美特斯·邦威
—MTEE整合营销策划分析
一、简介
MTEE是美邦印花T恤的英文简称，(亦可以理解为MY TEE),一个隶属于美邦品牌旗下全新的品类形象。MTEE与来自全世界的时尚潮流文化进行跨界合作，并以T恤印花为载体将各类文化进行创意呈现，通过孜孜不倦的高品质追求，满足全世界消费者的时尚追求及个性表达，为打造中国第一印花TEE二不懈努力。 二、品牌定位
美特斯邦威品牌将目标受众定位在18-25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。
三、市场分析
随着ZARA、H&M、优衣库等国外“快时尚”品牌进入中国，新一代消费者对服装的消费观念已从过去笼统地区分正装休闲装、强调面料质地，转变为更具时尚感和偏重即兴消费。这意味着，十五年前靠主打“休闲”概念在国内服装市场中赢得一块独特份额的美邦正在逐渐脱离他们的核心需求。这可不是这家心高气傲，目标为“中国第一休闲服品牌”的公司希望看到的。同时，对于一个已经有了18年历史的“老”品牌进行内涵提升，谈何容易。即便再次砸下重金，也难保能真正改变消费者心目中对美邦的固有印象。而MTEE的出现，正好弥补了这个不足。
四、MTEE整合营销分析（2009-2012年）
影片上映前的宣传
这是变形金刚2上映前美邦所公布的最新变形金刚创意大片，大片中的变形金刚擎天柱开始说起了普通话，也似乎也开始对时装敏感起来，为了一件T恤，与一个穿着狂派Tee的华人男生上演了一场疯狂的追逐赛，并且一句“嗨，兄弟！你应该穿这件！（博派标志Tee）”，赋予擎天柱诙谐幽默的时尚个性，这则大片尤其注重电影的时尚感，情节和画面都与变形金刚电影相似，甚至还被人误会成《变形金刚2》里的花絮，这多少能看出这次《变形金刚2》对于中国市场的重视，美邦也通过这样的宣传形式告诉大众，中国品牌正式进军好莱坞！ 红薯粉生产设备
美邦也在电影《变形金刚2》即将上映之际，推出珍藏版变形金刚Tee，让变形金刚也开始玩转时尚，每个变形金刚角都拥有不同款式的潮流Tee,并且开展了买衣服即送电影票的优惠活动，势必打造最强变形金刚观影服！
美特斯邦威“变形看我”系列（tf.metersbonwe/teaser）
“变形看我”系列T恤
在影片《变形金刚2》中，美特斯邦威植入广告的镜头有两处较为明显，一是路边巨大的写有“Meters/bonwe美特斯•邦威”广告牌，二是一辆货车“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。
线上的网络广告策略
通过与PPTV合作，针对充满激情、年轻时尚的男女人，选择PPLive网络电视媒体进行广告投放。由于使用PPLive网络电视用户大都是年轻体，影片《变形金刚2》对于这个受众体而言，有着难以言表的诱惑与魅力。PPLive采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标体实施视觉冲击。
t恤制作
PPLive通过精心的内容采编，将这一体牢牢锁定在相关内容的相关频道，其中包括《变形金刚2》、《机械战警》、《Xman》、《变形金刚-动画》等与变形金刚题材相关度
极高的高收视影片内容。PPLive还采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标体实施视觉冲击。
同时，结合海量视频搜索平台pp.tv，PPLive引入关键词搜索环节，令整个活动呈现多入口、多通路、多展现的立体传播效果，为美特斯邦威品牌与《变形金刚2》事件营销的网络植入式宣传成功助力，开辟了另一块目标消费体的品牌推广阵地。新风控制系统
营销效果：
在为期16天的投放期中，PPLive网络电视媒体平台为美特斯邦威客户创造了超过2500万次的高清TVC及视频植入内容曝光。每天有超过11万人观看，对美特斯邦威的产品产生兴趣，并点击查看详情，有效收视达2.6%，远远高于业内1.5%的平均水平。
线下的公共关系策略
在电影《变形金刚2》在中国准备正式上映前，美特斯邦威与变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司、《变形金刚2》的制片方美国派拉蒙电影公司同时现身上海百联又一城今典世纪影城，举办媒体观影场，庆祝三方成功合作。在现场300多人，全部都穿着美特斯邦威品牌
变形金刚系列服饰。 场面轰动，被各大新闻媒体相互报道。
活动效果：在全国2000多家专卖店开设了变形金刚专区，推出了第一波变形金刚动画版的T恤衫产品，并在市场上热卖
（二）2010年—“人人都爱MTEE”策略主题—怀（第一季）
怀旧 + 设计，提升品牌时尚调性。继去年美邦和变形金刚的成功合作后，2010年，全新的品类品牌MTEE诞生，联手美国梦工厂、中国上影厂、日本三丽鸥打造第一季的动漫潮流TEE。
漫想城社区的建立
预热活动：TEE客行动
真人扮演的碗形垫片MTEE动漫角们现身22个城市的大街小巷，国内两大视频网站优酷和土豆跟进报道，发布百多条视频吸引消费者关注，并引导他们前往真实现场与动漫角们互动。500万次播放产生的评论和分享，使我们的动漫角成为网络上议论最多的明星。
邀请网络知名播客利用MTEE的动漫角们制作了视频节目，其中nonopanda创作的“MTEE大乱斗”病毒短片，自发播放次数超过360万次；
我们成功地预告了MTEE的登场，而这些视频将永远成为MTEE的品牌内容，在互联网上形成二次、三次扩散传播
上线活动：MTEE漫想城
承载着动漫梦想的MTEE漫想城上线了，电视、户外和网络广告将消费者带来这里，一起与MTEE品牌和动漫角们互动
我们精心设计了身着MTEE产品的“纸片潮人”，消费者可以随意选择发型、五官、服装和配饰来制作独一无二的虚拟形象，更可通过打印，手工制作出“纸片潮人”的时尚摆设：
这帮助美邦了解消费者对于不同款式产品和不同动漫角的喜好程度，也是消费者创造的品牌内容，第一次能够同时在虚拟和真实世界里与朋友分享。
漫想城的其他活动则结合了不同网媒用户的习惯， 让消费者用自己喜欢的方式与品牌互动：
面向QQ用户的MTEE魔法卡片和“纸片潮人”万人广场合影；
面向人人网用户的“纸片潮人”特别头像和动漫角公共主页；
我们还邀请了不同行业的杰出创意代表作为“MTEE梦想家”，分享他们的动漫梦想，引领他们的粉丝进入漫想城；
我们的消费者在漫想城完成了深度的品牌体验，一起创造了MTEE的规模效应，大大地推动了MTEE的知名度和销量。
病毒营销—超Q动漫视频
相当Q、相当有想法的一支病毒视频。将美特斯邦威MTEE的T恤动漫造型通通融入进了这样一场“动漫大乱斗”中，在看得津津有味的同时，也让人很有一种立刻买来一件MTEE套在身上，然后上演一出真人秀的冲动
MTEE系列与招商银行信用卡合作推出Hello Kitty 粉丝金卡
2010年4月20日-7全国身份证验证系统月20日至全国指定美特斯邦威店铺刷此卡购买MTee系列商品专享8.8折
优惠，5折以上的折扣商品再享9.5折，店面有其他优惠活动时，正价基础上9.5折之后再享店内优惠活动。
（三）2011年口碑营销—“我是新国货”（第二季）
目标：1.深挖品牌主张，积淀品牌文化，进一步树立国民大品牌，夯实品牌核心竞争力，提升品牌美誉度及品牌溢价能力。
（1）新传播主题的知晓度：50%；（拉线绝缘子2）新传播主题与美特斯邦威的联想度：70%；（3）认可美特斯邦威这个新传播主题：80%。
2. 深化MTEE“创意大平台”概念，持续打造第一潮流印花TEE，无论销售层面（市场占优率、销售额等）和品牌层面（MTEE知名度、美誉度等）成为行业细分领域（T恤）的第一品牌。
（1）MTEE知名度提升20%（2010年MTEE无提及知名度为38%）；（2）MTEE美誉度提升10%；（3）MTEE销售额提升200%；（4）MTEE投入产出比不低于1:2。
活动过程：
首先，要让大家知道什么是新国货？新国货不仅仅是商品，更是一种“中国创造、日益创新”的态度和精神内涵。设计了新国货产品，来新国货领袖，通过一场发布会，喊出了响亮的新国货宣言：生活在灿烂肆意的年代，是破格、是执着、是DNA能量释放。把过去一次次颠覆，让东方永远焕亮！将理想披在身上，把时尚亮在胸膛，掀起新浪潮，复刻这民族的辉煌！我是新国货！
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