摘要：一个国家的医药产业是国民经济的重要组成部分，也是关系到国计民生的重要产业之一，对于保护、提高国民身体素质和健康水平具有重要的意义。然而，在医药行业繁荣发展的大形势下，医药销售公司纷繁芜杂、秩序混乱的现状严重制约了医药销售行业的持续、快速发展。本案例以KYXH医药销售公司作为蓝本，介绍了该公司在医药销售行业市场既混乱又发展迅速的情况下，如何以战略品牌管理为着力点，实现品牌定位和品牌传播。
关键词：医药销售，品牌战略，品牌定位，品牌传播，品牌延伸引言
在冬日一个温暖的午后，阳光透过窗户照射进来，坐在办公桌后面的时任公司总经理张某在一片阳光的笼罩下，却没有一丝喜悦，反而双眉紧蹙，时不时地发出叹息声。他面前是一篇关于医药行业的报道，明显已经被揉搓了好久，皱皱巴巴地躺在那里。如今医药行业尽管在大踏步地向前发展，但小、乱、散的问题仍比较突出，多数医药企业缺乏品牌意识，而且尚未实现品牌集中度，与医药发达国家的同类企业仍有很大差距。“在原先计划经济体制下的三级批发格局破除以后，市场化、现代化的医药流通体系尚未健全，医药行业的销售公司良莠不齐，行业秩序混乱，毫无企业品牌和信誉建设观念和意识，严重制约了此类公司持续、快速发展……”张某读到这儿，联想起自己经营的医药公司在品牌建设与品牌管理上 的问题，陷入了思考……
1 KYXH公司背景
KYXH医药销售公司成立于1995年，注册资金为3亿元，是一美胸衣
家集医院药品器械销售、药品商业分销、疫苗分销、医疗器械分销、IT解决方案、第三方物流、医药零售、进口保税等服务于
一体的大型医药销售企业。目前，公司拥有正式员工450多人，与国内外1600多家制药生产企业构建了长期合作伙伴关系。在北
京地区直接为400家医疗卫生机构提供医药产品和服务，在全国
拥有700多家二级合作医药经销商、疾控中心疫苗合作客户200多家、医药器械二级合作经销商100多家、直接配送服务医药零售
终端1000多家。KYXH销售的医药品类达6500多种，2007年销
回转式空气预热器
售额为23亿元，2008年销售额突破37亿元，多年平均销售增长
率超过30%，2009年位列全国医药商业企业排名第18位，利税排
名更是名列第14位。
KYXH获得的荣誉资质有：北京市质量工作优秀推进企业，北京市纳税A级企业，北京市和谐劳动关系先进单位，北京市个税代扣代缴先进单位，北京市地税系统纳税千强企业，中关村科技
园丰台园十佳企业，经济文化创新优秀企业，经济发展突出贡献企业，公益事业先进单位，丰台区精神文明单位，丰台区突出贡
献企业，等等。
KYXH于2002年成为北京地区第一批通过药品经营质量管理规范(GSP)认证的医药销售企业，2005年经过北京市药监局的严格审核，又成为第一批获得疫苗经营许可的医药销售企业，2007年通过了国际质量管理体系ISO9001-2001认证，2009年通过了国际质量管理体系ISO 9001-2008认证，并据此组建了与GSP体系相关联、相匹配的质量控制和管理体系，同时，KYXH还通过了多家跨国医药企业的冷链医药管理的国际质量体系的认证。
当前，KYXH拥有比较现代化的物流仓储体系：装有自动温度控制、自动报警系统的现代化冷藏和冷冻库，现代化的普通物流仓库，设在首都机场保税区的保税仓库(内含冷藏和冷冻库)，运用SAP-WMS
led柔性霓虹灯
系统构建的物流信息化集成平台，等等。综合采用了条形码、自动识别、射频识别、无线网络和IT信息技术等仓库管理措施，仓库管理达到了国内一流水平。依托于全球定位系统(GPS)技术的应用，KYXH实现对其所有物流运输车辆的实时监管和调度，对冷链医药产品的配送也做到了实时温度监控。KYXH 通过了北京药监局的第三方物流资格审核，并连续多年成为北京市疾病预防与控制中心储备配送应急和一类疫苗的第三方物流公司。KYXH在为大医院提供医药产品配送的基础上，还直接为北京的社区医疗机构配送腹透液。此外，KYXH还与北京政府和军队建立了友好合作关系，成为他们的药材储备保障单位。
2 KYXH业务模式介绍
KYXH拥有KYXH(北京)医疗用品贸易有限公司和北京KYXH 大药房有限公司两家全资子公司，业务模式有医院销售、商业分销、器械销售、外贸保税、药品零售、物流服务、信息服务等七个方面。公司结构如图22.1所示。
图22.1 KYXH公司架构和业务模式示意图
2.1 北京KYXH大药房有限公司
北京KYXH大药房有限公司成立于2008年，是母公司拓展医药
产品供应链的应用和增值服务的需要。作为一家连锁药品零售公司，经营范围包括药品、医疗器械、保健品，更突出的是要打造
高端处方药的直售平台。区别于一般的医药零售连锁公司，KYXH设置了市场部、直销部和，分别处理医药生产厂家、终端消费者和客户档案等工作，以便提供增值服务和品牌形
象的提升。KYXH大药房在全国铺设门店信息管理系统，装载了
windows下刷bios先进的CRM和ERP系统，能够有效统计和分析运营数据，跟踪
患者用药过程并作出信息反馈和服务跟进。
2.2 KYXH(北京)医疗用品贸易有限公司
KYXH(北京)医疗用品贸易有限公司位于北京市顺义区空港物
流保税中心，成立于2009年，经营范围主要包括：货物进出口代理，包装、仓储和物流服务，海陆空国际货运代理等。公司采用SAP系统管理保税仓库，符合GSP标准的要求，仓库面积1600平辐射取暖器
方米，内含两个独立的药品冷库，已经通过了进口供应商MSD和Wyeth的质量审核。一站式报关报检、快速实现保税出入口手续
办理、定制化保税加工、物流管理系统的集成等是公司的优势所在。
2.3 KYXH业务模式介绍
2.3.1 医院销售
销售部是KYXH最重要的业务部门之一，员工50多人，下设8
萃取装置个业务组管理不同的销售渠道，负责北京地区医院的医药市场的销售工作。到2010年，销售部经销的品种月均1500多种，已经发
展北京大中型医院客户400多家、门到门药品直配客户850多家，
使得公司长期位居北京市医药流通企业前三名。特别是2006年成立的肾科组，专营腹膜透析液和相关耗材，创建了药品直接送货上门的直配模式，其业务已经覆盖了北京市主要的医院，2009年销售额达4000余万元，2010年更是突破了5000万元。销售部还为重点客户提供系列增值服务，如药学沙龙、异常销售变化沟通、客户个性化分析报表、信息整合、信息及时反馈等。
2.3.2 商业分销
商务部主要负责公司的商业分销业务，销售额年均增长达70%以上，2005年销售额仅有3亿元，到2008年就突破
了14亿元，业务模式也从简单的商业调拨增加了疫苗和零售配送业务，主打高端冷链医药产品。KYXH商业分销网络在全国划分为北京区、华北区、西北区、华东区、华南区5个销售专区，并在天津、上海、广州、南京、西安、哈尔滨等地设置常驻代表。商业代理分销的产品包含的品牌有辉瑞系列、默沙东系列、默克系列、罗氏系列、施贵宝系列、葛兰素系列、众佳系列，等等。覆盖全国的SAP系统，与全国主要二级经销商的信息系统实现了对接，可以在线提交电子订单，实时管理库存，药品流向动态追踪，药品在途查询等。
2.3.3 器械销售
器械部负责公司医疗器械类产品的销售工作，为医疗器械生产企业提供总经销、仓储配送、商业结算、产品开发和售后服务等服务，经营范围涵盖腹透设备及耗材、血透设备及耗材、输液注射设备及耗材、心脏植入、消化介入、外周介入等。商业合作伙伴包括百特医疗、波士顿科学、泰科医疗、瑞诺生物、积水创格医疗，等等。
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