顾
伟
（苏州工业园区职业技术学院，江苏U盘笔
苏州
215000）
[摘要]城市户外广告的快速发展，需要我们对于广告效果进行有效的研究，而深入了解城市户外广告效果的影响
因素是其基础。基于5W 理论对城市户外广告进行分析，
发现其影响因素主要包括城市户外广告主与广告代理商，城市户外广告内容，城市户外广告受众等方面。希望通过效果影响因素这把钥匙来打开效果研究之门。
[关键词]城市户外广告；5W 理论；影响因素[中图分类号]F470
[文献标识码]
B
[收稿日期]2011-11-22
一、城市户外广告的发展
导电高分子材料随着我国经济的发展，市场竞争越来越激烈，广告活动已经成为经济生活中最普遍的现象之一。自20世纪80年代以来，我国的广告业年均增长保持在30%以上，远远超过了GDP 的增长速度，广告业已经成为发展最快的行业之一。而城市户外广告以其覆盖面广，价格低廉，视觉冲击力强等优势受到广大商家企业的青睐，获得了空前的发展。有数据表明，近10年间，城市户外广告的增速保持在20%以上。特别是最近几年与网络媒体一起冲击着传统四大媒体。传统意义上的城市户外广告是指在城市户外设置、
张贴的广告，他独立于或依附于建筑物和公共设施，为了吸引对广告商品或服务的注意，选择在城市户外合适的场所并采用一定的形式，持续一段时间内集中传达。
社会经济技术的发展推动了城市户外广告不断发展。其外延也在不断的扩大。城市户外广告已经不再是传统意义上的路牌、或者灯箱广告，它还包括利用各种建筑物城市空间设置的招牌以及制作的霓虹
灯、灯箱、显示屏、气球和布告栏等广告，或者利用交通工具设置和悬挂的广告等等。同时，近年来逐渐出现在我们生活周围的新媒体，如在写字楼里设立的液晶电视广告；小区公告栏广告；电梯广告；超市、便利店灯箱和手推车广告；加油站广告等等从广义上也被称为城市户外广告。时至今日，城市户外广告不仅是商家投放广告的平台，同时更是城市景观的组成部分，在某种意义上也为许多城市增添了亮丽的景。
二、5W 理论
伴随着城市户外广告的快速发展，对其广告效果的研究也成为关注的焦点。城市户外广告的效果不仅关系到广告主的直接利益，同时也决定了城市户外广告自身的发展。本文基于5W 理论，
来探究城市户外广告效果影响因素。通过效果影响因素这把钥匙来打开效果研究之门。
美国学者H ·拉斯维尔提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之
“五W 模式”。即：Who (谁)Says What (说了什么)In Which Channal (通过什么渠道)To Whom (向谁说)With What Effect (有什么效果)具体如下表：
从五W 模式可以看出，镁合金微弧氧化加工
广告传播过程是一个有目的性的行为过程，以此来影响受众。同时它又是一个说服过程，其间的五个环节正是广告传播活动得以发生的精髓。城市户外广告传播活动也是遵循以上的模式。基于5W 理论，在影响城市户外广告效果的因素分析中，主要关注传播者，即城市户外广告主与广告代理商，城市户外广告内容，城市户外广告受众。
城市户外广告主与广告代理商是城市户外广告传播活动的起点，也是城市户外广告传播活动的中心之一。城市户外广告内容包括特定内容和传播方式两部分。对城市户外广告受众问题的研究分析，主要围绕认知环境等展开。
三、基于5W 理论的城市户外广告影响因素分析
1.影响因素之一：城市户外广告广告主，主要包括广告主的知识，态度等；城市户外广告代理商的创作，制作水平。
城市户外广告广告主是在整个广告传播活动中占有信息最多最全面的一方，他们与广告创作人员一起决定
圯who what Which channel whom What effect
同步相量测量装置谁说什么什么渠道给谁效果
圯圯圯圯圯圯圯第2012年第1期（总第390期）
商业经济
SHANGYE JINGJI
simota
No.1，2012Total No.390
[文章编号]1009-6043
eact
（2012）01-0028-0228--
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