苟世祥 陶楠
内容提要：美国电视剧产业在经济上获得公认的成功，其背后的原因是无数学者探寻的课题。在广泛借鉴中外学者研究的基础上，从分析美国电视分销体系、营销模式和渠道模式入手，然后具体阐释美国电视剧生产模式和内容策略，得到三点可资借鉴的经验：一是分层级的销售渠道使得产品能够反复售卖，从而使产品的潜在价值不断得到挖掘；二是品牌运作能降低成本、提高收益；三是必须维护创作者的利益，也就是保护作为核心竞争力的内容的再生产。 关键词：分销体系 辛迪加 品牌运作 编剧主导 类型化
电视剧，这种电子版的故事，品质未必精良，但数量之多、影响之大，却是人类叙事史上从未有过的。据学者统计研究，中美两国的电视剧，都吸引了各自70%以上的行业广告收入，对各自电视产业的重要性不言而喻。
美国生产的电视节目，和美元一样在全世界无孔不入。有专家统计说，美国控制了世界上75%的电视节目，每年向其它国家发行的电视节目总量时长达到30万个小时，许多第三世界国家播出的电视节目，直接来自美国的，竟占到60%~80%，以致电视台几乎变成了美国电视节目转播站。这其中，卖得最多的就是美国电视剧。 在美国，一部受欢迎的电视剧可以永垂不朽——如果没有上帝，人们就自己创造一个——电视剧就是美国人给自己创造的上帝。2003年3月20日，当全世界的目光都聚焦在刚刚正式开打的伊拉克战争上时，许多美国人却把遥控器定在NBC，看活泼的瑞秋和愣头愣脑的乔伊眉来眼去——根据尼尔森当天对美国三大无线电视网晚间8到11点进行的收视率调查结果，NBC以重播电视剧《Friends》和新闻搭配、间隔播出的策略，击败了ABC把全部时段投入直播战争的做法：NBC收视率达到6.3%，远高于ABC的3.9%——重播电视剧打败战争！多好的新闻题材，于是成了绝佳的战争花絮，被各种媒体传来传去，无形中为美国电视剧的金字招牌又抹了一层金粉。
为什么美国电视剧能够笑傲江湖？这首先要从美国相对成熟的电视分销体系说起。
一、美国主要电视分销体系
成熟的美国电视产业和别的实现了大工业化生产的行业一样，主要分成三个环节：生产制作（电视节目制作公司），分销和发行（联播网，辛迪加等），零售（地方电视台，或有线网络服务商）。
每个成熟的产业都有这三个环节，但不同的产业侧重点不一样。在高度商业化的美国电视产业中，节目的交易和发行是极端重要的；虽然节目制作，即生产内容，是产品核心竞争力所在，但再好的产品都要受到销售的制约，发行是联结控制整个电视产业的枢纽。
（一）“联播网—加盟台”式分销零售渠道、“有线频道—有线网络运营商”式分销零售渠道
“联播网”和有线频道是构成美国电视产业发行环节的基础。
美国的六个全国性的无线电视网，又称六大“联播网”，其功能就如国内的综合频道；数十个有线电视频道则绝大多数是专业频道。
资格“老”的“联播网”的赢利模式是使尽可能多的观众收到节目，然后把收视率卖给广告商。它要承担一定的社会责任，比如说把重要信息告知公众，因此政府也对它有一些保护：“必须传送”法（must-carry rule）规定有线网络公司必须免费传送“联播网”的节目。 “联播网”和“后起之秀”——有线频道各自针对的目标一个大众，一个分众；赢利一个完全靠广告，一个是“双面收益”（既可从观众那里直接收钱，又可以卖广告），运作模式大相径庭。
一个普通的美国家庭，可以选择“基本有线电视服务”，能收到十来个频道，大都是“联播网”的节目，大概一个月十美元左右——这个价格由政府定；而如果选择“扩展有线电视服务”，就可以收到几十个专业有线频道——这当中的有线网络公司扮演有线频道的零售商，它可以组合数个频道“打包”后以一定价格卖给观众，有一定制定价格的自由。
近年来“联播网”受到有线电视的有力挑战，收视份额节节下降。然而，“联播网”通过激烈竞争、高淘汰率筛选下来的大成本、高预算电视节目，其质量仍然是有线频道节目无法相比的。最重要的是，“联播网”吸引最大多数的观众的策略仍然有很大生存空间——“联播网”广告的“千人成本”（每一千个观众卖给广告商的价格）只有有线频道的40~60%。如果要卖豪宅，广告商会去CNN财经频道，这样更能锁定目标人；但如果要推销牙刷、新药这样面向大众的产品，广告商仍会毫不犹豫地选择“联播网”。
“联播网”的“零售窗口”是播送其节目的地方电视台，又叫“加盟台”或“会员台”。“联播网”与其“
加盟台”之间的关系是一种共生的关系：实力弱小的地方“加盟台”很难有足够的资金购买填满每天播放时间的所有节目，而“联播网”提供给它的节目不但可以填满“加盟台”大约2/3的播放时间，而且“加盟台”播出“联播网”节目时还能额外从“联播网”得到一笔“电视网补贴费”；反过来，“联播网”则通过为数众多的“加盟台”，使自己的节目迅速达到各地的观众，却不必花费精力去进行基础设施建设和复杂的维护，还把照顾各地方不同口味的任务交给“加盟台”。所以，这种“联播网—加盟台”式分销零售渠道对双方都起到了扬长避短的作用。
最初的联播网“制播合一”，又因拥有了“加盟台”，控制了美国整个电视产业链，这种垄断对于美国电视的管理者来说妨碍了文化的多样性。在上世纪七十年代，FCC（联邦通讯委员会）出台了两项法律：辛迪加财务法（Financial interest and Syndication rules）和黄金时间法（Prime-time access rules）。前者的核心是除少量低成本的非黄金时间节目外，只允许“联播网”向节目制作公司租用节目版权——这种美式强制“制播分离”法规初衷是防止电视发行环节垄断节目流通的渠道；“黄金时间法”具体的说，就是在电视黄金时间——从六点到十点四个小时中，“联播网”最多只能占三个小时，通常是七点到十点；其余“准黄金时间”必需由地方电视台独立支配，目的也是让地方电视台可以购买独立电视制作公司的节目，或是自己投资制作节目，以促进节目的多样化。
事实上这两个政策都没有达到预期的目的，因为美国电视电影不分家，好莱坞最大的电影发行制作公司同时也是最大的电视制作公司，希望通过“制播分离”推动独立电视制作，完全是政策制订者一厢情愿。不过这两个政策直接的后果是壮大了一个电视辛迪加市场，这个新的分销平台对完善美国电视产业链、尤其是促进美国电视剧产业发展，所起的作用异常重大。
（二）辛迪加
美国电视节目辛迪加开始是由多个节目制作公司为避免恶意竞争而建立的节目销售和发行联盟，是一种合作性的制片商联盟组织，而不是某一个节目制作公司的具体发行网络和发行行为。随着美国电视节目市场扩张，辛迪加在美国电视节目交易体系中成为联结整个分销体系的纽带、介于节目制作公司和电视播出机构之间一个新的分销系统；通过辛迪加交易的主要是播映权而不是版权，版权仍由各节目制作公司所有；辛迪加在美国电视节目交易的产业链中集分销人、集成商和谈判平台为一体。
作为“联播网”和地方独立电视台、有线电视、卫星电视和录像机竞争妥协的产物，除提供少量不那么贵的辛迪加首轮节目供地方台首播外，辛迪加的一个主要功能，就是把电视网不
再播出的、受欢迎的剧集打包，然后便宜地卖给地方电视台重播，或者制成音像制品售卖，或者卖到国外——透过不断的交易，深入挖掘电视节目的潜在价值；制作商、“联播网”、地方台、有线、卫星等等与电视工业有关的所有组织，都通过辛迪加讨价还价，达至多方利益的动态平衡。
二、美国电视剧营销模式和售卖模式分析
1、映季、栏目化播出与约会机制
对于美国“联播网”来说，每年九月开始的“映季”就是它的“新年”。
“新年”通常由美国电视艺术与科学协会主办的“艾美奖”颁奖典礼隆重拉开序幕，并向全球直播。从此时始，“联播网”的新“映季”开始了。绝大部分新推出的电视节目，主要包括剧集，都会在接下去的一两周内亮相；往年成功的热门电视剧，也会在这一周内首播今年新推出的续集。
“艾美奖”加新“映季”，五十四年里美国“联播网”都这么开始它新一轮的运作：秋天天气转凉，黑夜转长，人们减少了室外活动，增加了看电视时间，而且学生们返校上课，恢复有
规律的生活——据尼尔森调查，秋季的电视观众比夏天增加10%以上，所以这时是“联播网”不可错过的黄金季节；而作为一种注意力工业，每当重大的事件发生，电视就会从中获益，倘若此时一切风平浪静，那就需要人为地制造一些重大事件——盛大的“艾美奖”、热闹的新“映季”，这种摸清消费规律、运用心理学提高收视率的策略，是“联播网”运作多年的经典手法之一。
尽管随着电视分众化时代的到来，“联播网”面临着有线电视系统强有力挑战，美国六大联播网的全国性电视节目黄金时段平均收视率加在一起，仍然占到收视率的60%以上。电视网在全国市场范围内竞争，节目必须千姿百态，以吸引、满足各种教育程度、社会各阶层及各种文化背景的观众，因此，节目栏目化，让各类观众很容易在固定时段到符合自己口味的节目，对各大电视网就非常重要了；而电视的黄金时间终归是有限的几个小时，所以，美国“联播网”电视剧的播出方式，绝少象中国这样一播两三集，一段时间内只推出一部主打电视剧——因为除了少数凤毛麟角的作品外，每部电视剧其实只能满足一部分观众；而如果满足某个观众的节目占用的黄金时间太多，就会流失其它观众。
这种栏目化的定时播出另一个好处是有助于形成一种约会意识：
美国电视剧的播出基本以“映季”为单位，这样，每到９月，美国人便急急期待着好戏上场。对于经典剧目，观众更是整整盼望了一个夏天，无形地在电视剧与观众之间形成一种约会意识，吊足了观众的胃口。
固定的时间、固定长度播出，是美国电视剧培养观众约会意识的又一手段。首先，电视剧片长是固定的：包括广告时间在内，情景喜剧一般是30分钟，其它系列剧是60分钟，电视电影2个小时；其次，节目播出时间也非常固定，便于观众按照自己的口味寻喜爱的节目。日常的肥皂剧便是个好例子：它们每天1集，一周5集，一年260集，时到必播，约会意识在这里更加根深蒂固。
经营者摸准人们的生活习性，并把它们纳入到自己的播出模式中。于是定时播出形成约会意识，而有了约会意识，收看电视剧由此成为人们的一种生活习惯。
2、打造品牌、长期经营：电视剧陪伴美国人成长
美国电视剧经营上的思路是“打造品牌、长期经营”，即精心打造一部电视剧吸引住观众，之后千方百计维持延长观众的兴趣度，让电视剧伴着一代人成长。
经济学研究表明，在以买方市场为特征的消费社会，新产品打开市场是最困难的，消耗的费用也非常高。如果好不容易打开市场，却只是短期经营，显然是不经济的。而进行长期品牌运作的好处是：只要有了好口碑，相对少量的品牌维护费就可以使收视率只升不降，片商因此能够用一般的制作成本得到品牌的高额回报。
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