方面，塑造独一无二的企业文化形象，以区别其他竞争者。
4.2 重视企业拳头产品的培育，新产品的研发 以拳头产品支持企业的市场份额，提升品牌知名度，在此基础上研发新产品，形成具有竞争力的产业链。
4.3 提高产品质量，通过国际认证 坚持以质量为立足点，通过产品质量认证，为产品国际化提供通行证。
4.4 到符合企业实际情况的品牌宣传优势和重点 根据企业自身的实际情况，制定具有特的宣传优势，突出宣传特。
4.5 将企业的激励机制和文化理念武装到每一位员工身 上 基层员工的职业培训和激励机制不容忽视，员工的形象代表企业的形象，持续的企业文化理念培养是构建企业经营优势中重要的构成部分。
5 总结
本文通过对“北同仁堂，南陈李济”的经营模式的讨论，总结出两家百年老字号成功营销的共通点，包括坚持质量，坚持研发；多渠道的宣传方式；深度挖掘企业品牌内涵等。以同仁堂和陈李济经营模式的共通点为借鉴，为现代中医药企业经营优势的构建提出建议。
参 考 文 献
［1］ 金永年.同仁堂依托名牌创造优势［J］.中外企业文化,2001,4.
［2］ 陆建国.从同仁堂的发展看产品文化在市场竞争中的地位与作用［J］.中药研究与信息,1999,9.
［3］ 张萍.南竹.文登女.中医药界第一品牌同仁堂制胜之道［J］.商业经理人,2002,2.
［4］ 北京市企业文化协会调查组.现代“同仁堂”企业文化透视［J］.企业文化,2001,11.
［5］ 白科.陈李济:先进营销思想铸就长寿不倒翁［N］.中国中医药报,2009,8.
［6］ 燕子.与时俱进——陈李济进军药妆市场［J］.中国化妆品行业,2009,6.
（收稿日期：2011-10-19）
（本文编辑：郎威）
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