商业贸易
证券研究报告 2021年02月18日
投资评级 行业评级 强于大市(维持评级)
上次评级 强于大市
作者
刘章明 分析师
SAC 执业证书编号：S1110516060001 *********************
资料来源：贝格数据
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行业走势图
复盘欧美日洗涤剂浓缩化之路，看好蓝月亮长期成长空间 欧美日洗涤剂浓缩化演进史：
日本：政府颁布相关法案&行业协会JSDA 积极开展自主行动。1987-1999年，随着经济的发展，电动洗衣机普及，去污能力更强、占地面积更小的浓缩洗衣粉快速普及，1999年浓缩洗衣粉占比达79%。2000年以来，滚筒洗衣机的普及推动洗衣产品形态由粉向液转变，2009年液体洗衣剂销量比重提升至36.6%，2019年进一步提升至78.4%。由于环保政策的推动，同时浓缩洗衣液相比普通洗衣液在包装成本、运输仓储费用、货架占地面积等方面拥有明显优势，2005年日本浓缩洗涤剂（粉液）销售额占比达90%。 欧洲：行业协会AISE 倡议，欧盟及各国政府大力支持。欧盟洗涤剂行业协会AISE 自1997年开始发起了多轮项目，充分考虑制造商和消费者的接受程度，分阶段指定洗涤剂浓缩化节能目标，参与国家超过30个。同期，AISE 开展了多种消费者教育活动，倡导洗涤剂量的正确使用、重复使用包装材料、低温洗衣、外包装明确标明洗涤剂量等。多措并举下，欧洲浓缩洗衣液占整体洗衣液比重从2005年的30%提升至2010年的99%，销售量增长 6倍。 美国：制造商和渠道商通力合作，消费者教育活动有效开展。2006年，沃尔玛积极支持联合利华推出的3倍浓缩洗衣液Small&Might 。2007年，山姆会员店和沃尔玛宣布在美国所有门店仅销售浓缩洗衣液，而大卖场及综合商场、会员店是衣物洗涤剂的重要销售渠道，二者渠道占比分别约为42%/10%。2014年，可持续产品博览会上，沃尔玛联合宝洁公司倡议行业制造商减少25%的含水量，洗衣液向超浓缩加码。2019年，美国浓缩洗涤剂产品占比为整体洗涤剂市场的97.4%。 纵观国内外历次洗涤产品迭代，无外乎品质为核心、渠道为辅助、政策为催化，依靠不断向消费者传
递正确使用方法和可持续发展理念来革新市场。2014年宝洁将洗衣凝珠引入中国，2015年蓝月亮推出浓缩洗衣液，同行纷纷推出浓缩化产品，2019年我国浓缩化洗涤剂的市场占比已提升至7%。预计随着我国人均GDP 提阶，消费者环保意识增强下，浓缩化发展是衣物洗涤产品的必然趋势。而浓缩洗衣液和洗衣凝珠各自具备适用场景和使用优势，未来一段时间内或将齐头发展。
衣物洗涤市场集中度提升正当时，看好蓝月亮成长空间。蓝月亮品牌定位中高端，同等档次产品价格高于竞品10%至30%。公司过去多年集中做大单一品牌势能，同行公司多布局多个细分品牌。2019年蓝月亮品牌市占率为8.9%，具有较大成长空间。疫情后整体消杀意识增强，子品牌“净享”、“天露”、“卫诺”发力可期，同时借助线上渠道优势，新产品有望加速成长。研发创新方面，蓝月亮一直走在行业前列。未来行业相关标准完善、消费者环保意识增强下，看好蓝月亮浓缩化道路先发优势。
投资建议：蓝月亮品牌壁垒强大，管理层创新研发意识位于行业前列，核心单品洗衣液连续11年、洗手液连续8年行业排名第一，基本盘稳固。消费升级趋势下，国内家庭清洁护理行业对比美日空间可观，未来拓品类&加速渠道下沉战略下，业绩有望快速释放。预计21-22年净利润分别为23.5/32.8亿港元，当前对应39/28xPE ，维持“买入”评级。
风险提示：行业政策风险，品牌声誉风险，原材料价格大幅波动风险，行业竞争风险
-13%
-4%5%14%23%32%41%商业贸易
沪深300
内容目录
1. 欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史 (4)
1.1. 日本：政府&行业协会共建标准体系，包装减量&产品紧凑大势所趋 (4)
1.2. 欧美：制造商与渠道商齐心协力，消费者教育功不可没 (10)
2. 我国衣物洗涤产品走向何方 (14)
2.1. “粉”转“液”进行时，对标美日空间可观 (14)
2.2. 渠道赋能+技术引领，后发制人开创浓缩新时代 (15)
3. 投资建议 (19)
4. 风险提示 (20)
图表目录
图1：1999-2019年日本衣物洗涤用品市场规模变化（十亿日元） (4)
图2：2019年日本衣物清洁护理分产品占比 (4)
图3：日本肥皂和合成洗涤剂产量变化 (5)
图4：87/99/09/19年日本衣物清洁产品更迭（销售量占比） (5)
图5：日本衣物洗涤剂产品发展历程 (5)
图6：日本非农家庭平均月消费支出（单位：亿日元） (6)
图7：花王ATTACK体积仅为传统洗衣粉1/4 (7)
图8：1983-1993日本国内便利店数量及增速 (7)
图9：滚筒洗干一体机普及 (8)
图10：2005年后液体洗涤剂销量提升迅速 (8)
图11：1995至2018年塑料容器的使用和减少趋势 (9)
图12：超浓缩洗衣液出货量（千吨）及增速 (9)
图13：2010-2015年超浓缩洗衣液份额占比从10%提升到30% (9)
图14：2011-2019年EU28+2国衣物清洁护理市场规模及增速 (10)
图15：2019EU28+2国衣物清洁护理分产品占比 (10)
图16：2011-2019年美国衣物清洁护理市场规模及增速 (11)
图17：2019年美国衣物清洁护理分产品占比 (11)
图18：“Mr Basket” 活动倡导正确使用洗涤剂量 (12)
图19：2005-2015 EU28+4国标准/浓缩洗衣液零售规模 (12)
图20：2005-2015 EU28+4国浓缩洗衣液RSP占液体洗衣剂比重 (12)
图21：1997-2017年欧盟洗涤行业改革成效显著 (13)
图22：美国衣物洗涤剂产品发展历程 (13)
图23：2005-2019年美国衣物洗涤剂销售渠道分布 (14)
图24：衣物清洁护理市场产品结构变化 (15)
图25：2015-2024E我国浓缩洗衣液市场规模及增速 (15)
图26：2019年中美日浓缩洗衣液市场渗透率对比 (15)
图27：浓缩+”标志产品活性物含量要求达到45% (16)
图28：蓝月亮至尊浓缩洗衣液 (16)
图29：2020年洗衣凝珠淘系平台销售额为11.86亿元 (16)
图30：2011-2019年EU28+2国衣物清洁护理产品结构变化 (17)
图31：2011-2019年美国衣物清洁护理产品结构变化 (17)
图32：2019欧洲洗衣凝珠零售价值占液体洗衣剂25% (17)
图33：2016-2027E美国投币式洗衣房市场规模 (17)
图34：投币式洗衣房与洗衣凝珠 (17)
图35：2014-2019年日本衣物清洁护理产品结构变化 (18)
图36：2014-2019年中国衣物清洁护理产品结构变化 (18)
图37：2014-2019年中国浓缩洗涤剂变化（单位：百万） (18)
图38：2010-2019年中国衣物清洁护理市场渠道变化 (18)
图39：蓝月亮在浓缩洗衣液市场排名第一（市占27.9%） (20)
图40：蓝月亮在线上洗衣液市场排名第一（市占33.6%） (20)
表1：90年代日本普通洗衣粉和浓缩粉成分比较 (6)
表2：滚筒/波轮洗衣机对比 (7)
表3：JSDA自主行动计划的目标和成果 (8)
表4：浓缩洗衣液相比普通洗衣液的成本节约 (9)
表5：日本市场浓缩洗衣精、洗衣凝珠、推入型洗涤剂产品相继推出 (10)
表6：欧洲历次洗涤剂浓缩化项目 (11)
表7：沃尔玛持续推动洗衣液浓缩化转型 (14)
表8：1990年中日浓缩粉成分比较 (14)
表9：宝洁/联合利华/立白/纳爱斯/威莱相继推出洗衣凝珠 (16)
表10：2010-2019年中国衣物清洁护理品牌市占率 (19)
表11：蓝月亮个人&家庭清洁产品定位中高端 (19)
1. 欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史
1.1. 日本：政府&行业协会共建标准体系，包装减量&产品紧凑大势所趋
2019年日本衣物洗涤用品市场规模为2055亿日元，同增6%。根据日本洗涤协会JSDA 统计，1999-2019年间，日本衣物洗涤剂销售额较为平稳，市场体量在1700亿-2000亿日元之间。对于发达国家，衣物洗涤用品已成为家庭生活必需品，即使在08、09年经济衰退期间，其需求也未见显著下降。分产品来看，2019年洗衣液销售额为1638亿日元，同增9%，占比79.7%；洗衣粉销售额为351亿日元，同减3%，占比17.1%；肥皂销售额为65亿日元，同减11%，占比3.2%。根据欧睿国际分类，考虑到洗衣柔顺剂和洗衣助剂等其他产品，2019年日本衣物清洁护理市场中，洗衣液/洗衣粉/洗衣凝珠/柔顺剂和洗衣助剂的占比分别为36%/11%/5%/43%。
图1：1999-2019年日本衣物洗涤用品市场规模变化（十亿日元）
资料来源：JSDA ，国际货币基金组织，天风证券研究所
图2：2019年日本衣物清洁护理分产品占比
资料来源：欧睿国际，天风证券研究所
日本衣物洗涤产品更迭经历了肥皂-普通洗衣粉-浓缩洗衣粉-浓缩洗衣液的几阶段发展，目前正走向产品功能升级、消费人细分化道路：
① 洗衣粉时代：1917年，德国在第一次世界大战的经济封锁下，食用油非常短缺，开发
出用煤合成的烷基石脑磺酸盐，用于替代肥皂。1933年，日本从德国进口技术，开始
11%
36%
5%
43%
4%
洗衣粉洗衣液洗衣凝珠柔顺剂和洗衣助剂其他
合成洗涤剂
生产硫酸烷基酯盐，作为家用合成洗涤剂。1951年，弱碱性合成洗涤剂首次上市，伴
随第二次世界大战后电动洗衣机的普及而迅速发展。1963年，以洗衣粉为主的合成洗
涤剂在日本广泛使用。1982年，《防治富营养化条例》生效，禁止销售和使用磷洗涤
剂，洗涤制造商开始努力开发无磷洗涤剂。1985年，无磷酸盐产品完全占领了粉末洗
涤剂市场。
②浓缩洗衣粉时代：1987-1999年，随着经济的发展电动洗衣机普及，去污能力更强、
占地面积更小的浓缩洗衣粉快速普及。1987年，花王ATTACK浓缩洗衣粉面世，一举
打开市场。1989年，仅占普通用量三分之一的浓缩织物柔顺剂推出。1992年，浓缩
粉销售量占比达总市场的82%，此后保持了十多年的高占有率。1994年，制造商相继
推出洗衣助剂产品。1995年，政府制定《容器和包装回收法》，以促进消费性容器和
包装物的回收。1997年，浓缩型织物柔顺剂达到整个织物柔顺剂市场占比的65%。1999
年，浓缩洗衣粉销售量为52.8万吨，占比79%。
③浓缩洗衣液时代：20世纪90年代，日本开始推广洗衣液浓缩化。2000年以来，滚筒
洗衣机的普及推动洗衣产品形态由粉向液转变。2009年，液体洗衣剂销量比重提升至
36.6%。同时高浓缩洗衣剂产品出现，日本花王“Attack Neo”洗衣液表面活性剂含量
为74%，狮王“Top Nanox”洗衣液表面活性剂含量为55%。1999-2019年，洗衣粉的
销售量从53万吨下降到15万吨，洗衣液的销售量从5万吨上升到64万吨。2019年，
洗衣液销量比重占到行业整体的78.4%。另外，由于环保政策的推动，且浓缩洗衣液相
比普通洗衣液在包装成本、运输仓储费用、货架占地面积等方面拥有明显优势，2005
年日本浓缩洗涤剂（粉液）销售额就已占到行业整体的90%。
图3：日本肥皂和合成洗涤剂产量变化图4：87/99/09/19年日本衣物清洁产品更迭（销售量占比）
资料来源：Katsuya Inoi《洗涤剂科学》，天风证券研究所资料来源：JSDA，天风证券研究所图5：日本衣物洗涤剂产品发展历程
资料来源：JSDA，花王，宝洁，天风证券研究所
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