核⼼观点
•瓶装⽔市场规模超1800亿元，量价均存扩容空间。根据欧睿国际统计数据，18年我国瓶装⽔⾏业规模为1830.9亿元，同⽐增长9.5%，近五年CAGR为11.5%。且欧睿预测未来5年⾏业销售额有望维持7%-9%的增长，销量增速将保持在6%-7%左右。⽬前我国瓶装⽔⼈均消费仍远低于世界其他国家，未来瓶装⽔销量与单价均存在较⼤提升空间。•从销量⾓度看：随着居民健康观念增强，低糖消费习惯有望带动瓶装⽔替代其他软饮；旅游等消费场景增加有望为瓶装⽔带来消费增量；⾃动售货机、便利店等新型渠道的拓展助⼒瓶装⽔销售；⽔污染偶发性事件驱动瓶装⽔销量增长。 •从价格⾓度看：企业直接提价，驱动包装⽔单价提升；随着居民消费能⼒的提升，健康、品质、个性化的需求不断升温，中⾼端包装⽔占⽐有望提升。我们认为以⽇本和台湾地区作为升级的标杆，则我国瓶装⽔单价存在约60%的提升空间。
•瓶装⽔寡头垄断集中度⾼，龙头⼚商各具特⾊。根据AC尼尔森统计，18年我国瓶装⽔⾏业CR3、CR6分别达到了
57.9%、80.5%，前六⼤⼚商占据约8成份额。中⾼端龙头企业受益于品质和品牌优势，市场份额有望进⼀步提升。
农夫⼭泉、怡宝、百岁⼭作为国内瓶装⽔龙头，风格鲜明各具特⾊：
•1）农夫⼭泉：公司专注⽣产天然⽔，⽔源优质品质为先，市占率领先优势明显。产品定位中端且不断向上升级，分销⽹络遍布全国，营销设计匠⼼独具。 •2）华润怡宝：公司进军⾏业时间较早经验丰富，主要受益于多品类布局、全国化的销售⽹络、精准的营销投放，公司收⼊增速喜⼈，盈利能⼒稳步提升。
•3）景⽥百岁⼭：公司产品卡位精准，拥有突出的性价⽐优势，天然矿泉⽔定位健康，享受消费升级红利，叠加⾼质量的品牌营销共同提⾼产品附加值。
•乳品巨头跨界运作，伊利拟进军瓶装⽔⾏业。伊利拟投资7.44亿元新建长⽩⼭天然矿泉⽔饮品项⽬，该项⽬预计于2021年正式建成投产。从产品端看，伊利以天然矿泉⽔作为切⼊点，定位中⾼端，成功概率更⼤。但受限于⽔源地的分布，物流成本可能较⾼。我们认为伊利此举⼀⽅⾯体现了公司看好瓶装⽔的发展前景，意欲从瓶装⽔千亿市场规模中分得⼀杯羹；另⼀⽅⾯是对于主产品线的延伸，有助于公司打造新的⼤单品，加速建设健康⾷品集团。公司作为乳企龙头，品牌与渠道优势构筑新项⽬的核⼼竞争⼒，但公司也需要进⼀步思考品牌定位以及如何权衡定价、区域和营销之间的关系。
瓶装⽔市场⼴阔，量价均存扩容空间
1.1 瓶装⽔容量超1800亿，⼈均消费偏低
包装⽔是指密封于符合⾷品安全标准和相关规定的包装容器中，可直接饮⽤的⽔。按产品属性划分，包装⽔主要分为天然矿泉⽔和包装饮⽤⽔，其中包装饮⽤⽔⼜分为两⼤类：饮⽤纯净⽔和其他饮⽤⽔。按包装容器划分，包装⽔主要可分为瓶装⽔和桶装⽔。考虑到购买频率和易携带性，本篇报告主要的叙述对象为瓶装⽔。
⽬前我国瓶装⽔市场规模超1800亿，未来预计仍将保持中⾼个位数增长。根据欧睿国际统计数据，2018年我国瓶装⽔⾏业的收⼊规模为1830.9亿元，同⽐增长9.5%，近五年CAGR为11.5%；18年瓶装⽔⾏业销量达到446.4亿升，同⽐增长7.6%，近五年CAGR为8.5%。此外，欧睿国际预测未来5年我国瓶装⽔⾏业销售额有望维持7%-9%的增长，销量增速将保持在6%-7%左右。
横向⽐较，⽬前我国瓶装⽔⼈均消费仍远低于世界其他国家，未来瓶装⽔销量与销售额均存在较⼤提升空间。从销售额看，18年我国瓶装⽔⼈均销售额为20美元，低于全球平均的29.6美元，同期同属亚洲的⽇本、韩国、⾹港地区、台湾地区瓶装⽔⼈均消费额分别达到66.5美元、23.1美元、99.9美元和29.8美元。
从销售量看，18年我国瓶装⽔⼈均销量为32.1升（按照550ml/瓶计算，约合116.7瓶，⽇均仅0.3瓶），仅⾼于（19.7升），低于全球平均（43.9升），也低于美国（129.6升）、⽇本（66.5wsrd
升）、韩国（58.0升）和中国⾹港（55.2升）。对标可⽐国家和地区，我国瓶装⽔消费存在巨⼤的增长潜⼒。
纵向⽐较，近年我国⼈均瓶装⽔销售额及销量均呈现稳步增长趋势。根据欧睿国际统计，近五年我国瓶装⽔⼈均销售额均保持了8%以上增长，⼈均销量均保持了6%以上增长，两者13-18年CAGR分别达到10.9%和7.8%，⼈均消费规模持续保持较⾼增速。
1.2瓶装⽔好⽣意，量增价升有望延续
1.2瓶装⽔好⽣意，量增价升有望延续
不论从总量还是⼈均的⾓度看，我国瓶装⽔⽬前的市场规模均偏低，我们认为原因主要包括：1）消费习惯有待培育，居民仍倾向于烧⽔饮⽤；
2）消费场景单⼀性，消费者主要在外出或会议时饮⽤包装⽔；
数据采集板3）替代品效应，佐餐或休闲场景下消费者更愿意选择饮料；
4）产品价格偏低，市场上销售的包装⽔终端价主要集中在2元左右，较其他国家地区仍有差距。
我们认为包装⽔⾏业未来的增长点主要在于：
1）量增：软饮消费结构的转变、消费场景的增加、新渠道的开拓、⽔污染偶发性事件驱动；
2）价升：企业直接提价、产品持续向中⾼端升级。
从销量⾓度看：
1）随着居民健康观念增强，饮⾷趋势不断向清淡化演变，低糖消费习惯有望带动瓶装⽔替代其他软饮。瓶装⽔在13年⾄18年间收⼊的CAGR为11.5%，在软饮品类中位居第三，仅次于能量饮料和即饮咖啡。从消费习惯上看，以能量饮料和即饮咖啡为代表的功能性饮料增速亮眼，以补⽔解渴、补充能量为主要功能的瓶装⽔和运动饮料增速紧随其后，反映了消费者对功能性和健康化饮⾷的需求正逐渐增强。浓缩饮料、果汁、即饮茶和碳酸饮料的增速相对较慢则体现出消费者对于健康和低糖的诉求。相较于其他软饮品类，我们认为瓶装⽔的优点在于不含糖⽆发胖烦恼、选材天然添加剂较少、微量元素有利于健康以及解渴效果更好。从13年到18年，瓶装⽔在软饮消费结构中的占⽐由40.8%逐年提升⾄51.5%，平均每年提升约2pct。我们判断消费者对于健康的追求有望带动瓶装⽔消费占⽐进⼀步提升，未来三年有望达到55%左右。冲压滤网
2）旅游、娱乐等享受型消费场景增加，为瓶装⽔带来消费增量。近年我国旅游业保持了较快增长，2018年国内旅游⼈数突破55亿⼈次，收⼊达到5.13万亿元，近⼗年国内旅游收⼊CAGR⾼达19.3%，同期旅游⼈次CAGR为12.5%。考虑到瓶装⽔健康安全、便于携带的属性，游客通常会选择瓶装⽔作
为饮⽤⽔，旅游过程中的体⼒消耗⼜增加了饮⽔需求。据此我们认为国内旅游业的快速发展将为瓶装⽔消费带来较⼤的市场增量。我们假设未来国内旅游⼈次保持10%左右的增长，则每年新增旅游⼈次为5.5亿左右，假设饮⽤瓶装⽔的⼈占⽐为70%，每⼈次平均旅游天数为2天，平均每⽇饮⽤1升瓶装⽔，则由于旅游场景的增长带来的全年瓶装⽔增量为7.7亿升，占2018年瓶装⽔总销量的1.7%。
红薯清洗机3）⾃动售货机、便利店等新型渠道的拓展，增加了瓶装⽔的消费者触及率，使购买瓶装⽔变得更加容易。除传统的流通、商超、KA渠道外，⼀⼆线城市的⾃动售货机和便利店也是瓶装⽔销售的重点渠道。18年我国⾃动售货机保有量约31万台，同⽐增长13%。17年我国便利店门店总数同⽐增长29%，达24060家。我们预计未来⾃动售货机与便利店数量仍将保持较快增长，并有望为瓶装⽔拓宽销售渠道，使消费者可以更便捷地购买到产品。
4）⽔污染偶发性事件可能造成居民对于饮⽤⽔⽔质的担忧，驱动瓶装⽔销量增长。如11年杭州发⽣苯酚槽罐车泄漏事故，部分苯酚泄露并流⼊新安江，造成⽔体污染，导致杭州市民抢购纯净⽔；12年⼴西龙江发⽣镉污染事件，影响300km河段。因恐慌⽔源污染，柳州市民囤购超市瓶装⽔。类似偶发性⽔污染事件触发居民对于饮⽔安全的担忧，瓶装⽔由于安全便捷、单价不⾼，此类事件会带动局部区域短期内对于瓶装⽔的需求激增。
从价格⾓度看：
根据欧睿国际统计，2018年我国瓶装⽔平均单价为4.1元/升，同⽐增长1.8%。按照500ml/瓶的容量进⾏测算，平均单瓶终端价约2元，处于较低⽔平。此外，13年-18年间瓶装⽔单价CAGR为2.6%，均维持中低个位数增长，未来预计持续提升。我们认为瓶装⽔均价提升的驱动因素包括：
1）企业直接提价，驱动包装⽔单价提升。受包材、⼈⼯等成本上升影响，近⼏年瓶装⽔价格上涨明显，农夫⼭泉、娃哈哈、康师傅等主要⼚商均有价格调整动作。
哈哈、康师傅等主要⼚商均有价格调整动作。
2）随着居民消费能⼒的提升，健康、品质、个性化的需求不断升温，中⾼端包装⽔占⽐有望提升。从品类上看，定价更⾼的苏打⽔和天然矿泉⽔增速快于定价偏低的纯净⽔和饮⽤⽔，带动整体均价提升；从品牌上看，在国内品牌中，以康师傅、娃哈哈、冰露等为代表的中低端瓶装⽔逐步让位于农夫⼭泉、怡宝、百岁⼭等中⾼档产品。另⼀⽅⾯，国外部分⼚商以优质的⽔源、新颖的包装设计、引⼈⼊胜的品牌故事等为卖点不断推出⾼端瓶装⽔，如Evian、VOSS、Fiji、Perrier、圣培露、普娜等，拉升了⾏业均价。
与世界其他国家地区相⽐，我国⽬前的瓶装⽔价格仍然偏低。如果以⽇本和台湾地区作为升级的标杆，则我国瓶装⽔单价存在约60%的提升空间，即对应6.4元/升，对应3.2元/瓶（假设单瓶容量500ml）。由于产品品牌、⼚商定价策略、物价⽔平和居民购买⼒等因素的差异，18年我国瓶装⽔均
价低于世界平均⽔平，也低于美国、⽇本、⾹港和台湾，18年⽇本和台湾地区瓶装⽔价格⽐中国⼤陆⾼出约60%，即达到了3元/500ml以上⽔平。考虑到饮⾷和消费习惯的类似性，以⽇本和台湾作为参考（韩国由于从中国进⼝了⼤量低价瓶装⽔，故产品均价偏低，在⽐较时不予考虑），我们认为⼤陆瓶装⽔也有望逐步迈向“3元时代”。13年-18年间我国城镇居民⼈均⼯资年均涨幅为7.8%，我们假定瓶装⽔均价涨幅与之接近，则⼤约需要6年时间可实现价格带跨越。
怎么自制纳米胶带瓶装⽔寡头垄断，风格鲜明各具特⾊
2.1瓶装⽔⾏业集中度⾼，寡头割据六强争霸
瓶装⽔⾏业集中度⾼，前六⼤⼚商占据约⼋成市场份额。根据AC尼尔森统计数据，18年我国瓶装⽔⾏业CR3、CR6分别达到了57.9%、80.5%，农夫⼭泉、怡宝、百岁⼭、康师傅、冰露和娃哈哈占据了⼋成份额。从六⼤⼚商的市占率演变趋势看，15-18年间农夫⼭泉、怡宝和百岁⼭市占率稳步提升，体现了在升级过程中，中⾼档产品和天然矿泉⽔更易获得消费者认可；⽽产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑，低端瓶装⽔的占⽐逐渐下降。
⾏业壁垒主要为资源、品牌和渠道，中⾼端龙头企业受益于品质和品牌优势，市场份额有望进⼀步提升。我们认为瓶装⽔⾏业的技术壁垒不⾼，⼝感趋同，产品同质化现象较为严重，现有⼚商主要依靠⽔源地资源、品牌认知和渠道优势构建壁垒。由于⾏业壁垒⼀般，产品利润率较⾼，短期我们认为可
能会有部分⾷品饮料巨头跨界进军瓶装⽔板块，成为新进⼊者，造成集中度⼩幅下降；从长期看，在消费升级趋势下，⽔源质量好、品牌认知度⾼、渠道营销实⼒强的中⾼端企业有望脱颖⽽出，获取更⾼的市场份额。
2.2 国内代表企业分析：农夫⼭泉、华润怡宝、景⽥百岁⼭
2.2.1 农夫⼭泉：⽔源优质品质为先，市占率领先优势明显
瓶装⽔龙头扬帆起航，市占率领先优势明显。农夫⼭泉股份有限公司成⽴于1996年，原名“浙江千岛湖养⽣堂饮⽤⽔有限公司”，总部位于浙江杭州，是中国饮料20强企业之⼀，专攻饮⽤天然⽔、果蔬汁饮料、特殊⽤途饮料和茶饮料等各类软饮料。公司坚持“天然、健康”的产品理念，不使⽤城市⾃来⽔⽣产瓶装饮⽤⽔，并承诺不在饮⽤⽔中添加任何⼈⼯矿物质。农夫⼭泉龙头地位稳固，在瓶装⽔⾏业连续多年市占率位居第⼀。
业绩稳健增长，农夫⼭泉⼀直在路上。根据中国经济⽹披露的数据，13-17年间农夫⼭泉营收从90亿元逐年提升⾄162.5亿元，CAGR为15.9%，期间15、16年农夫⼭泉的收⼊增速分别⾼达38.6%、19.0%，我们推测与⾼端新品及爆款单品茶π的推出有关。根据万泰⽣物招股说明书披露的信息，农夫⼭泉18年净利润达到36.16亿元，我们预计公司销售净利率在20%左右，盈利能⼒较为突出。
⽔源优质品质为先，产品以中端为主不断升级。公司拥有浙江千岛湖、吉林长⽩⼭、陕西太⽩⼭、四川峨眉⼭等⼋⼤优质⽔源基地，保障了⽔质安全和健康。农夫⼭泉坚持在⽔源地建⼚、灌装，确保产品的⽣产过程都在⽔源地完成，且⽣产的瓶装⽔均为天然弱碱性⽔。公司的核⼼单品天然矿泉⽔牢牢卡位2元价格带，定位中端⼤众消费，优良的品质深⼊⼈⼼。15年农夫⼭泉推出了玻璃瓶⾼端矿泉⽔、天然饮⽤⽔（适合婴幼⼉）和学⽣天然矿泉⽔三款新品，标志着公司逐渐从中端向中⾼端转型，我们期待公司未来能够进⼀步强化⾼端产品线布局，提升整体竞争⼒。
渐从中端向中⾼端转型，我们期待公司未来能够进⼀步强化⾼端产品线布局，提升整体竞争⼒。
纵观农夫⼭泉的发展史，我们认为公司成功的原因主要有以下三点：
1）正确的战略定位：专注⽣产天然⽔。从产品属性看，农夫⼭泉聚焦健康。1999年农夫⼭泉在发现纯净⽔对⼈体⽆益后，开始瞄准了天然、健康的属性，转型只⽣产天然⽔，PH值呈现弱碱性再次强化了健康概念；⽽娃哈哈⼀直⽣产纯净⽔，康师傅⼀直⽣产矿物质⽔，在健康层⾯上略逊⼀筹。从定价策略上看，农夫⼭泉中⾼端的卡位顺应了消费升级的趋势。农夫⼭泉⼀开始便定位在中⾼端市场，娃哈哈与康师傅⾛的是相对低端的路线，在升级的过程中消费者更倾向于选择价格更⾼、品质更好的农夫⼭泉。从包装上看，农夫⼭泉的瓶体更厚，红⾊的包装纸更加显眼，相较竞品更容易脱颖⽽出。
2）渠道⽹络优势助⼒农夫⼭泉建⽴强⼤的销售⽹络。考虑到较⾼的运输成本，软饮⾏业极具规模经
济效应，全国范围内的⽣产销售⽹络布局不仅有助于降低单位成本，也有利于提升产品覆盖⾯。瓶装⽔⾏业内存在“500 公⾥”的经验理论，若运输半径超过500公⾥，运输成本可能将蚕⾷利润，定价1、2元的包装⽔很难盈利。农夫⼭泉依托⼋⼤优质⽔源基地，建⽴了遍布全国的分销⽹络，在渠道精耕下沉⽅⾯做得更加透彻。
3）成功的营销："农夫⼭泉有点甜"、"⼤⾃然的搬运⼯"等⼴告标语深⼊⼈⼼，公益活动提升品牌形象。1998年农夫⼭泉通过⼤⾯积、⾼密度的电视⼴告，使“农夫⼭泉有点甜”的⼴告标语家喻户晓，550ml运动装农夫⼭泉迅速在全国铺开。2001年农夫⼭泉⽀持北京申奥，推出“⼀分钱”活动。此外，在2008年汶川地震、2010年云南旱灾、2013年雅安地震等重⼤⾃然灾害中，农夫⼭泉都拿出了⼤量的物资和现⾦⽤于抢险救灾，进⼀步提升了品牌形象。
4）紧跟消费者需求新品层出，包装设计匠⼼独具。农夫⼭泉也是⼀家极具创新精神的企业，近年不断有新产品问世。公司新品均主打“健康”、“清淡”路线，外包装或新颖时尚，或富有艺术⽓息、符合东⽅审美，吸引了消费者的眼球。如公司在⾼端玻璃瓶装⽔中融⼊花、树叶、雪花、麋⿅等⾃然元素，极具趣味，呼应了公司纯天然的产品特性；公司在组画包装瓶装⽔中分别以蛙、⿅、熊、狸猫等形象与长⽩⼭的⾃然景象描绘了童话世界中的胜境，品牌策划与设计独具匠⼼。
2.2.2 华润怡宝：多品类布局+全国化⽹络巩固⾏业领军地位
公司是国内包装饮⽤⽔领军者之⼀，进军⾏业时间较早经验丰富。1984年，中国龙环饮料有限公司（华润怡宝前⾝）成⽴，总部位于深圳市⾼新技术产业园区，主要销售碳酸饮料。1990年，华润怡宝在国内率先推出“怡宝”牌纯净⽔，成为国内最早专业化⽣产包装饮⽤⽔的企业之⼀。截⾄17年底，华润怡宝总部共有18个职能部门，下设8家分公司、37家⼯⼚，拥有超过12000名员⼯，产品SKU达15个，公司已成为华润集团旗下消费品业务板块的重要组成部分。
收⼊由⾼速转为中⾼速增长，盈利能⼒稳步提升。17年公司营收超过126亿元，同⽐增长9.6%，13-17年收⼊CAGR达到21.4%。过去⼏年公司营业收⼊增速有所放缓，14、15年时公司收⼊分别实现了36.21%和30.28%的⾼增长，随后逐年放缓。我们认为公司收⼊增速放缓⼀⽅⾯是基数增加后的⾃然回落，另⼀⽅⾯意味着核⼼产品逐渐步⼊成熟期，未来增速可能降⾄中⾼速区间。此外，根据公司发布的2017年社会责任报告，2015-2017年，公司的净资产收益率分别为14.17%，16.86%和20.51%，盈利能⼒持续提升。
相较于竞品，我们认为华润怡宝的亮眼之处主要有以下三⽅⾯：
改性沥青稳定剂1）多品类并⾏，发掘市场增长潜⼒。2011年，华润怡宝提出了“全国性多品类饮料业务”的战略，开始拓宽饮料类产品线。⽬前华润怡宝除了⾃有品牌“怡宝”、“加林⼭”、“魔⼒” 之外，还⼿握⽇⽅授权的多个著名品牌，如“午后奶茶”、“⽕咖”系列等。公司的产品除了纯净⽔、矿泉⽔外、已成功延伸⾄奶茶、咖啡、功能性饮料等多种品类，满⾜了消费者的多元化需求。
2）强有⼒的渠道建设带动市场份额稳步提升。2008年，华润怡宝制订了“从区域到全国”的发展战略，⼤举迈步、推进全国扩张。此外，与农夫⼭泉类似，公司在全国性布局中也能够获得⼀定的竞争优势。华润怡宝的⽣产基地覆盖全国，有效降低了产品的运输成本。再者，华润集团下的⼤型零售商贸集团公司——华润万家也为华润怡宝的扩展提供了有⼒的渠道资源⽀持。2017年怡宝市场覆盖终端⽹点数已超过170万个，⾼覆盖率推动品牌市占不断提升，18年怡宝在瓶装
的渠道资源⽀持。2017年怡宝市场覆盖终端⽹点数已超过170万个，⾼覆盖率推动品牌市占不断提升，18年怡宝在瓶装⽔的市场份额已达到20.9%。
3）精准的营销策略和多样化公益活动助⼒提升品牌形象。公司积极关注体育事业，持续赞助国内马拉松赛事。以2017年度为例，公司累计赞助马拉松⽐赛182场，连续两年成为国内马拉松赞助场数第⼀名的瓶装⽔企业。此外，公司组建了“怡宝梦之队”，在多场马拉松⽐赛中取得优异成绩，也为品牌宣传提供了⼀定助⼒。在公益活动⽅⾯，公司从2007年起启动“百所图书馆计划”，为教育资源匮乏的地区建设图书馆、捐赠图书，同时邀请专家和社会志愿者举办读书会，帮助实现城市与乡村之间的教育资源共享。截⾄2017年，公司已捐赠了192所图书馆，募集了上万册图书，得到了社会的⼴泛认可。
2.2.3 景⽥百岁⼭：顺应消费升级趋势，品牌营销提⾼产品附加值
设备先进专注瓶装⽔，远销海外声誉优良。1992年，景⽥⾷品饮料有限公司在深圳成⽴，专注⽣产经营包装饮⽤⽔。公司旗下拥有⼗余个独⽴⼦公司和多个⼤型⽣产基地，分布在深圳、⼴州、惠州、宜春、莆⽥、厦门、南通、唐⼭迁西等地。⼯⼚装配了多条德国进⼝克朗斯⼀体化灌装设备，⽣产产品包括矿泉⽔、纯净⽔和苏打⽔等多个系列产品。公司在全球拥有⼏百家分销商，产品远销海外，在世界范围内拥有良好声誉。
景⽥公司于2004年推出百岁⼭矿泉⽔，从2009年⾄今，百岁⼭矿泉⽔已连续9年位列国内天然矿泉⽔市场第⼀名，且出⼝量居饮⽤⽔⾏业第⼀。2018年，百岁⼭矿泉⽔在瓶装⽔市场的份额已达到9.6%，居⾏业第三。我们认为百岁⼭成功的原因主要有以下两⽅⾯：
1）产品卡位精准、性价⽐突出，天然概念享受消费升级红利。伴随着消费升级趋势和居民健康意识的觉醒，⼤众对于瓶装⽔的偏好逐渐从纯净⽔向更健康的天然矿泉⽔转变。景⽥百岁⼭在饮⽤⽔市场中定位中端，但在天然矿泉⽔品类中定价较低。相较于更⾼端的矿泉⽔品牌，景⽥百岁⼭具有突出的性价⽐优势，更易被消费者接受，以价换量尽享升级红利。
2）成功的品牌营销打造销量⿊马。2013年起，百岁⼭推出了贵族⼴告三部曲。令⼈印象深刻的⼴告视频、⼴告语配合⾼频次的电视和⽹络投放，成功向消费者导⼊了“⽔中贵族”的印象，获得了媒体传播的成功。结合瓶⾝的“平肩设计”和简洁优雅的外包装，给消费者带来良好的消费体验。除了别具匠
⼼的⼴告设计，百岁⼭不断加码体育营销。公司不仅携⼿各⼤顶级体育赛事，赞助了CBA、中超等⼤型体育活动，还与尤⽂图斯⾜球俱乐部合作，并签约成为国际排联的全球合作伙伴。⼀系列的⾼端体育活动⼤⼤巩固了“⽔中贵族”的定位，提升了品牌形象。
乳品巨头跨界运作，伊利拟进军瓶装⽔⾏业
乳品巨头独具慧眼，跨界进军瓶装⽔彰显版图扩张雄⼼。2018年12⽉15⽇，伊利股份发布公告，拟投资7.44亿元在吉林省安图县长⽩⼭天然矿泉⽔产业园区新建伊利长⽩⼭天然矿泉⽔饮品项⽬。按照31个⽉的建设周期计算，预计该项⽬将于2021年正式建成投产。公司预计项⽬投资回收期为5.7年，投资回报率为16.34%，内部收益率为16.01%。我们认为伊利此举⼀⽅⾯体现了公司看好瓶装⽔的发展前景，意欲从瓶装⽔千亿市场规模中分得⼀杯羹；另⼀⽅⾯也是对于主产品线的延伸，有助于公司打造新的⼤单品，加速建设健康⾷品集团。
从产品端看，我们认为伊利以天然矿泉⽔作为切⼊点，定位中⾼端，成功概率更⼤。与纯净⽔、矿物质⽔不同，从公告中可以看出，伊利瞄准的是天然矿泉⽔市场，对标竞品应为百岁⼭和昆仑⼭两款单品。在产品属性上，天然矿泉⽔含有⼀定的矿物盐和微量元素，对⽔源质量要求更⾼，较纯净⽔和矿物质⽔更有益于健康，定位中⾼端。近⼏年百岁⼭的异军突起，表明天然矿泉⽔是瓶装⽔⾏业未来消费升级的⽅向，伊利以此切⼊更可能获得成功。对标百岁⼭和昆仑⼭，我们推测伊利矿泉⽔产品上市后的单瓶定价区间可能在3-5元左右。
受限于⽔源地的分布，产品成本端的压⼒可能在于运输。由于天然矿泉⽔对于⽔源的要求很⾼，⽔源地基本分布在原始⽣态保存较好、⼈迹罕⾄、不受污染的偏远地区，故⽽⽔源地距离市场较远，导致物流成本较⾼。在产品投放初期，规模效应未得到充分发挥，伊利可能难以避免⾼企的运输费⽤。随着投产规模扩⼤，项⽬盈利能⼒有望逐步改善。
伊利的优势与挑战：品牌+渠道构筑核⼼竞争⼒，抢占消费者⼼智或为最⼤挑战。伊利作为国内乃⾄亚洲的乳制品龙头企业，拥有强⼤的品牌⼒和完备的渠道建设。我们认为凭借伊利的品牌背书，产品品质可拥有保障，⽽瓶装⽔的渠道与公司现有液奶渠道重合度⾼，流通、商超、KA、便利店、电商均可触及，渠道协同难度不⼤。但如何处理品牌定位、抢占消费者⼼智存在⼀定挑战，由于伊利乳制品的形象深⼊⼈⼼，在跨品类运作时消费者不⼀定能够很快接受⾮乳类产品。我们建议公司设⽴新的独⽴⼦品牌进⾏运作，辅以适当的线上线下营销。此外，我们根据公告推测伊利在前期⼤概率只有长⽩⼭⼀个⽔源基地，受运输成本影响，不可能像液奶那样实现全国布局。因此，如何权衡定价、区域和营销之
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议