声屏世界2021/2
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阴邬佩希
摘要：映前广告经过多年的发展，有着良好的传播效果。国内外诸多学者也对此进行了深入的研究，但是大部分的研究方向都集中在营销效果，在传播策略方面并没有太多的研究。基于此，文章以映前广告为研究对象，分析了映前广告的发展现状，在此基础上侧重探讨商业贴片广告的传播优势和劣势，
在归纳总结之后，就如何提高商业贴片广告的传播效益，提出了针对性的传播策略，旨在对现实生活中电影映前广告的实际投放问题能提供一定的参考。 关键词：映前广告发展现状传播策略
基本概念简述
影院映前广告的概念。关于映前广告的概念，在国内的研究中已经比较完善了，很多学者都提出了相关的见解。解立，金洪申（2015）提出映前广告有以下三种分类：即影院映前广告、电影预告以及贴片广告，其中电影预告是不带商业性质的免费广告。映前广告经过多年的发展，有着良好的传播效果。胶片和数字共同组成了映前广告的形式，
细分为3D 或者2D 的格式，可以交给专业的映前广告公司，根据广告要求，进行相应的制作，最终形成在电影院里播放给观众的版本。魏宏(2015)认为，在规定时间里，在规定的区域里，在电影放映之前进行播放的带有广告性质的视频就叫作映前广告。映前广告的时长通常为10分钟，在电影正式放映之前播放，不足的位置用预告片填充。观众入场时间都会选择放映前5-8分钟到达影厅，这个时间段进入的每个观众都会看到映前广告。
影院映前广告的发展现状。一、目标客户体。映前广告的目标受众较为特别，
教育层次较高，进入影院的时间性和聚集性较为集中，看电影的目的性也较强。一份央视CMMS 2019年春季提供的数据调查显示：在中国院线观影的人中，25-45岁年龄段的体是主力军，占比达到了86%。这类人由公司高级白领、企业的中高级管理层以及知识分子等体组成，人均月收入在五千元以上，学历在大学及以上居多，普遍接受过良好的高等教育。选择到院线观看电影，很大一部分原因是为了满足自己的精神需求和心理需求，因为电影院的环境氛围可以给他们带来心理认同感，他们的购买动机有一定的显贵心理类型。这类体目前已经拥有了一定的经济和政治文化地位，他们在消费上比较感性，喜欢高品质的艺术追求。
二、盈利情况。东方证券研究所2019年10月调研数据显示：以分众、中影为代表的四大广告运营商在市场上具有举足轻重的地位，四大运营商在国内院线的覆盖比例达到了52%，覆盖的屏幕数更是接近60%，毫不夸张地说占据了国内映前广告的半壁江山。以万达为例，万达的票房占比接近12%，依托的是8.2%的屏幕占比，
达到以小博大的效果。根据普华永道的最新预测数据显示，中国的电影市场日益瞩目，2020年中国有望成为全球最大电影市场。报告中提到，2020年中国有机会创造120亿美元的票房成绩。目前中国的票房市场已经可以同美国相抗衡，2020年有很大的机率可以超越美国市场。因此，在中国电影市场一片利好的情况下，未来电影映前广告的市场还有很多挖掘的空间，呈现的是蓝海市场。
影院映前广告的传播优势分析
放映环境独特，传播效果有保障。2019年百威啤酒敬真我系列作为商业贴片广告，
呈现了非常好的荧幕效果。百威联合春夏、郑云龙、屈楚萧拍摄了一支商业大片，呈现了绝不退而求其次、绝不走捷径、绝不妥协三个主题。在短片中以一系列来自自己的灵魂拷问
“逼迫”着他们做出回答，通过快问快答间透露出他们对职业、
梦想、人生的真我态度。三个主题下来，这部广告的时长为2分钟12秒，在电影院的映前，有充分的时间对观众进行循环播放，
同时电影院有专业的音响设备，环绕的音响效果逼真震撼，有助于让观影人更加立体形象化地理解映前广告的呈现内容。
电影在播放的时候，空间是相对密闭的，而且随着播放的开始周围会陷入一片漆黑，在这样安静的环境下，
观影人的注意力更加集中，百威广告的内容
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传播可以做到更加深入人心。
放映时间充分，能更好展示创意。影院的映前广告的效果普遍较好，不受档次与排片的限制，且会随着观影人规模与观影频次的不断突增，投放价值日益提高。以苏宁横店为例，日均60场，月均观影人次10万+。映前广告一般循环播放3次左右，保证每条广告的传播效果。相较于传统的电视媒体，以电影院为终端的映前广告在视觉冲击力、广告记忆度和品牌体验度方面均是其6倍之多。越来越多的企业选择通过映前广告来打造品牌和宣传产品优势。与其他媒体相比，映前广告在视听效果上具有压倒性的胜利。
观众接受度高，传播成本更低廉。从观众的角度来看，他们有很大的消费潜力，
因为观众的接受度很高，具有“中等和高等教育”“中等和高收入”“年轻”的个性关键词，更具有情感、文化消费体意识的特征。大多数看电影的人有更多的闲暇时间，去电影院看电影是一种积极的消费行为。由于看一场电影，目前基本消费在50元左右，这就已经对客户进行了一次精确筛选，搭建一个基本消费能力平台，即看电影的观众都一定是有消费能力、中高端收入的人或者渴望生活质量得到提升的人。
影院映前广告的传播劣势分析
广告播放时长有限。对于院线来说，有义务要提前告知观众映前广告所播放的时间长度。映前广告的时长也是很有考究的，合理的时长才能带来优质的传播效果。因为如果映前广告过长，就会引起观众的抵触心理，进而激发观众和影院的矛盾，也不利于广告商的品牌形象，而广告时长过短，也不能合理地表达广告主的品牌诉求，不完整的广告也就达不到广告的效果。笔者在2020年1月在万达影城观看了《宠爱》，与大部分观众一样提前10分钟入场，
除去电影预告，出现了至少5支不同的广告，涉及品牌有汽车、珠宝、饮品、APP 等，平均下来单品牌的视频播放次数不超过5次。在短时间里，留给笔者的广告印象并不深刻。
对广告内容质量要求更高。受到影院映前广告的传播渠道及传播方式的影响，
为了达到良好的广告效益，对于广告内容的质量要求就更高了。
人们进电影院看电影，追求的是放松身心从而带来精神上的愉悦。如果在映前广告的过程中忽视对广告内容质量的把控，就会让很多低俗粗鄙的画面呈现在大屏幕上，从某个程度来讲，这是品牌负分的传播。例如，在观影前播放2019年伯爵旅拍《想去哪拍就去哪拍”系列》的魔性广告，重复洗脑性的文案虽然有助于提高记忆点，但是由于广告内容缺乏创意、
宣传内容单一，并不能给观影人留下很好的品牌印象。而映前广告的传播又具有强制性，
观众消极被动的接受硬广传播，难免会产生排斥心理，从某个程度来说不利于伯爵广告品牌形象的塑造。
广告效果易受电影质量影响。电影的受欢迎程度是商业贴片广告主所不能提前预知的，因为投放计划必须在上映之前，根据对这部电影的判断，提前做决策是否进行投放。院线并不是对所有的电影宣传都一视同仁，如果是一些没有明星阵容做支撑，没有高成本投入保证质量的小成本电影，影院就不会主动进行排片做宣传。场次的时间点设置和上座率紧密相连，越是排在后面的电影，上座率越低。虽然可以延长映前广告的长度及播放周期，但是传播效果并不能得到有效的保证。
对优化影院映前广告传播策略的发展建议
从观众需求出发，适当规避抵触情绪。从观影人的角度来考虑问题的话，大部分的人去电影院是
花钱看电影的，而不是花钱看广告。映前广告播放时间过长，会消磨掉他们观影的耐心，并且破坏他们对于电影本身的期待感，从另一个程度来说其实已经损害了他们的观影权益。此外，受众和院线以及发行方看待问题的角度是不一样的，可能院线也好，广告发行方也好，他们认为反正观众已经坐下来了，只是给他们看广告而已，并没有影响他们的经济收益，而观众则会认为过长的广告占用了他们的时间，增加了他们的时间成本，从而造成损失。
结合电影类型，加强关联营销。马小娟、苏涛（2013）提出了如果映前广告的功利性和商业性过于明显，对观众的欲望和需求缺乏必要的关注，就会导致观众被动而无奈地接受映前广告，因此很有必要对这种不利局面进行改变。因此，为了优化广告的传播效益，有必要将广告内容与不同类型的影片特点进行遥相呼应，实现关联营销。
一是动画电影。电影院播放的动画电影都是根据小朋友的兴趣爱好，结合中外优秀儿童文学作品而改编拍摄的影视作品，院线的动画电影深受4-12岁小朋友的喜欢，这类观影人一般都有家长陪同，
对周边新鲜的事物充满着好奇感。而陪同的家长目前以80后为主力军，
他们身为人父人母，他们具备一定的经济能力，同时对新鲜事物有较强的接受度。因此，针对此类影片例如《熊出没》《冰雪奇缘》等动画作品，所投放的映前广告可以侧重在：
儿童教育领域、乐高玩具、游乐园、亲自互动等。从而通过电影播放前的密集传播，让品牌植入潜在客户的脑海里。
二是爱情电影。爱情电影的观影人百分之九十的人集中在90后情侣，他们青春时尚，追求潮流，经济独立的同时对生活品质的追求愈加强烈。这类90后的观影人里，有的已经步入婚姻的殿堂，
即将迎来婚姻爱情的结晶，有的正在感
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受爱情的美好，有的对爱情充满着憧憬。因此，在播放这类青春爱情片时，映前广告主可以选择婚纱摄影行业、汽车品牌、房地产品牌、母婴用品等，这可以大大提高广告的传播效率。
三是文艺电影。文艺片的商业气息不强，却能引起人们的共鸣，它通过导演的艺术拍摄手法和演员的艺术表演，使观众深刻地感受人类的美好情感，引起情感上的共鸣，文艺片同时又是集文学与艺术于一体。文艺电影的目标观影人以高知女性为主，文化程度在本科以上，同时这类人具备独立的经济能力和个性化的思想，
电价查询他们追求自身的成长进步，热爱文学作品和生活艺术，
同时又有自己理性的判断。所以，文艺电影的映前广告可以集中在以下领域进行针对性的广告传播：快时尚品牌、手机品牌、
轻奢品牌、化妆品行业、艺术培训等。强化映前广告的投放模式，打造全覆盖的精准传播。传统的院线映前广告的投放是比较粗犷的，未来的发展方向应该往广告精准、透明、全覆盖的传播方式走，才有利于映前广告的传播，因此可以从以下几个方面来入手：一、利用大数据技术，进行精准映前广告投放。可以大数据的筛选打破投放门槛，通过匹配品牌、影院、商圈、影片等用户消费关键词对消费人进行画像分析，
为客户精准匹配品牌的受众用户、选择投放地域，达成以受众需求为导向的精准投放，为广告主带来更有效的触达效果和投放转化。
同时，区别于传统的按场次粗犷付费方式，未来映前广告可以尝试按观看人次结算的精准付费方式，广告投放触达多少广告主就支付多少。
二、定时定量数据检测，让广告效果可以落地评估。现在映前广告的一个短板是对于广告效果还没办法进行有效评估，例如本场映前广告向多少人进行传播，又带来哪些效果，在传统模式下，还做不到即时评估。所以，在传播策略上，应为广告主提供人画像、播放人次及播放场次等信息，并针对每个客户及时提供监播视频；努力做到透明监控投放效果。无感电阻器
三、扩大传播范围，深耕三四线城市。目前国内的映前广告在投放区域上主要以一二线城市为主，其实随着经济的发展，三四线未来的发展潜力也是无穷的。所以，在广告的传播范围上，除了守住一二线城市的传播范围，还可开发深耕三线~五线影院市场，极大地扩充了整个映前广告的市场体量，为有下沉需求的广告主提供了切实有效的投放机会。
随着时代与市场的发展，映前广告投放模式必将重新洗牌。利用大数据技术的优势顺势而为，秉承着精耕细作的投放模式，让映前广告精准、透明、全覆盖投放，进一步提高影院映前广告的市场投放性价比及传播精准度，为电影产业带来更多的市场收益。
胶黏剂搅拌机注重广告创意和品质，提高广告整体格调。陈培爱（2008）提出：好的广告创意和广告品质，可以吸引观众的欣赏目光，
从而促进产品信息的传播能力。影院作为观众放松娱乐的场所，在视觉和听觉上有着电视以及户外广告无可比拟的优势，因此提升广告的整体格调就显得尤为重要。优秀的电影映前广告，是在有限的时间内讲故事，讲好故事，为产品营造有创意力的情节和氛围，使浓厚的商业信息被创意力的情节淡化。
结语
我国影院映前广告市场才刚刚起步，方兴未艾，需要完善利用。本文在根据分析了映前广告的发展现状，在此基础上侧重探讨商业贴片广告的传播优势和劣势，在归纳总结之后，就如何提高商业贴片广告的传播效益，从结合受众消费需求、提高广告创意和制作水平、强化映前广告的投放模式、打造全覆盖的精准传播、强化弱胜制，整合营销方式等方面提出映前商业贴片广告传播优化策略。(作者单位：浙江树人大学)
参考文献:
[1]解立，金洪申.影院映前广告的发展策略[J].传媒,2015,(06):70-71.
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[10]陈培爱.广告学原理(第二版)[M].上海：复旦大学出版社,2008.
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