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一朵棉花开始的逆袭
李建全30年的创业史，可以从一朵棉花说起。1989年放弃“铁饭碗”下海创业，李建全带领稳健医疗由贴牌代工起家，在行业尚未重视产品质量的年代自建工厂，打造出贯穿棉花采购、纺纱、织布的医用敷料全产业链，在央企、国企“包围”下，十年时间逆袭成为中国医用敷料生产领域的龙头。 2005年，稳健医疗研发出“全棉水刺无纺布”，由此开启了转型升级之路。在医用敷料领域，建立winner品牌，由单纯代工转型代工+自主品牌并重、国外+国内市场双循环的发展模式；同时，创立“全棉时代”品牌，将产业链由医用延伸至大众消费领域，营收和净利润大幅攀升，开启医用+民用双品牌逆袭之旅。2020年10月，稳健医疗上市一个月股价翻倍，李建全持股市值超400亿元，在棉织品企业业绩普遍下行背景下，逆袭成为这一细分领域的首富，并作为深圳特区40周年创新创业人物被表彰。接受新财富采访时，李建全时时拿出自家产品展示，说得最多的也是要提供品质更好的产品。或许就是这样的执着，造就了一路逆袭而上的稳健医疗。 姬婧瑛/文
当最朴实的棉花遇上极致追求品质的人，会迸发出怎样的故事？
在深圳龙华，有一家将“棉”产品做到极致的企业⸺稳健医疗。其从为国外品牌代工起家，之后建立从棉花采购到纺纱、织布的医用敷料全产业链，逐步建立医用敷料品牌winner，成为这个细分领域出口额第一的企业。为解决医用敷料裁块时毛边掉毛等“痛点”，稳健医疗研发全棉水刺无纺布技术，继而将该技术推广应用至母婴用品等大众消费领域，2009年创立“全棉时代”品牌，产业链由医用领域延伸至大众消费领域。
行业地位、品牌影响力不断逆袭的稳健医疗，现已发展成以“棉”为核心，医疗和消费板块协同发展，拥有三大自主品牌winner、全棉时代、津梁生活的创新型企业，营业收入由2009年的6.72亿元增至2019年的45.75亿元，年复合增长率达21.15%。
稳健医疗业绩爆发性增长出现在2020年上半年，因为新冠疫情影响，其医用口罩、防护服等医用防护产品销量大增，口罩、防护服实现销售收入20.26亿元，较上年同期6740.83万元增长29倍。2020年前三季度，稳健医疗实现营业收入95.23亿元，较上年同期增长205.36%，扣非后净利润31.32亿元，较上年同期增长700.24%。同时，稳健医疗winner品牌知名度大幅提升。
2020年9月17日，稳健医疗以74.3元/股的发行价在创业板上市，上市两个月股价涨超140元/股，公司市值超600亿元，其实控人李建全家族所持68.01%（李建全个人持股66.5393%）股权，市值超420亿元，可登上新财富500富人榜的前百富行列。
从一个极细分、市场空间有限的领域起家，稳健医疗何以能够做到行业龙头；又是何契机从医用端走向大众消费端；在竞争激烈的红海领域，新品牌津梁生活如何定位？带着这些问题，新财富2020年11月专访稳健医疗董事长兼总经理李建全，探寻其创业创富背后的逻辑。放弃铁饭碗，“曲线”成立合资公司，
10年逆袭成行业出口第一
稳健医疗前身稳健实业（深圳）有限公司（简称“稳健实业”），由稳健国际贸易公司出资3000万港元于2000年8月24日设立。实际上，稳健公司的发端要追溯到1991年的珠海。
1991年，珠海稳健医用纺织品有限公司成立（简称“珠海稳健”），主营医用敷料代工出口业务。
医用敷料/耗材，是一个不大的细分领域，其在整个医疗板块中的收入占比仅在10%左右，此外，药品收入占60%，医疗器械收入占30%。即使发展到2018年，全球医用敷料总体市场规模也仅121.58亿美元，较2014年的111.01亿美元，只增长9.52%。
李建全之所以选择这个“冷僻”行业，源于其毕业后近十年的工作积累。
1980年，23岁的李建全从国际贸易专业毕业，被分配到湖北省医保进出口公司工作。工作4年后，李建全进入新成立的医疗器械/医疗耗材科，担任科长。在李建全的带领下，这个全公司最小的科室4年
后逆袭成为公司营收最高的科室，李建全也被单位评为先进个人、先进党员。1988年底，医疗器械科被一分为二，医疗耗材独立成为一个科室，李建全再次面临到最小的科室重新做起的选择。“我34岁了，如果再干几年，把最小的科室做大，我也差不多40岁了……我就想进步，但是发展空间不够，很痛苦。”李建全毅然选择放弃这个铁饭碗，1989年辞职到珠海打工。这个选择并不容易，那时候，打工尚不是职业选择的主流。
1991年，在珠海打工两年的李建全再次辞职，准备依靠老本行创业。那时候几乎没有私人公司从事出口业务，成立合资公司曲线获得出口资质，几乎是李建全唯一的选择。
水刺无纺布
李建全“借用”珠海一个国营纺织厂和香港两地朋友的名义，成立了一个合资公司，即珠海稳健，香港公司持股90%，珠海国营纺织公司持股10%，实际经营由李建全负责。3年后，李建全办理并获得了香港永久居民身份，到香港买下公司90%股权，同时买下珠海国营厂持有的10%股权，在股权层面实现对公司的全资控股。
珠海稳健成立之初，主要为外国客户代工生产医用敷料，但是采购原材料的质量很难保证，甚至无法满足李建全对成品高质量的要求。公司成立的第二年，李建全即冒险投资建起了医用敷料生产工厂。
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“我为什么要自己办工厂？你如果不办工厂，在外面采购，采购的质量完全符合不了我们的要求。我做了10年的国际贸易，最痛心的就是国内产品有质量问题，卖出去经常被索赔，还要面对客户的投诉。客户也是朋友，因为质量问题给他带来损失，也是伤害朋友的利益。所以，我自己
办工厂首先就要保证产品高质量。”没有办工厂经验的李建全，就这样逼着自己干上了上游原材料生产的事情，这一步是稳健医疗这家民营公司，能够从央企、国企包围下逆袭突围的关键。
因为对出口医用敷料产品高标准的质量把控，珠海稳健获得了客户的信赖和长期合作，经过近10年的发展其医
用敷料出口量位居国内行业第一。创业十年后的2001年，谋求更大发展空间的李建全，
将公司整体搬迁到了深圳，成立稳健实业，几乎填补了深圳
在这个领域的产业空白。
初到深圳，对李建全冲击最强的是，周围的富士康、华
为等企业的创新能力都非常强。“这些创新能力虽然不能直接帮到我们，但间接地激发了我们的创新热情，也给我们增加了一种危机感，你不创新，在深圳市没办法生存下去。这就倒逼我们到深圳以后，多年拿3%的经营收入投资创新。”
李建全称，如果没有早期这样的创新投入，稳健医疗不可能有今天。
2020年10月15日，
深圳特区建立40周年庆祝大会上，40个创新创业人物和先进模范人物接受表彰，李建全成为40人之一，
这是深圳对李建全的肯定，也是稳健医疗通过自身发展赢得的肯定。
由纯代工转型打造自主品牌，
以“全棉时代”拓展消费版图
在稳健医疗发展过程中，2005年是转型升级的重
要节点，
其医用敷料产品创立自主品牌，同时产品技术升
级，王牌产品“全棉水刺无纺布”诞生，成为稳健医疗转型
2005年王牌产品“全棉水刺无纺布”诞生，为稳健医疗向大众消费市场延伸产业链奠定了基础。
的“压舱石”。
以“质优价廉”取胜的稳健医疗，产品在国际市场的竞争力远远高于欧美、日本的同类厂商。“到2005年左右，欧美、日本基本关掉了医用敷料生产工厂，产品依靠从中国进口，印度、巴基斯坦这些发展中国家还在生产，但是制造水平跟我们有相当大的差距。”李建全告诉新财富，稳健医疗的产品在日本的医用敷料市场占比近70%。
然而，产品畅销的另一面却是代工业务的薄利和被动。2017-2019年，稳健医疗医用敷料营收分别为10.94亿元、11.64亿元、11.89亿元，且前五大客户均为国外委托代工企业。
“我们的产品都是代工，出口卖给欧美、日本当地大的客户，比如瑞典墨尼克、日本的酒井医疗、英国施乐辉、德国保赫曼、美国柯惠等，这些客户再用自己的品牌卖到当地医院去，我们没有自己的品牌，利润率还是比较薄的。”这是那个年代中国代工产业的缩影。
不满足于代工的稳健医疗，在2005年开启了自创品牌的逆袭之旅。这一年，稳健医疗建立医用敷料自主品牌“winner”，由纯代工模式转型代工+自主品牌模式，由全出口转型出口+内销模式。
经过15年的发展，winner在国内的知名度仍然不高，直至2020年新冠疫情爆发，稳健医疗医用口罩、防护服销量大幅增长，winner品牌才真正走入了消费者的视野，知名度快速提升。
根据中国医保商会统计数据，稳健医疗已多年稳居中国医用敷料出口前三名，2017-2019年，其出口
产品的销售收入占主营业务收入比例分别为24.63%、22.7%、19.18%，不仅呈逐年下降趋势，较2014-2015年45.83%、38.2%的出口占比明显下滑。
可见，随着自主品牌在国内市场的销售拓展，稳健医疗对代工出口业务的依赖性正在降低，其营收结构由原来的完全依赖出口的“外循环”逐渐转变为“内循环为主+外循环为辅”。
市场转型的同时，稳健医疗的技术升级更值得关注。2005年，稳健医疗研发出全棉水刺无纺布，解决了传统纱布裁边掉毛的痛点。2007年，其投资2亿多元兴建全棉水刺无纺布生产线，开始规模生产。
然而，水刺无纺布技术注册专利至今15年，其在国内医疗领域尚未实现大批量的应用。“我们到医院去推广产品，医院要用有纺纱布，不用无纺的产品。因为医疗领域对无纺布一直没有明确的标准，一直到2011年，才以稳健牵头起草、工信部发布医用无纺布的国家标准，全棉水刺无纺布真正获得了进入医用领域的资质。2005年到2011年中间有6年时间，这是多么漫长的痛苦时期。”李建全称。好产品没法造福病患，稳健不得不想办法，先将全棉水刺无纺布用在民用领域，这一无奈之举，催生了稳健医疗旗下红出圈的品牌“全棉时代”。
首先，稳健医疗将其推荐给生产卫生巾的企业，比如恒安。“但是，很多企业开始都不在原料列表中标示全棉水刺无纺布，我们这么好的专利产品，消费者用了也不知道，还是没法推广。”新产品推向市场的艰难与无奈，李建全记忆犹新。
“求人不如求已，我们必须自己想办法全面推广水刺无纺布。”产品诞生后的第四年，即2009年，稳健医疗成立了新品牌“全棉时代”，用医用全棉纱布和全棉水刺无纺布这两个核心基础材料，直接为消费者提供优质的全棉产品。由此，全棉时代推出的代表性产品纯棉柔巾、全棉表层卫生巾、纯棉湿巾等，填补了众多生活用品运用全棉材质的空白。
但是，全棉时代开店前4年，一直在亏损，到2013年底，其线下门店数达到90家，却累计亏损超2亿元。公司内部出现了各种怀疑的声音，一个做医疗产品的企业，是否能做好大众消费品？
让李建全坚持下去的一个理由是，全棉时代消费者反馈产品质量好、好用，尤其是在妈妈体中，其产品几乎零差评。李建全认定全棉时代的亏损不是产品和品牌的问题，于是，2014年开始，全棉时代调整门店扩张策略，关掉街边门店，统一在大型商场开设300-500平方米的大门店，并统一设计和升级门店形象。
在统一的战略下，2017-2019年，全棉时代门店数量由146家增至247家，遍布全国46个城市的大型购物中心，并进驻华润万家、Ole’精品超市、永辉超市、山姆会员店、沃尔玛等线下渠道，开设约 5000 个网点。
同时，全棉时代打通线上渠道。2011年开始，其先后
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在天猫、京东等B2C电商平台开设官方旗舰店。至今为止，全棉时代已连续多年参与天猫双十一促销活动，2019年双十一，全棉时代天猫旗舰店以单日4.73亿元成交额的成绩，位列母婴类目成交额第六名，2020年双十一期间线上线下成交额超6.6亿元。2017 -2019 年，稳健医疗健康生活消费板块分别实现营业收入 21.44亿元、23.84亿元及 30.31亿元（表1），大众消费端的营收业绩快速增长，逆袭成为稳健医疗的营收支柱。
值得注意的是，2017 -2019 年，天猫、京东两大平台销售收入占公司健康生活消费品电商销售收入的比例分别为91.97%、93.25%和 89.75%，占稳健医疗主营业务收入的比例分别为 37.31%、33.07%和 33.43%，由此可见，电商已成为全棉时代最重要的销售渠道，而线下渠道更多体现在消费者体验层面。
未来其能否提升、平衡各大渠道的销售力度，有效沉淀线上线下流量，则关乎其未来业绩的增长性。“全棉时代还没有达到巅峰时刻，还有很长的路要走，还有很大的发展空间。”李建全坦陈，随着棉柔巾等爆款产品的市场竞品增多，全棉时代的广告等营销投入增加，导致获客成本大幅增长，现在获客的成本已增至200-300元/人，非常昂贵。
获客成本的增长，在稳健医疗不断增长的营销费用中体现。稳健医疗2017-2019年的销售费用由8.38亿元增至13.56亿元，增长61.8%，其中，广告与宣传费用由2.14亿元增至2.69亿元，增长25.7%。
销售费用增长的同时，稳健医疗管理费用也在增长，2019年管理费用增至1.97亿元（表2）。为了应对更多的门店和更大的市场带来的服务难度升级，稳健医疗选择了技术升级。
智能化管理适应品牌拓展，红海中继续寻蓝海大众消费端门店的扩张，对公司管理提出了更高的要求，从2015年开始，稳健医疗尝试进行智能化升级。2015-2016年，其先后投入3000多万元进行数据化变革，但是没有成功，“公司的管理能力和高管的思想认识都还不到位。”李建全这样总结。
2018年，稳健医疗重新开始智能化建设，到2020年3-4月，其第一期商品数字化上线运营，实现了商品上新、补货等自动化管理，这是靠人工不可能实现的效率。
通过这一系统，李建全可以实时从手机上查看所有的成交、用户等数据：“这一步的数据化让我们尝到了甜头，我们不仅要实现商品的数据化，还要实现消费者的数据化、渠道的数据化、物流的数据化，未来要把这四件事做好。现在大家都在打造中台，这个投入其实非常大，稳健为此组建了250人的技术团队，与产品团队、业务人员共同开发。不过，中台建起来以后，我们只需要数据化加模块，2-3年后，稳健医疗就是消费者品牌运营公司，就是一个数据化的服务商。”一家棉制品公司怀揣着科技公司的梦想，开启新的变革历程。
不得不说，在“棉织品”大行业，经历淘汰落后产能、整体下行的背景下，数据化改造和技术升级，是稳健医疗多年来持续发展活力的动力源。
概括来看，稳健医疗早期面对竞争，即建立了从棉花采购到纺纱、织布的医用纱布全产业链，并实现灭菌后纱布成品直接对外出口，成为医用敷料出口龙头；2005年为了解决医用纱布掉毛痛点，投入研发出全棉水刺无纺布，并依靠这一技术开创新品牌全棉时代，将产业链进一步拓展至大众消费领域，营业收入和净利润得以大幅增长。2019年，其营业收入45.75亿元，是2013年的3.6倍；净利润5.47亿元，是2013年的6.15倍（表3）。
稳健医疗由代工企业成功逆袭，离不开多年的研发投入。2013-2019年，其研发投入总额达5.63亿元（表3），约占营业收入总额的3%。
以科技创新为引擎，无论在医用敷料领域还是在大众消费领域，稳健医疗都在持续进行产品和品牌升级。在医用敷料领域，向高端产品升级。尽管国内生产商占据这一市场大头，但在高端技术上仍存在不小的差距。为了逐步实现“国产替代”，稳健医疗正投入研发高端医用敷料产品，例如慢性伤口护理用敷料、长期卧床病人护理敷料等，以降低消费者成本。
在大众消费领域，向更大生活场景拓展。在全棉时代“成功经验”基础上，2019年，稳健医疗建立新品牌“津梁生活”，着力打造能够覆盖美妆、个护、运动等的健康美丽生活需求的一站式零售平台。截至 2019 年 12 月 31 日，
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