文化产业
0 引言无油空压机结构图
随着我国第三产业的加速发展，互联网短视频行业迎来了空前的机遇。2019年，短视频的爆发为短视频内容创作者提供了创业通道的同时，也为各路明星、主播、企业家甚至是政府官员提供了带货的平台。2020年，在新冠肺炎疫情冲击和决战脱贫攻坚的双重背景下，直播带货不仅成为许多品牌商增长业绩最有力的渠道之一，也成为县域政府实现乡村振兴新的探索，打造了2020年直播带货最大的风口。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，直播带货用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。2020年1～6月，直播电商交易额就高达3274亿元，同比增长62.5%，预计未来直播带货市场规模还将有较大幅度提升。 如今，网络直播已经成为拉动经济内循环的有效途径，各路明星、主播更是赚得盆满钵满，引得普通大
众也纷纷参与到直播带货的行业中，甚至可以说已经发展到“万物皆可卖、人人是主播”的地步，大到家用电器，小到牙刷、卫生纸，大家都可以通过观看直播买到自己需要的产品。但“日中则移，水满则溢”，繁荣的背后是乱象丛生。在短视频风口下，直播带货正发展得如日中天时，产品质量参差不齐、购物体验不够好、售后服务差、退货率高等问题也日益凸显出来［1］，人们发出“直播带货还能火多久”这样的疑问，其发展的可持续性受到大众的怀疑，甚至有人认为直播带货已经成为引发大众盲目跟风的“陷阱”。直播带货究竟是“机会”还是“陷阱”呢？它的发展是否具有可持续性？本文通过分析短视频风口下直播带货的本质及其呈现的特点，对其进行讨论。
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1 直播带货的本质
直播带货是随着互联网特别是移动互联网技术的发展催生出的特殊行业。简单来说，直播带货就是通过直播的形式售卖各种商品，直播只是方法和工具，卖货才是真正的目的所在［2］。它并非对原有销售模式的颠覆式创新，而是在原有销售模式基础上的扩展和改进。
1.1 直播带货的运行逻辑
直播带货是线上销售的一种，从较早我们接触的电视购物到PC端购物，再到今天的移动版本的手机购物，直播带货的发展可以说是电视购物与电子商务在新媒介技术下不断演变与融合的结果［3］。其运行逻辑的关键是借助平台和个体，如电商平台（如淘宝、京东、拼多多等）、短视频平台（如抖音
、快手、斗鱼等）、网红主播、明星、主持人等，通过团队或个体在平台上不断生产优质视频内容来持续吸引粉丝关注，并将粉丝转化为消费者，最终产生经济价值的过程。当然，这背后也离不开各大后台系统的强大支撑，如大数据分析系统、供应链管理系统、物流和支付系统等。其中，大数据支持系统可以详细描绘粉丝体的顾客画像，具体分析粉丝的爱好与特征，然后在此基础上进行精准引流来提高直播观看率，创造更多的经济收益。供应链管理系统、物流和支付系统等则为直播带货构成完整的销售链提供了坚实的保障。
1.2 直播带货是传统电商的扩展和改进
互联网信息技术的快速发展、数字时代的到来为今天的直播带货提供了新的契机。5G网络的使用更是为超高清直播、视频业务迎来广阔的应用前景［4］，使得沉浸式直播、视频互动体验大大升级，无论何时何地，只需简单的一部手机，人人都可以成为带货博主，或是作为一个消费者迅速且免费地参与到电商直播中去。在传统电商中，人们只可以通过简单的文字说明、图片展示或者视频来了解产品信息，不具备实时性和互动性。但直播带货通过对传统电商的扩展和改进，给消费者带来了全新的互动体验。当下的直播带货，消费者可以通过评论区、弹幕区实时告诉主播自己对产品的疑问、诉求等，主播也可以通过现场解说、真实试穿、试用等方式及时向消费者全面展示商品的具体信息。这种实时性的信息交互有利于消费者更好地实现基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价的顾客价值，其购物过程也增添了几分娱乐属性，这正是传统电商不具备的。
2 直播带货的特点
2.1 粉丝是基础
粉丝黏性强、数量大是各平台直播带货达人的共性。直播带货具有高互动性和较强的娱乐性，主播扮演着导购的角，与粉丝是“线上导购”与“顾客”的关系［5］。粉丝是主播直播带货过程最直接的消费者。没有消费者，直播带货又何谈经济收益？换句话说，拥有一定数量的粉丝是主播带货成功的基础条件。“口红王子”李佳琦可以说是站在直播带货金字塔尖的人，就抖音平台粉丝量就高达4500多万，直播间人数在“双11”等特殊时间段高达上亿人。淘宝“带货女王”薇娅也是如此，无论是在微博还是抖音上，都坐拥千万粉丝。越来越多的明星可以迅速加入直播带货的行列，跟他们自身拥有的粉丝基础有密不可分的联系，粉丝黏性使得他们本身就自带流量且流量巨大，其言行对粉丝的行为也有较大的影响，者使得各路明星在直播带货行业如鱼得水，赚得盆满钵满。
2.2 低价是前提
近亿人在线抢购，万元产品一秒清空，这在李佳琦、薇娅的直播间并不是什么神话，反而很常见。但消费者
“机会”还是“陷阱”？
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—短视频风口下直播带货的可持续性分析
许苗苗
（贵州大学 公共管理学院，贵州 贵阳 550025）
摘要：网红蜂拥而入，明星倾情加盟，短视频风口下，直播带货着实大火了一把，成为数字经济时代各行业发展中的“爆款”，不少网民也积极参与，可谓是已经发展到“万物皆可卖，人人是主播”的地步。这种“直播+电商”的商业销售模式到底是普通人发家致富的“机会”，还是引发大众盲目跟风的“陷阱”？本文通过分析短视频风口下直播带货的本质及其呈现的特点，对其发展的可持续性进行讨论。
关键词：直播带货；短视频；可持续发展电线印字机
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）09-0118-02
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第34卷第9期 2021年05月
Vol.34 No.9
May 2021艺术科技
在直播间有如此大的购买力绝不单单取决于李佳琦、薇娅或者一线明星的个人号召力或对其选品能力的信任，“全网最低价”才是各平台主播直播带货的“必杀技”。低价策略在直播带货中屡试不爽，像李佳琦、薇娅这样的“头部主播”，可以跟商家要到最大的折扣，消费者在他们的直播间可以轻松买到全网最低价的产品，享受最大的实惠，这也是消费者愿意在直播间购物最重要的动因之一。因为直播间大部分的消费者都是理性的购买人，作为顾客，物美价廉在任何时候都是他们的最终追求。他们需要的直播带货主播，不是下一个薇娅，也不是下一个李佳琦，而是可以真正给他们带来实惠的人，因此无论是大网红、大明星，还是商业大咖，低价都是一场直播带货成功的前提。
2.3 业绩是导向
直播带货进一步拉近了品牌、商家、平台与消费者之间的距离，提高了购买者的消费体验，使其获得了最大的实惠，但这些更多的是从消费者的角度来看的。对于直播带货者而言，增加销量，创造业绩，增加销售额以获取更多的利润才是他们的根本导向。大多数商家在直播平台给予带货者的佣金比例在20%左右，“头部主播”甚至更高，带货者可以依靠自己的粉丝基础在最短的时间内以最低的成本获取最高的利润，这也正是那么多明星或主持人等都来直播平台分一杯羹的原因，因为这是一个低投入高回报的商业机会。但当一个商业机会显现到人尽皆知的时候，也意味着“一地鸡毛”的开始，行业
乱象就会出现。当前直播带货的主播以业绩为导向的目的过于明显，逐渐忽视消费者的权益，某知名带货主播的“燕窝事件”、某直播首秀“翻车”等均给那些以业绩为导向的直播带货博主敲响了警钟。
3 直播带货的可持续性
直播带货作为蓬勃发展的新兴网络经济模式，对促进经济增长、增加就业岗位、为人们生活提供便利均有不可替代的重要意义，发展前景势不可挡。但在利益的驱使下，直播带货行业开始出现一些乱象，消费者的权益逐渐得不到保障，只有及时处理好其发展过程中存在的短板问题，切实保障经济活动主体——消费者的利益，其发展才能长远。
3.1 数字时代直播带货势不可挡
“加快数字化发展，打造数字经济新优势，建设数字中国”是我国第十四个五年规划和2035年的远景目标。数字时代已经到来，人们享受着信息技术发展所带来的各种便利。数字时代下，直播带货给消费者带来了更加愉悦的购物体验，互动性强、高效便捷的特点弥补了传统电商购物的短板，为大众带来新的购物体验的同时有力地促进了经济增长。直播带货还为助农发展提供了新的路径，为实现乡村振兴贡献了重要力量。当前不少县域政府行政官员将政府公信力与农副产品捆绑起来，利用互联网平台进行直播带货，创新了农村产业发展形式，已经为本地农村企业与产品增信赋能做出了重要贡献［6］。门槛低、收益快的特点也使直播带货的受益体极其广泛，只需要一部手机，任何人都可以
通过视频创作吸引粉丝加入直播带货的行列，或是成为其中的一个消费者。加上5G发展的推动，直播带货的受众体将进一步扩大，其发展前景势不可挡。
3.2 利益驱动下直播带货乱象重生自动飞镖发射器防身
直播带货行业不断出现的各种“翻车”事件让人们不得不思考其发展的可持续性。上海网红直播带货秒变抓捕现场、辛巴的“糖水燕窝”、广东夫妇“天气丹假货”事件等持续在网络上发酵，直播带货一次又一次地被推上风口浪尖，乱象不断。越来越多的博主在利益的
驱动下希望借助流量红利大赚一笔，但质量无保证的产品严重损害了消费者的权益。而在粉丝眼中，产品的质量直接关系到带货主播的形象，直播带货假货频仍，价格混乱、退货退款无保障、产品质量没有保证、售后服务差等问题的不断出现，使部分粉丝开始对直播带货“脱粉”，甚至开始反感和抵制直播带货。任何一个行业在业界的狂热尚未散去的情况下，就已经出现行业泡沫，这是一个比较危险的现象，需要引起足够的警惕，因为这并不符合一般行业的发展规律。在这样一个阶段，我们不得不反思直播带货的不规范发展问题，考虑如何才能保证直播带货走得更加长远。
3.3 切实保障经济活动主体的利益方可久远
中频炉炼钢作为一种新的经济形式，直播带货已经得到了消费者和市场的认可，但想要持久健康地发展，重要的
是切实保障经济活动主体的利益。公众对直播带货的大力支持是为了自己有更加愉悦的购物体验，可以享受大市场给予的最大实惠，凭借的是与厂商、主播之间的互惠共赢，这是直播带货发展必不可少的持续推动力。相反，当粉丝的消费权益在直播带货平台被侵犯，对博主的喜爱和追捧被当成主播直播带货谋取利益的工具时，粉丝便会逐渐退出甚至开始抵制直播带货，也意味着直播带货行业将走下坡路。虽然直播带货在信息技术的推动下快速发展，但一旦没有了经济活动主体的支持，直播带货便会成为无鱼之水，生机与活力就会逐渐消失。粉丝的切身利益得到保障，是直播带货发展成为厂商、带货主播、消费者三者互利共赢的局面的基础，才有可能走得长远，三者任何一方的利益被侵害，都会成为直播带货可持续发展的阻碍。
4 结语
作为一种新兴事物，直播带货在短时间内受到了求新求变的消费者和企业的追捧，人们希望它是互联网经济的一个新风口。但它到底是“一阵风”还是“一团火”，是发展的“机会”还是“陷阱”，能否成为一个可持续发展的行业，目前并无定论，我们无法给出确定的、前瞻性的认知与预判。但可以肯定的是，直播带货的发展是符合当前时代特征的，且已经成功地引起了广泛的关注，这种交互式营销的时兴与风潮的发展势头在短时间内是不可阻挡的。但如果直播带货短期业绩和长期价值之间的关系不能被妥善处理，这个行业便不会一直像今天这样朝气蓬勃，必然会走下坡路，可持续发展也就无从谈起。参考文献：
［1］ 姚林青，虞海侠.直播带货的繁荣与乱象［J］.人民论坛，2020（25）：85-87.
［2］ 关键.直播带货又是一阵“风”吹过？［J］.企业管理，2021（03）：49-52.
［3］ 王宝义.直播电商的本质、逻辑与趋势展望［J］.中国流通经济，2021，35（04）：48-57.
［4］ 张梅燕.聚焦5G+：直播、视频行业发展现状与展望［J］.办公自动化，2021，26（06）：6-8.
［5］ 周懿瑾，黄盈佳，梁诗敏.“粉与被粉”的四重关系：直播带货的粉丝经济探究［J］.新闻与写作，2020（09）：29-35.
［6］ 任彬彬，颜克高.官员直播带货：县域政府实现乡村振兴的新探索——基于基层治理创新视角［J］.兰
州学刊，2021（01）：137-151.
作者简介：许苗苗（1993—），河南周口人，硕士在读，研究方向：人口与社会。
孔刚玉119
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