查理芒格的“可⼝可乐思维实验”：赚⼤钱的⼈是如何思考问题的？ 编者按：查理芒格是历史上最聪明的⼈之⼀，也是最富有的⼈之⼀。但这⼀切与他的智慧相⽐，都显得逊⾊。巴菲特曾经说过：“如果不是他的帮助，我现在还在从猿到⼈的进化过程中慢慢爬⾏。”查理芒格总是能够直指问题的核⼼，在《穷查理宝典》这本书⾥，他讲了⼀个分析可⼝可乐的案例，让⼈为之惊叹。让我们⼀起来理解下，赚钱的⼤佬都是怎样思考问题的。本⽂译⾃Medium，作者Niklas Göke，原标题为" Charlie Munger’s “How to Start Coca Cola in 1884” Thought Experiment"，希望对您有所启发。
不久之前，苹果的市值超过了2万亿美元，成为世界上市值最⾼的公司。苹果现在的市值相当于整个德国股市的市值。假设你把这些钱分到个⼈⼿中，则能创造出2000个亿万富翁，或者200万个百万富翁。
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百万，⼗亿，万亿，这中间的区别是什么呢？⼈类很难处理这些数字。我们这样量化⼀下：如果完成⼀个项⽬需要100万秒，那么你需要花12天昼夜不停地⼯作，或者每天⼯作8⼩时，连续⼯作⼀个⽉；如果完成⼀个项⽬需要10亿秒，那你就需要花32年不睡觉、不吃饭、不休息来完成；⽽如果完成⼀个项⽬需要⼀万亿年，那你就要不眠不休⼯作32000年。如果时光倒流到32000年以前，我们会发现⼈类所知的第⼀批洞⽳壁画。从这个⾓度来看，苹果已经超越了⼈类历史。 然⽽，在苹果公司⾛向2万亿美元的历程中，最吸引⼈的部分可能根本不是来⾃苹果公司。1996年，早
在这家科技巨头迅速崛起之前，就有⼀个⼈在思考如何达到这个⼏乎不可能完成的⽬标，那就是可⼝可乐。
这位男⼠就是查理•芒格(Charlie Munger)，他是亿万富翁投资者，也是沃伦•巴菲特(Warren Buffett)的传奇合伙⼈。在⼀次演讲中，他解释了如何在1884年开始创办可⼝可乐，并取得成功。在 Damn Right!: Behind the Scenes with Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger中，珍妮特·洛提供了这份芒格的演讲记录。
只使⽤⼏个想法，芒格就可以在150年间把200万美元的投资变成2万亿美元。思维实验的意义在于形成我们⾃⼰的、独特的对世界的理解，不是从别⼈那⾥引进想法和观点，⽽是引导我们进⾏最基本的思维——⼀种从零开始建⽴起来的世界观，这反过来会让我们更准确地了解世界到底是如何运作的。跟随芒格的思维实验，我们将会学到商业、成长、⼼理学和⽣活等⽅⾯的知识。
商业和⽣活中的5个有⽤的概念
查理⾸先介绍了引导他思考的五个观点，这5个观点在解决商业和⽣活中的各种问题时都很有⽤。
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1. 通过先回答那些⼤的、“⽆需动脑筋的”问题来简化问题。
2. ⽤数学来理清⽇常⽣活的混乱。查理说:“如果缺乏数学运算能⼒，那⼤多数⼈在⽣活中，就会像是
明明只有⼀条腿却硬被逼着去参加踢屁股⽐赛那样感到⼒不从⼼。”
3. 反过来想问题。查理说：“许多问题⽆法正⾯解决。”
4. 你只需要基本的学术智慧就能解决⼤多数问题，但你必须⽤跨学科的⽅式来思考。你必须多⾓度看待每件事，要有⾃⼰的想法，因为即使是专家也会有很多偏见。查理引⽤了⼀句古⽼的谚语：“对于⼀个有锤⼦的⼈来说，每个问题看起来都像是钉⼦。”
5. 真正的⼤效应，通常在⼏种因素的共同作⽤下才会出现。只有⼀两个乘数是不可能得到指数结果的，我们需要⼏个效果的叠加。
有了这些想法，我们来看下⾯的问题：在1884年的亚特兰⼤，富翁乔治·格罗茨(George Glotz)愿意拿出200万美元投资⼀个⽣产⾮酒精饮料的新企业，但他只占⼀半的股份，这些股份永远归格罗兹慈善基⾦所有。如果有⼈能够令⼈信服地说明他的企业计划将会使得格罗兹基⾦的资产在150年后达到⼀万亿美元，也就是说，在每年拿出⼤量的盈利作为股东分红派发之后，格罗兹基⾦到2034年仍将拥有⼀万亿美元的资产，那么这个⼈将得到另外⼀半的股权。那么这个品牌如何做能在150年后达到2万亿美元价值呢？ ⼀家市值2万亿美元的公司背后的数学问题
查理提出的第⼀个⼤想法是，我们永远不可能通过销售“某些普通饮料”来做到2万亿美元。我们需要⼀个强⼤的、受法律保护的品牌。其次，这种饮料必须销往世界各地，因此，要符合每个⼈的⼝味。
接下来，查理在数学上进⾏了分解：根据⼈⼝数据推算，他假设到2034年世界⼈⼝将达到80亿，每个⼈的购买⼒都将⼤⼤超过1884年的消费者，每个⼈每天仍需要⼤约64盎司的⽔。假设推出的可⼝可乐和市场上其它类似饮料相加，占到全世界⽔摄⼊量的25%，⽽可⼝可乐能占到其中⼀半的市场，那我们可以在2034年销售近3万亿瓶饮料。再假设每销售⼀瓶饮料得到的净利润是四美分，那么我们每年能够赚到29200*0.04=1168亿美元，也就是将近1170亿美元的巨额利润，按照⼤约17倍的市盈率计算，就是2万亿美元的市值。 在以上的假设中，最⼤的问题是每瓶赚四美分利润是不是合理的。查理说，只要能够发明⼀种⼴受欢迎的饮料，答案就是肯定的。四因素叠加：长期，美元肯定会贬值；饮料消费者的真实购买⼒会上升；花较少的钱就可以改善消费体验，消费者饮料摄⼊量会迅速上涨；技术进步让成本下降。
有了数学框架，我们现在可以解决另外两个问题：如何创建⼀个持久的、有竞争⼒的品牌，以及我们的饮料如何能像煎饼⼀样卖得好，但⼜像⽔⼀样有⼤量需求？
可⼝可乐的神奇配⽅，是建⽴在常识之上的
想要创造并拥有⼀个可以取代世界四分之⼀⽤⽔量的饮料市场，可不是件容易的事。正如查理所说，这是⼀
个“lollapalooza效应”，需要综合多种因素的合⼒。
然⽽，⼏乎所有这些都来⾃于基本的⼼理学，正如查理所说的那样：可⼝可乐的品牌和名称要能激发消费者购买和饮⽤其产品。要达到这样的结果，需要强⼤的条件作⽤。可⼝可乐的⽣意就是创造和维持条件反射。监视器安装
1. 操作性条件反射
在⼼理学中，操作性条件作⽤是指奖励或惩罚某⼀⾏为，以便主体更多或更少地执⾏该⾏为。
对于销售饮料来讲，消费者喝进去的东西应该是最⼤的回报。同时，这些奖励不应该轻易被其他饮料供应商取代。查理建议我们可以为可⼝可乐调整四个奖励杠杆：
1. 营养价值（卡路⾥）
2. 令⼈愉悦的味道、⼝感和⾹⽓
3. 通过糖或刺激⼤脑
4. 夏天让⼈们感到凉爽，或者冬天让⼈们感到温暖
查理说，为了得到更好的结果，我们会综合所有的因素。⾸先，我们会让饮料变凉，因为有很多⽅法可以让⼀个⼈不喝任何东西就热起来，即使⼀个⼈有⼀杯热饮料，他们只需要喝⼀点点就能变暖。然⽽，夏天冷饮的供应是⽆⽌境的。
其次，我们将同时加⼊糖和，因为咖啡和茶这种组合长期以来已经被证明是成功的。
第三，我们会通过反复试验来优化⼝味。
最后，不要让竞争对⼿偷⾛我们的操作性条件反射，最简单的⽅法是，让可⼝可乐随时随地都存在。如果客户永远都不需要尝试替代品，他们就永远是忠实的客户。
2. 巴甫洛夫条件反射（经典条件反射）
与操作性条件反射不同，经典条件反射指⼀个刺激和另⼀个带有奖赏或惩罚的⽆条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该⼀刺激时，也能引发类似⽆条件反应的条件反应。
经典条件反射最著名的例⼦是巴甫洛夫的狗的唾液条件反射。1897年，伊凡·巴甫洛夫⾸次对此进⾏了研究。每次给狗
经典条件反射最著名的例⼦是巴甫洛夫的狗的唾液条件反射。1897年，伊凡·巴甫洛夫⾸次对此进⾏了研究。每次给狗喂⾷时，他都按铃。起初，狗只在看到⾷物时分泌唾液。然⽽，随着时间的推移，它们开始把铃声和⾷物联系在⼀起，并且开始在听到铃声时流⼝⽔，即使没有⾷物出现。
由于巴甫洛夫条件反射仅通过联想就能起作⽤，所以它是极其强⼤的，尤其是当它与所有⼈类共有的原始冲动结合在⼀起时。查理对可⼝可乐提出了以下微妙的联想：
1. ⼀个听起来很昂贵的有异国情调的名字。
2. ⼀种使饮料看起来像酒⽽不是⽔的颜⾊。
3. 碳酸——这样⼈们就可以把它和⾹槟以及其他昂贵的起泡饮料联系起来。
4. ⼀种不同于所有现有的⼝味，使竞争对⼿最⼤程度地难以模仿。
产品被定好以后，开始建⽴品牌。如果巴甫洛夫条件反射是关于⼼理联系的，那么当消费者听到或看到“可⼝可乐”这个词时，我们希望他们做出哪种⼼理联系呢？查理说，要与所有⼈们喜欢和欣赏的事物建⽴联系。
例如，⼈们喜欢漂亮的⼈，尤其是异性，所以漂亮的⼈喝可⼝可乐会让我们的饮料看起来更诱⼈。对
可⼝可乐来说，运动员站在基座上是⼀个很好的形象；幸福的⼀家住在⼀个⼤房⼦⾥是⼀个很好的形象；⼀个有钱的商⼈开着⼀辆昂贵的汽车，⼀个⼥⼈在海滩上放松，还有⼀参加聚会的孩⼦，这些都是很好的形象。
要在消费者⼼中将这些形象与我们的品牌永远联系起来，这需要⼤量的⼴告。因此，查理想把销售价格的40%⽤于市场营销和促销。反过来，这将给我们在媒体购买⽅⾯带来巨⼤的优势，那是我们的竞争对⼿所没有的优势，尤其是我们的⽬标市场是全球的情况下。
最后，尽可能地使⽤“社会认同”的概念将进⼀步加⼤我们的巴甫洛夫效应。⼈们想要被其他⼈认可，所以消费者越看到别⼈喝可⼝可乐，就会越想尝试它——当他们尝试的时候就会感到更有成就感。
查理说，通过综合所有这些因素，我们将开始“⼀种类似化学中的⾃催化反应”，就像⼀种⾃喷汽油的⽕焰。可⼝可乐的销售不仅会快速增长，还会持续加速增长。
接下来我们要解决的问题是，怎样才能确保完成销售任务呢？
物流在全球的可⽤性
查理说只有两种卖可⼝可乐的好⽅法：
1. 作为⼀种糖浆放在苏打⽔中或在餐馆中售卖
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2. 装在瓶⼦⾥作为单独的零售产品
我们两个都要做：作为糖浆，可⼝可乐可以在⼀个地⽅的少数⼯⼚⽣产和运输，但瓶装的应该在世界范围内销售，我们要尽量少⽀付运输碳酸饮料的费⽤。
为了达到利润⽬标，我们将把这些装瓶⼚转包给承包商，⽽不是供应商或加盟商。这样能允许我们始终设置产品的初始价格，⽽不管我们将它出⼝到哪⾥。
当然，随着时间的推移，⾷品化学将会进步，其他⼈将能够模仿我们的味道，但这些进步也将帮助我们在冷藏、运输和在保持味道的条件下做到尽量减少（或不含）糖。此外，由于我们的保密⼯作做得好以及规模效应，我们将远远领先于我们的竞争对⼿。
⽆论如何要避免的4个陷阱
利⽤反向思考的概念，查理提出了四个我们应该不惜⼀切代价避免的陷阱。
1. 消费者喝了饮料之后不能感到腻，要⼤热天⼀瓶接⼀瓶的喝，所以要到不会腻的味道。
炸薯条机1. 消费者喝了饮料之后不能感到腻，要⼤热天⼀瓶接⼀瓶的喝，所以要到不会腻的味道。
2. 我们要保护可⼝可乐的商标，即使是⼀半商标也不⾏。
3. 不要让他⼈嫉妒。查理说：“避免嫉妒的最好⽅法就是，让我们的成功当之⽆愧。”我们要在质量、推⼴和价格可承受性⽅⾯持续努⼒，这样⼈们就会为我们的成功喝彩，⽽不是嫉妒。
4. 永远不要改变我们的胜利法则。即使我们到了更好的⼝味，也不值得放弃我们在消费者⼼中和⽇常⽣活中强⼤的地位。
这个周密的计划肯定会给格洛兹留下深刻的印象，但是，与最终发⽣的真实事件相⽐，它的效果如何呢？
现实世界中的可⼝可乐
真正的可⼝可乐公司成⽴于1892年，⽐我们虚构的200万美元投资晚了8年。到1896年，可⼝可乐的利润仍然为零。
拥有128年历史的可⼝可乐在成长的过程中犯了很多错误，包括失去商标的⼀部分——“可乐”，现在所有饮料都能⾃由地使⽤可乐这个商标。
尽管如此，现实版的可⼝可乐还是遵循了查理的计划，在2020年1⽉达到了2500亿美元的市值⾼点，即使是在多年来⽀付了数百万美元的股息之后。它还需要8倍的增长才能达到2万亿美元，但还有14年的时间。每年16%的增长是⼀个挑战，但⽆论最终结果如何，查理预测都不会太遥远。
你可能会说：“事后想出这个计划很容易。”但其实是不容易的，起码我做不到。很显然，这在1996年之前也是这样，否则早就有⼈做过这样的演讲了。
不管你如何评价查理的想法，你都可以从这个思维的练习中吸取⼀些教训。
从查理·芒格的实验中得到的五⼤启发
查理•芒格(Charlie Munger)是历史上最聪明的⼈之⼀，也是最富有的⼈之⼀。但这⼀切与他的智慧相⽐，都显得苍⽩⽆⼒。查理已经经历过了，他见证了帝国的兴衰，天才卓越，但也有失⼿的时候。然⽽，他从未停⽌学习，他不仅从⾃⼰周围的事物中学习，⽽且从他的内⼼学习：想象⼒为我们提供了最伟⼤的教训。“想象⼒⽐知识更重要，”爱因斯坦
说，“因为知识限于我们现在知道和理解的东西，⽽想象⼒能让你拥抱整个世界。”
通过查理的思维实验，我得到以下启⽰:
弯头制作1. 原理胜过知识。你需要有⼀些指导⽅针来指导你如何思考，有了⼀些原则，你就可以⽤⾃⼰的⽅式来解决所有的问题。你可以随时解决挑战，⽽不是收集知识，希望有⼀天它会有⽤。知识也许有⼀天会有⽤，但它永远不会胜过你独⽴思考的能⼒。
2. 常识胜过理论。理论上，消费者是复杂的⽣物，他们会仔细权衡⾃⼰的决定，很多因素会影响到他们的决定。事实上，约翰尼想要⼀杯可乐，因为⼴告牌上的⼥孩很性感，⽽且他渴了。归根结底，我们都是⽣活在现实世界中。即使是最好的理论，如果不能应⽤在现实⽣活中，也没有什么好处。不要沉溺于理论，请使⽤常识。
3. ⼼理⽀配⼀切。我们的⼤脑⾥充斥着许多偏见，我们被⾃⼰的本能、环境和我们的同伴所驱动。⽆论你想在这个世界上做什么，⽆论是传播⼀个想法，制造⼀辆汽车，还是卖⼀种饮料，如果你忽视了掌控⼤部分甚⾄所有⼈类⾏为的⽆形之⼿，你将永远⽆法实现你的⽬标。永远不要低估⼼理学。
4. 尽管你可能遭遇很多失败，但你最终还是可以达到⾃⼰的⽬标。如果你的想法是正确的，你理解⼼理学，并适应现实世界的情况，你可以有犯很多错的机会，依旧能到达终点线。可⼝可乐犯了很多错误，有些⼏乎是致命的，但他们总是能设法挽救回来，因为他们的整体计划是可靠的。失败永远是路上的⼀⼤部分，也许是最⼤的⼀部分，但它很少会彻底阻⽌你实现⽬标。
5. 请总是独⽴思考。正如查理在案例中所预测的那样，现在地球上有80亿⼈。这是80亿个独特的视⾓，没有⼀个⽐另⼀个更好。⽤另⼀位世界级思想家史蒂夫·乔布斯的话来说：“你称为⽣活的周围的⼀切，都是由不⽐你聪明的⼈组成的。”永远不要让别⼈决定你的观点。⽤原则和理由形成你⾃⼰的观点，并独⽴评估遇到的每件事。请总是独⽴思考，
的。”永远不要让别⼈决定你的观点。⽤原则和理由形成你⾃⼰的观点，并独⽴评估遇到的每件事。请总是独⽴思考，这件事没有⼈能替你做。
可⼝可乐，迪斯尼，苹果——如今的巨头是建⽴在许多不同的因素之上的，⽽且每⼀个都有⾃⼰独特的故事。他们的共同点是，在他们成功的背后，有⼀敢于独⽴思考的⼈。
在查理看来，真正重要的是：坚持学习的纪律，以及⽤所学来帮你做决定的勇⽓。只要你拥有这些，就没有什么能阻⽌你——即使是在150年后。
“我经常看到在⽣活中取得成功的⼈，他们不是最聪明的，有时甚⾄不是最勤奋的，但他们都是学习机器。他们每晚睡觉时都⽐起床时聪明⼀点，这⼀点很有帮助，尤其是在你还有很长⼀段路要⾛的时候。”
——查理·芒格(Charlie Munger)
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