危机应付——Levi’s的营销变革
在国内市场遭受重挫之后，Levi’s不得不进行全面的营销变革。经历了重重危机之后，这个百年牛仔品牌又表现出不可磨灭的活力，来自外国的营业额正在蓬勃发展。正如一位观察家所言：“Levi’s已学会运用适当组合的坚毅及睿智，规划新产品和敲开新市场……” 1873年Levi’s注册发明了全球第一条钉口袋的牛仔裤，此后在150年时光的涤荡中，许多时尚都已经成为过眼云烟、灰飞湮灭，但当年仅20余岁的小伙子李维·史特劳斯所创办的小小商店，日后却成为叱咤牛仔裤业的李维公司(Levi Strauss&Co) 但市场是无情的!九十年代以来，在牛仔服装业的品牌激战中，Levi，s的销售成绩不断下降，出现全面危机!Levi’s——跨国的牛仔 1849年加州淘金热潮兴起，自巴伐利亚迁入美国的李维·史特劳斯，于1853年放弃拿十字镐与圆锹的奋斗生涯，率先将蓝颜料染在帆布上，做成工作裤在旧金山开店贩卖，从此开始了Levi’s的辉煌发展。 Levi’s跨足海外，在营销策略上首先采用了全球化的策略，以统一的方式行销世界各地。如在广告方面，全球一致的广告不仅降低成本，也凭借美国牛仔的优势文化给全世界统一的形象冲击。1 980年，Levi’s为促销其501牛仔裤，投入50万美元请广告代理商制作一系列电视广告，只需将旁白改为各国语言，便能在30秒的商业广告上省下10到100万美元不等的可观费用，从而具备降低营销费用的优势。 而在设计方面，Levi’s却采用当地化的产品策略，以获取当地消费者的青睐。例如为迎合巴西特有风尚，Levi’s推出当地所酷爱的女性紧身牛仔裤；至于阿根廷偏好宽松风尚，Levi’s便设计休闲式码头工人装；在英国也不甘示弱地攻下牛仔裤业25％城池。所以，即使Levi’s的产品较其它品牌贵上10％至15％，全球70多各国家的消费者仍难逃Levi’s流行风潮所伴随的高价策略袭卷，造就了Levi’s国际事业收入几乎达到总营业额的一半，并成为世界最大的成衣公司，平均每年的销售额近乎70亿美兀。 危机浮现
然而，八、九十年代，Levi’s却开始在不知不觉中逐渐浮现危机!
实际上，自从l980年代以来，Levi’s虽极具爆发性地扩张生产线，但在获利方面却始终缴不出漂亮成绩，管理风格彷佛盲目在营运数据间打转而非于企业价值上尽心。此外，即使是一个过去形象良好的品牌，若在分销策略上不留意也会栽跟头，Levi’s就曾因错误的分销策略而遭致极大损失。整个1970年代，Levi’s选择独占性的分销策略，只在贩售高级品的百货公司陈列其粗犷的牛仔裤，此方法曾在过去几十年为其赚了惊人的利润，故而Levi’s相信成功还会继续。但70年代结束后的美国，大型购物中心(Mall)逐渐取代百货公司的地位，百货公司为了生存只好采取连锁方式，将分支迁移至购物中心，以期接近原先忠诚的消费族，然而这却为百货公司带来相当激烈的竞争，尤其是贩售包含Levi’s产品在内的服饰部门受到的冲击最大。一路颠簸到90年代后，竞争对手以低价促销及优质服务迎头痛击Levi’s，根据纽约一家研究机构TacticalRetailSolution Inc．所公布的数据显示，Levi’s在美国的牛仔裤市场占有率，从1970年代的70％下滑到1990年的30．9％，甚至1997年底仅握有18．7％。而15到19岁的消费占有率也从1993年的33％滑落成1997年的26％。
另一造成业绩狂泄的祸源是Levi’s未能跟上时代潮流。由于大多数的购物中心都有盖普(Gap)、香蕉共和国(Banana Republic)这类营造流行与时尚的服饰店，所以令许多追求时髦的青少年趋之若鹜。由于Levi’s并不擅于打通这些铺货管道，导致Levi’s一贯仰赖的百货公司，成为年轻一代视为是爸妈才会去逛的店，这下子Levi’s再也难以维持其酷帅的形象了。
同时Levi’s忽略了所有的孩童市场，其实他们才是未来的购买者。所以像Guess、卡文克莱(Calvin Klein)及其它小品牌的牛仔裤，便逐渐地藉由专卖店内年轻时尚的布置，替代Levi’s成为年轻人心目中流行的代表。此外，销售目标不明确也是致命伤，有人以为Levi’s是老一辈的旧爱，有人则认为是纨裤子弟的新欢，足见目标定位不善也是导致Levi’s困境的原因之一。
营销变革——卷土重来的牛仔
2003年，来自的最新报道，Levi’s 9月宣布，将关闭其在北美的最后四家成衣制造厂。该公司总裁Philip Marineau表示，今后的重点将放在服装的设计与改进上。“我们处于一个竞争激烈的行业，很少有服装品牌在北美拥有并运营制造工厂。我们需要把资源重点放在产品的设计和改进、市场营销以及搞好与零售客户的关系上。”
的确， 与很多发达国家的服装知名品牌一样，虚拟生产经营的营销理念引起了Levi’s的注意。早在几年前，Levi’s就已经将业务从旗下的制造厂转移出去了，而关闭这四家工厂只是计划的一部分。据悉，经过几年的不断调整，该公司已经关闭了其在美国的六家工厂以及在欧洲的两家工厂，并把这些业务成功地转移到亚洲及拉美。
在八十年代末的国内市场遭受重挫之后，Levi’s不得不进行全面的营销变革。1995年，在Levi’s全球行销副总裁罗伯特·豪勒威(Robert Holloway)的策动下，采用逗趣的广告主题进攻欧洲市场。广告场景是一位男士脱下所穿的501牛仔裤当降落伞，救出身陷大楼火海的女子，两人朝紧临的大厦掉落，向一厕所破窗而入，正巧撞着一位老先生坐在马桶上……此活泼广告一炮而红，影响力竟回传美国，且在新加坡被票选为最受欢迎的电视广告，可
知Levi’s开拓国际市场极富“戏剧”性。 它的战略是“放眼全球，立足当地(thinkglobally，act locally)”。
在绝大多数国外市场，立体剪裁Levi’s大胆地宣传其深厚的美国文化。例如，詹姆士·迪安(James Dean)几乎是日本所有Levi’s广告中的中心人物形象。有的广告中表现的则是一穿着Levi’s牛仔的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市(Dubuque)兜风。而且，几乎所有的外国广告都以英语音乐为特。但是，和美国人通常认为Levi’s产品只是普通结实的粗布衣服不一样，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为它们是特别时髦的代名词。
Levi’s大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效。由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进Levi’s成长的主要原因。目前，海外市场创造了34％的公司总销售额，46％的未扣除公司费用和利息前利润。或许更为重要的是，公司国外业务正以五倍于国内业务的速度增长。Levi’s还在寻新的国际市场机会，正在向渴望拥有牛仔裤的印度、东欧和俄罗斯消费者销售牛仔裤。
这些引人注目的战略及营销计划使Levi’s变革成为一家朝气逢勃的、能够盈利的企业，使公司能够更好地把握不晰变化的市场机遇。目前，Levi’s已成伪真正全球型的美国服装制造商。公司管理者是一个合作紧密的全球市场营销、制造和销售系统。每年有两次，Levi`s会召集世界各地的经理，共同讨论产品和广告创意，并寻觅那些具有全球影响力的创意。
Levi’s原所拥有的美国国内市场不断萎缩，在经历了重重危机之后，这个，百年牛仔品牌又表现出不可磨灭的活力，来自外国的营业额正在蓬勃发展。临如一位观察家所言“Levi’s已学会运用适当组合的坚毅及睿智，规划新产品和敲开新市场，这就像穿上一件新的石洗李维牛仔裤那般简易。”
Levi’s设计史
●1890年Levis Strauss公司首次将牛仔裤编码，举世闻名的501就是Levi’s首条牛仔裤型号。1974年推出已洗水系列牛仔裤；1986年开始生产预先穿洞、破烂的牛仔裤。2001年L
evi’s进入中国大陆，在上海开设首家店面。
●代表作501牛仔裤
Levi’s的代表作是501牛仔裤，501是牛仔裤裤型的编号。它也是历史上最悠久和最畅销的产品，已成为了典范中的典范，是收藏者的首选．据说在1886年到1902年之间制作的一条501牛仔裤，在1997年卖到了25000美元的天价。其设计简单：直筒中腰剪裁、纽扣式设计，坐围位置不完全服帖，穿着时很松身、舒适。从1937年开始每年都根据潮流有新品推出。
●3D立体剪裁系列牛仔裤
2000年推出的Levi’s Engineered Jeans“3D立体剪裁系列”牛仔裤，与人体线条完全吻合，独特的弧型裤边、侧边拉链装饰及特有的立体剪裁缝线，不仅绝对有”拉长“的视觉效果．还能让穿着者有极高的自由行为操控度。
Levi's牛仔裤
调整表情
“你可以改变生活/如果你改变思维/对，就是这样/但我会留下你的牛仔裤/我穿着很好看……”在一首《如此昨天》里，15岁的希拉里•达芙大唱变化的时空和不变的迷恋。受“滚石”力捧，她正成为“小甜甜”布兰妮的接班人，被同龄人疯狂追逐——在这帮12～19岁的孩子眼里，世界上只有三样东西是可以令人神魂颠倒的:牛仔裤，偶像，快餐。骄傲de150岁Levi's，也不得不时时调整表情，讨他们的欢心
20世纪60年代或许算得上Levi’s最值得怀念的黄金时代:反战示威，反叛家庭，摇滚，牛仔
裤在这应接不暇的风潮之中，别无选择地成了彼时美国青少年最恰当的身体表情。它被狂热地迷恋和追逐，而无需为任何人去改变什么。
1986年变成另一个标识。Levi’s断然抛却百年老牌的亲切形象，推出被称作“冷漠风暴”的洗旧系列。那些在摆上柜台之前就被穿洞和做烂的牛仔裤看起来触目惊心，父辈级的老Levi’s迷们退避三舍，孩子们却欣喜若狂。这是Levi’s首次主动颠覆自己的牛仔裤经典概念，开始努力应和新一代的立场。美国有3000多万12～19岁的青少年人，他们每年会把超过1/3的钱用在买衣服上，Levi’s需要他们。
2000年3D立体剪裁Engineered Jeans是Levi’s又一次里程碑式的创新，低年龄段的消费趋之若鹜，每年至少可以销售8万到9万条。2003年我们看到的最新Type1Jeans则像是一把流行时尚的放大镜，把Levi’s的五个经典细节都放大到极致——铆钉，红标，皮牌，铜扣，双弧线……统统都被加粗加大数倍。街头少年的服饰元素成为Levi’s不敢不用的表情。
在经典和潮流之间，广告是Levi’s寻到的最佳表情方式。Levi’s广告历来在众多名牌中因诉求最具创意和品质而被津津乐道。平面广告“给我Levi’s，其余免谈”。Levi’s身为百年老牌的高傲气质，青少年作为购买体的年少轻狂，尽在一言中，令成年人和青少年都过耳
难忘。还有那个“奔驰和Levi’s”的煽情画面，多年来被广告界当作经典案例反复讲解:一辆上个世纪的奔驰轿车停在马路上，车身上套了一件上个世纪的Levi’s——时光虽已远去，辉煌却永不衰竭。从80年代以后，电视广告成为Levi’s对青少年的主要诉求渠道，性感则充当最主打的广告表情。一名酷男面无表情地走进自助洗衣店，众目睽睽之下他脱掉身上的Levi’s牛仔裤，放入洗衣机，这是Levi’s电视广告的经典之作。
为了开拓亚洲市场，Levi’s所选择的亚洲代言人无一不是把青少年迷到高声尖叫的性感偶像，像日本红星木村拓哉和香港地区歌坛的性感女王莫文蔚。Levi’s邀请木村拓哉为新系列Engineered Jeans和古典501牛仔裤作宣传，一口气拍了四个不同主题的广告，分别是《历史墙留倩影篇》、《直升机飞天逃亡篇》、《记招惨遭狂影篇》及《与梦露共“武”篇》。其中最受注目的是《与梦露共“武”篇》，时光倒流回到50年代，一张1952年由《LIFE》杂志刊登的梦露照片——她身穿Levi’s501牛仔裤在家中做健身，在电脑合成技术的帮助下，变成了木村拓哉“秀”出胸肌与梦露一起健身，还用手纠正其姿势，令人艳羡不已。木村拓哉本人无论什么场合都喜欢穿牛仔裤，在日本演艺界中是第一个拿到“最衬牛仔裤艺人奖”的人，而梦露则是50年代引发牛仔裤时尚的明星之一，这次二人的“合作”可以说是Levi’s的跨世纪宣言。
大红大紫了150年，Levi’s只做了两件费力不讨好的事情。在21世纪媒体评出的“最愚蠢科技发明”中，Levi’s占据了两个位置:有Levis计划开发的“上网牛仔裤”和“减肥牛仔裤”。
Levi's150年
“没有牛仔裤的人请举手！”
“没有Levi's牛仔裤的人请举手！”
“没有听说过Levi's牛仔裤的人请举手！”
Jeans,本来是很简单的一个词，早年意大利热那亚的水手用这个词称呼一种衣料，他们的衣服就是用这种布料裁制的。18世纪美国南部庄园中的黑人奴隶已经开始穿Jeans了，但那只是因为这种布真是太结实了。1848年，离旧金山不远的地方发现了金矿，引发了著名的“淘金热”，里奥伯•斯特劳斯离开纽约的家，也加入淘金潮。作为一位批发商，把名字改成李维斯的里奥伯1853年创建了Levi’s这个品牌。
已经被人穿了150年的Levi’s牛仔裤的设计在1920年以前就已经定型，其后所有的新品牌和
花哨的样式都没有脱离最初的几个要素。在Levi’s的公司档案中很珍贵地保留着一些写于1872年的信，雅克布•戴维斯写信给李维斯，声称撞钉裤是自己发明的，并建议李维斯申请发明专利。正是由于专利保护制度，导致1890年之前Levi’s公司的市场优势一直持续到今天。Levi’s一词几乎成为牛仔裤的代名词。
20世纪20年代左右，及腰工作裤已经成为美国西部最流行的男工装。然而给Levi’s赋予更多文化意义的，是电影、电视、广告等等。1930年，西部片盛行，约翰•韦恩是头一批穿着这个牌子裤子的男演员。西部的神话和英雄，牢牢抓住了美国人的注意力。当时住在东部的美国人经常去西部休假，然后带一两条牛仔裤回去。直到现在，还有很多欧洲人认为牛仔裤是美国人败坏品味的发明，但在美国它是美国精神的象征和美国人的标志。在Anna Schober写的《牛仔裤》一书中提到罗素•李1938年拍摄的照片《带着三个儿子的顾客》，照片上四个家庭的男性成员站成一排，“四个人都穿着单宁布做的工作服，连磨损、退和褶皱都很相同。”Anna Schober评论到，“在这四位中的每一张脸都被描述为‘独特’和‘有个性’的同时，他们也因为他们的服装而被标上‘美国人’的记号。”
在促成Levi's成为传奇的过程中，还有一个人的贡献堪与李维斯本人相当，他就是詹姆斯•
迪恩。马丁•西恩曾经扮演过詹姆斯•迪恩，他说:“吉姆•迪恩和艾尔维斯是整个一代人的代言人。数年前我在纽约上表演学校时，有一种说法:如果说马龙•白兰度改变了人们的行为举止，那么詹姆斯改变了人们的生活方式。”其实，詹姆斯•迪恩还改变了人们的穿着方式，《无因的反叛》的编剧斯图尔特•斯特恩说:“他穿什么大家穿什么，他怎么走路大家就怎么走路。”他经常穿着带洞的Levi’s，白T恤，不刮胡子，不梳头，经常伴随着他的还有ZIPPO打火机。1950年反叛一代的精神被詹姆斯•迪恩牢牢附着在牛仔裤上，詹姆斯除了让牛仔裤成为“反叛”的标准着装外，也赋予了它一种懒洋洋的性感。
牛仔裤进中国
说起牛仔裤，每个上点年纪的中国人都有很多故事可说
赵施是中国第一批穿牛仔裤的人，那是在上世纪70年代末，1977年左右。她记得当时一个同学的哥哥是文工团的，他有这么一条裤子，也不知道是从哪里来的。当时的牛仔裤少见，大家就通过各种途径，她的一个朋友花了90元外汇券托学校留学生从香港买一条Levi’s的牛仔裤，大家都羡慕得不得了，因为它穿起来跟大家从广东买来的牛仔裤不一样，特别帅。当时一位老三届的同学说:“90块钱我都能买两件呢子大衣啦，你就买这么一条劳
动布裤子！”赵施的第一条裤子是托朋友买的，穿上之后她妈的眼就跟着裤子转，既有劝慰——一个女孩子穿衣服要规矩点，也有刻薄的评论——走在街上没有人觉得你是一个好人。当时她妹妹也买了一条，觉得不如她的好看，还去裁缝店里改瘦了。现在想起来，当时她觉得所有人几乎都在穿衣服上和上一代人有冲突。当然，赶时髦、求好看是最重要原因。赵施还记得当时流行一种裤子，特别紧，但布料不好没有弹性，脱的时候要两个人帮忙，所以它有一个很形象的名字叫“二人拽”。
从事出版业的杨葵则在这上有“血的代价”，他上大学的时候，学校献血，每个人发30元，他拿了钱就到北京北太平庄的小店里买了条28块钱的萝卜裤。刚开始流行牛仔裤时候大家都没有品牌意识，歌手老狼说他就是胡乱买，他高中一个同班同学的哥哥从美国带回一条牛仔裤，上面有两匹马拉牛仔裤的图案（这是Levi’s使用过的一个标志），说是几百块钱一条，他还想，到底什么裤子啊，这么贵。新蜂音乐的付 刚开始穿牛仔裤的时候，国外的亲戚买什么他就穿什么。
当时穿牛仔裤的人都还记得反对的声音。甚至到了1984年也是这样，媒体上还有穿牛仔裤会影响学生生理发展的议论。但日本电影《阿西门的街》、前南斯拉夫的电影、包括歌手
成方圆（她穿着牛仔裤，弹把吉他，唱英文歌的形象非常受年轻人欢迎）等还是引导很多人喜欢牛仔裤。朱烽说穿上牛仔裤是好看啊，他强调了穿上之后“紧绷绷的屁股”。说起牛仔裤来，老狼还有一件印象深刻的事，当时他还住在筒子楼，家里没有洗衣机，他就把牛仔裤铺在水泥台子上用刷子刷。
中国人心目种第一个名牌牛仔裤是香港的“苹果”。1979年上海电视台播出第一条牛仔裤广告，播音员念的是“苹果牌牛仔（音“子”）裤。”杨葵回忆那时候，说1979年的苹果牛仔裤红得要死，能买一条这样的裤子真是莫大的光荣。1985之前北京东四把口那儿就开了一家苹果专卖店，特别热闹，每天顾客盈门。大概要一百多元一条苹果牛仔裤，相当于当时工人两个月的工资。有些买不起的人就用劳动布做，大家就比裤子是罗纹的，还是斜纹的，罗纹的就是劳动布的，要低一个档次。真正的牛仔裤是斜纹的，比完布料还要比谁的颜正。劣质的牛仔裤经常让人们的膝盖上鼓起两个大包。
大约1992、1993、1994年左右，除了苹果之外，大家知道了还有更有名的牛仔裤。知道的途径是多种的，付家有人在大饭店工作，经常拿了过期的国外杂志看，而且周围文艺圈里也有很多人开始穿各种牛仔裤，就了解了还有Levi’s。按杨葵的说法，有了品牌意识之后就
开始疯狂追逐名牌。他后来在东四天桥一个特别小的门脸里买了条levi’s501，因为是美版，屁股显得特别肥，但也要穿，因为是名牌。他记得很清楚，花了500多元，他和他的朋友还很好奇——怎么是扣不是拉锁啊。后来他们去三里屯买盗版牛仔裤时，就掰开前头看看是拉链的，还是扣子的。
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