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ECONOMY
摘要：旅游电子商务发展如火如荼，但同时投诉量也高居不下，服务质量亟待提高，在线评论作为重要的顾客反馈渠道，是发掘服务质量问题的一条重要途径。文章首先对旅游电子商务的服务流程进行分析，绘制了服务蓝图，将整个服务流程分为三阶段，然后采集携程网站上的中差评数据，进行关键词分析、共词分析并绘制共现社会网络，挖掘各阶段中存在的服务质量问题，最后从产品优化、员工管理、提出优化建议。 关键词：在线评论；旅游；电子商务；服务质量；服务蓝图
—、研究背景
旅游电子商务是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，获得旅游资源的一种商业模式。目前，旅游电子商务正处于高速发展阶段，根据CNNIC最新发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，我国在线旅行预订用户规模达3.73亿，占整体网民的41.3%，相关统计数据显示,2019年在线旅游市场交易规模超万亿。然而，据&2019年度中国电子商务用户体验与投报告》显示，在线旅
游服务〔的服务电商的数第二，的灾区％高的说明有大消费者在体验不佳的，的是旅游电子商务的服务，文丘里混合器
市场发的，服务而提用户体验
进旅游电子商务企业的发展％
服务的一是
的，国旅游电子商务行业服务
的于2000年，者于
通过服务指体行。彭
通过专家调查与，归
旅游电子商务服务指
体系；用旅游者
的，旅行社电子商务网服务
行；用获
数据，于子在线旅游服
务指的％
的是网的
度出发，依据易用性、可靠等
指标，旨在对服务行评价，而在发
掘服务面，从服务流程出发的
服务蓝图的适用高，服务蓝图是
通过整个服务流程中参与人员的硬件加速器
行交互行描绘，而服务
量的一种常用方法，被广泛的应用于服务
se110
领域，目前在旅游电子商务方面
的应用较少％
此外，作电子商务平台，在线评论
是获取消费者产品和服务馈的1
途径，而且随着文本技术的逐渐完
善，在线论数据的值得到了有效利
用。徐薛艳等抓取乡村旅游的评价信息，
通过文本探讨了乡村旅游服务
提出提升策略；演克武等在大众点评
网获论信息，三个旅游景行了
提服务改策；王昕天
等在携程网抽旅游信息，通过文本
游客感知进行讨论，得出游客的决
策方式。研究表明，在线评论信息对于服
务的具有较高值，而且相比于
的数据，在线论中的反馈更加
真实准、具有％
因此，通过服务蓝图法分析旅游电子
商务的服务流程，旅游网在线论数
据作数据源进行文本，够有效的
挖掘服务，而且还够将失误
观的在流程图中，而该流程
所的参与人员并提的:
策略，为旅游电子商务企业服务改提供
指％
二、研究方法
本文旅游电子商务服务
，旅游电子商务的服务流程
行，绘服务蓝图，
论数据，利用然具
数据行，挖掘论中
的服务，将应到服务蓝
图中，有业务流程行断提出
议，旅游电子商务平台的服务
改提供考％本文以携程网的旅游栏目
数据为例行，携程网作为目前国内
在线旅游领域的领者，的
具行业代％此外，明负面'
够业服务的在，
此本文中差评数据进行服务质
挖掘％
三、基于在线评论挖掘的旅游电子商
务服务质量问题诊断
（一）旅游电子商务服务流程分析
本文利用服务蓝图旅游电子商
中国集体经济
71
经营之道----------------------------------------------------------------------------------
图$旅游电子商务服务蓝图务的服务流程进行分析°服务蓝图主要包 括有形展示"顾客行为"前台员工行为" 后台员工行为和支持过程五个部分！根 据时间顺序#顾客的行为主要可分为三 个阶段：第一阶段是出游前阶段#通常 是线上选品"咨询与预订#该阶段主要 是顾客从网站获取信息#较少有员工与 顾客的直接互动％第二阶段是出游中阶 段#会经历吃"住"行"游等服务要素，该 过程中的服务接触最为频繁#在该阶段 的体验会直接影响顾客对服务的感知； 第三阶段是出游后阶段，是 个 2过程的 ，该阶段可 、客户投诉等售后处理！依据顾客的行为# 可分别描绘出 的 要素#最 I 到旅游电子商务服务总流程的
服务蓝图 （见图1）O （二）用户在线评论数据采集、处理与
挖掘选择“携程旅行网”作为数据 源，主要 程网“游”条
品的中 据进行 #进 服务 °通过“ ”网 据取工 程网站上 游 品的中
据# 获中 据8341 ，删的、等#最 有 据8198 #
括用户昵称、评分、评价时间以 等# 的 时间为2014年后°
的数据进行预处理，从网页 中爬取的据会 一 信息，如特
、 等，需要 据°NLPIR 据 分析平台的关键词提取 ，取出12562个 ，选取
其中出频较的 为 分析 ！（三）旅游电子商务服务质量问题 诊断1是删除了“携程）“一个可以） 等 频 后选出的20个频，从 1中可 出， ，负面中的高频特征 主要 映了 “出游 中）阶段的服务#括 几个方面：导 游（导游、讲解）%住宿（酒店、房间、住 宿）%出行（行程、司机、航班、飞机、机 票、出行）%游玩（景点、购物、当地、景 区）！说明在负面 中，游客出游中阶 段的 最为强烈，该阶段涉及到的服务 接触点多，也是最 易形成 抱怨的阶段； ，从 的排名来，“导游）的频和权重都位列第一，与导游相联系的 “讲解也有较权重，说明在出游中阶 段，导游对游客在整个出游 中占有较表$中差评高频关键词表
序号关键词权重频数/次序关键词权重频/
1导游692.02645411价格176.417092酒店682.34603212司机167.88783行程395.01363513航班166.34844
4时间365.58280014飞机165.561008
5安排352.63251415讲解160.45855
6景点298.37207416住宿156.778517服务226.65172417机票153.8814
8房间223.55145918出行147.49668
9购物197.05132619当地141.4853810客服196.14114720景区139.05436注：表中所列权重为对目标值起权衡作用的数值，反映其重要程度
大的因素；最后，从关键词出现的频
率#出行方面是在 中出
频率最的#主要括了游玩中
的行程安排、交通等，说明出行安排羽毛球柱
是游客普遍比较关注且易产生服
务抱怨的接触点一°
为 够更直观的理解服务流
程中存在的 #进一步 频关
进行 分析#将同 频
进行了合并（例：将酒店、房
间、住宿合并为住宿）#利社会网
络工具----Netdraw 绘制了高频词
社会网络#并且进行了节点中
心性分析（见图2）°各个节点分别
代表一个 ，节点越大表示节
点的中心度越，每两个节点间的连线 表示这两个 同出 过#连线越粗表示共现的 越多（图2中只显示 e 现频超过300的连线）°（住宿、导游、 行程、航班）等 的中心度较#这些是中差评中经常被提到的主题°结合 1、 2 图1 够出#即便旅游 务的门面以网站为主，但最的服务 更多的是落在旅游品 °在出游前的阶段的 怨较少°在 出游中的阶段，服务问题反映最多的是住
宿、导游、行程安排及航班，通过
的 ，可以归纳出：住宿问题大多映的是住宿生 ，丁
差，品 等；导游 在行粗鲁、强制消费等；行程问题主要是行 程紧、车程长、购物点多、景点游 时间少
72 ^2021 年 $3 期（5 月
｝
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图2中差评高频词共现社会网络
等；航班问题主要是误机、航班晚点等造成的后续问题处理上#在出游后的阶段，抱怨点主要在于客服处理态度差、处理结果不满意&
四、旅游电子商务服务质量优化策略
将服务质量问题对应到服务蓝图中可以发现，其主要反映了产品(路线、行程规划)、前台员工(导游和客服态度)等方面的问题，同时也普遍存在实际体验与描述不符的情况，因此要提升服务质量，不仅需要完产品，还要的真实，客的体验差，体可
以下方面进行改进#
(一"优化产％设计，合理安排行程
当下人们对于旅游的核心在于体会当的人、等，：终的的在于、游，出晚、
的旅游与人们的出游初衷，需要产品进行化，首先，在游览地点的上，选择能
体现当地人的点，
多的、购物点的，游客的
体验；其，在路线的上，
点理规划出行顺序，i
程；后，在时上，游客I
时，时造成游客，
旅游的#
(二)加强员工管理，构建考核制度
前出，客体验的员
工主要是导游和客服，其是导游，
游客在旅中，、、行、游、、的
终执行者和实者，导游服务的〈能
游客对产品的，因
此，客体验，需要形成员工管
理制度，规范前台员工的行#在对客
服的管理上，可建立服务后的机
制，让顾客对客服的处理态度及处理结
果等进行，将顾客反馈标
，建立相应的奖惩制度；在对导游的
管理上，可建立相应的导游库，将
导游的导入，用户在出行后对导游
服务质量进行，一方面，对导
游行为形成制约，减少言语辱骂、制
等恶劣行为的发生，另一方面，可
以将导游关列入产品，将优质的
导游服务变为产品的卖点#
(三"提升平台监管力度，保障信息真
实准确
旅游电子商务产品的本质即是全流
程的服务，可以说，客对服务质量的体
验主要在于预期效果与实际知的差异
上，在旅游电流程中，线上产品描述
使客产生预期值，并以此对服务的
标#因此，提升客体验需要
平台做平台监管，产品的实
，否则，实际体验与描述不符造成的
客流失，是由品牌买单#平台需
做好产品的核查工作，包括供应的
资质查、产品核查等，提供实准确的
，一方面，提升平台旅游产品的质量，
打造品牌口碑；另一方面，通过提供真实
的尽可客户体验差异，提
高客户对服务的满意度#
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无感电阻器*基金项目：江苏大学大学生创新创
业训练计划项目“基于在线评论挖掘的旅
游电商服务质量问题诊断与优化研
究一以'携程旅行网&为例”(项目编号:
202010299387X)。
(作者单位：江苏大学管理学院)
中国集体经济]
73
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