□范林
摘要：家电分为大家电和小家电。近年来，传统大家电行业表现不尽人意，但是小家电行业一片向好，尤其是厨房小家电和个人护理小家电。小熊电器股份有限公司以“萌”定位，向年轻消费体推出颜值高、性能好的小家电，在小家电市场中拥有不少忠诚客户。但是由于年轻消费体注重品牌、品质和性能，小家电行业美的、苏泊尔、九阳大佬地位进一步牢固。面对电商红利的逐渐消失、小熊自身研发能力不足、行业品牌集中度逐渐加强的小家电市场，小熊电器需要制定一个与众不同的营销策略。本文通过对小熊电器股份有限公司进行分析，结合4PS理论，从产品、渠道、促销、品牌和服务方面对小熊电器股份有限公司应用差异化营销策略提出了具体建议。 关键词：小家电；小熊电器；差异化营销
1 引言
“家电”是家用电器的简称，是人们在家庭以及类似家庭的场所中使用的让生活更加便捷的各种电器的总称。家电按照输出功率和机身体积的大小，又分为大家电和小家电。家电
行业在中国整体国民经济中扮演着非
常重要的角，它推动着我国经济巨
轮向前发展。但是最近一两年，随着
结婚率和出生率的持续下降，人口红
利几乎全部消失；以及国家对房地产
领域持续出台的调控政策[1]，导致人
们对房地产行业的投资大幅度减少，
* 基金项目：重庆市教育科学规划重点课题（No.2017-GX-153）；重庆市教委科技项目（No.KJQN201801129）
相应地，房地产由于失去了原有的经济方面的吸引力，房地产销售量也持续降低。受到人口、房地产、国家法律法以及贸易摩擦的影响，家电行业在内需和出口方面受到很大影响，呈现出萎靡不振、整体下滑的态势，家电企业承受着很大的压力。生产电视、冰箱、洗衣机、空调这些传统大家电的企业负重前行，但是小家电市场规模增长速度呈现出喜人的趋势。 近年来，由于中国社会的单身人数越来越多，单身人士的消费力量已经不容市场忽视[2]，针对独居青年，尤其是在外租房拼搏的单身青年的商业形式不断涌现，容量小但是精致、
功能多样的小家电就迎合了单身独居
半夏去皮机
年轻体的需求。
在2006年出生的小熊电器，在
市场寡头几乎垄断小家电市场的激烈
竞争中艰难又茁壮成长了13个年头
后，2019年8月小熊电器在深交所
挂牌开启公司发展新纪元。小熊电器
在线上和线下都铺设了销售渠道，但
是直至目前仍以网络销售为主。企业
运用强大的互联网获取用户数据，分
析客户需求，精准的数据指导小熊的
研发、设计和生产，小熊用“创意小
水性附着力促进剂家电”深耕互联网时代[3]，打造“创
意小家电+互联网”企业。13年一路
走来，小熊电器在设计生产、市场营
销、物流配送和贴心服务等方面已经
具备了成熟的运作能力和经营队伍。
小熊电器平均每年都会向消费者提供
一百种左右的新产品，这些产品很受
市场欢迎。在这个科技发展日系日新
月异的时代，小熊电器股份有限公司
注重人才培养和科技创新，企业不断
投入大额资金到产品研发方面，并且
已经建立了专属的研发基地，到目前
为止小熊电器已经获得了四百多项国
家专利技术，引领创意小家电行业的
技术创新[4]。
2 差异化营销文献综述
2.1差异化营销的起源
“竞争战略”是迈克尔·波特教授在《Competitive Strategy》提出的，在这本书中他共提出了三条经典的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略[5]。企业为了在行业中成为鲜明的独特存在而向市场提供差异化的产品或服务，这是波特教授对差异化战略的解释。后来菲利普·科特勒把迈克尔·波特教授的差异化营销扩充延伸到了企业进行营销活动的方方面面，他认为无论是企业的产品、人员
、渠道，还是企业的形象和服务都要创建属于自己的特，这样才能让消费者把自己与同行业的其他品牌区别开来，逐步形成本企业自身的市场竞争优势。到目前为止，迈克尔·波特和菲利普·科特勒对有关差异化营销的理论是后面营销学界的学者对差异化营销研究的基础，众多学者都认为企业竞争战略的重点突破口是差异化竞争战略[6]。
在借鉴前人文献的基础上笔者认为，实施差异化营销的前提是对整体市场进行细分，之后选择两个或两个以上的市场作为企业自身要服务的市场，根据企业选定市场的消费需求特点来设计生产对应的具有特的产品并提供配套的服务来满足消费需求，
在各个方面用有别于同类企业的模式
建立自己独树一帜的企业形象、打造与众不同的品牌，实现不断提高市场占有率的目标。
2.2差异化营销策略研究
2.2.1 产品差异化策略
二十世纪三十年代对垄断竞争问题的讨论引发了营销学界对产品差异化的研究。菲利普·科特勒（1999）对产品层次模型的进一步划分使我们明确了产品的层次，这有利于更好地理解产品差异化。产品五层次模型中按照与企业利益的对应程度把产品分为五个层次：核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。这个模型表明在营销者与消费者的共同影响下，产品的价值和产生的利益相
互作用，这一过程中消费者扮演主导
者的角，并且期望消费更多的产品
[7]。贾建乐（2019）在产品差异化策
略方面提出出的产品支撑着企业的
发展和壮大[8]，不仅产品要出，产
品的附加内容如包装、服务、广告、
送货等方面也要与众不同，来迎合市
场的差异化需求，才可以赢得消费者
三方通话的青睐。所以针对目标市场的特点
到合适的差异化要素，就可以顺利地
实施产品差异化策略[9]。
2.2.2 服务差异化策略
企业通过向目标市场提供独特
的优质服务来实现服务差异化，当有
安全带扣形产品难以与其他企业的产品形成差
别时，商品售前、售中和售后的总体
服务往往成为竞争取胜的关键[10]。
euht终端
Xiuli He, Ashutosh Prasad, Suresh
（2007）在企业服务差异化方面认为，
随着全球知识经济的到来，发达国家
经济的产业构成、产业内部活动以及
产业间关联都发生了变化，其中最明
显的变化是“服务”变得越来越重要。
企业一旦意识到可以通过不同的服务
来增强自身产品竞争力时，为了发掘
更多的利润许多制造型企业甚至开始
尝试转型服务型企业[11]。侯姝婧和牛
贺（2020）提出企业实施服务差异化
策略需要根据目标消费体的需求提
供差异化服务，来达到增强企业竞争能力的目的，企业在服务差异化方面的成果是在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键[12]。
2.2.3 促销差异化策略
招汉宇（2005）指出频繁的一般的促销活动对企业的作用是消极的，不利于企业塑造品牌。但是促销的作用对产品销量的提高又是立竿见影的，所以促销还是必不可少的，这就需要采用差异化促销策略。差异化的促销活动能够打开销路，刺激消费者购买，持续的差异化促销可以使消费者认识品牌、接受品牌，最终形成对品牌的依赖，即品牌忠诚[13]。刘向辉（2019）认为企业可以从广告宣传、人员推销、公共关系等方面寻求独到的地方实施促销差异化策略，例如从公关活动采取差异化的过程中，应该跳出为企业“打广告”的思维定式，应该从有利于社会、民生、环境等方面切入，让消费者真正感受到企业是个有温度的企业，从而让民众对品牌产生好感，展现良好的企业形象[14]。
2.2.4 品牌差异化策略
张昊（2012）认为品牌根植于人
们的认知之中，人们的认知层面形成
的东西一旦形成就很难改变，所以品
牌的特性很大程度上取决于认知。当
下的商业领域同质化竞争普遍存在，
企业与企业之间的内部管理基本相似，
很难做到差异化，企业的技术、产品
很容易被模仿甚至被超越，但是品牌
的稳定性使模仿品牌的难度大到无法
想象，所以企业要从打造差异化品牌
入手，在消费者心目中形成独一无二、
不可取代的品牌[15]。吴品慧（2019）
指出品牌是一个企业在市场生存的灵
魂，走品牌差异化的道路就意味着要
不断进行品牌创新。品牌创新是一个
需要持续建设的系统工程，引领消费
者需求就能领跑行业发展[16]。
2.2.5 渠道差异化策略
刘士联（2005）认为在互联网时
代，企业在渠道方面的差异化不仅要
比先前的老旧渠道更便利于消费者，
而且还要敢于建立比行业内对手更优
秀的渠道，从全心全意为顾客服务的
角度出发，为顾客在渠道方面创造更
多价值。因为良好的渠道就是企业胜
于同类企业的优势，即是表现企业竞
争能力的一种方式[17]。胡劲松（2019）
指出只有到电商渠道和实体零售渠
道发展路径，才有望逐步实现电商和
实体店的完美融合、相互补充。到目
前为止，二者协同发展的主要模式有：
自营+线下体验店、购物中心+线上、
百货超市+线上[18]。
综上所述，差异化营销策略方面
的研究已经取得了丰硕的成果，这可以
反映出国内外学者对差异化营销理论的
重视。但是学者们的研究主要集中在宏
观层面，微观层面和结合具体行业、具
体企业的差异化研究实例还比较少。所
电机转速传感器以本文要以创意小家电行业的引领者小
熊电器为例，在经过新冠肺炎疫情之后
的中国经济环境下，探究适合小熊电器
股份有限公司的差异化营销策略，为我
国的其他企业提供参考。
3 营销环境与市场分析
3.1 小家电市场发展状况
3.1.1 市场需求持续增长
近年来，随着我国小家电品质提升和居民消费能力的提高，小家电产品广泛而迅速地进入普通民众的家庭，每个家庭都离不开小家电的使用。中国的小家电行业已经进入蓬勃发展时期，产
业得到迅速发展[19]。紧跟着电子商务
的成熟发展，小家电的市场规模不断扩
大，而且相应产品的市场需求健康稳定，
市场一直处于稳健发展状态。
居民消费结构和消费观念的转变
拉动者小家电行业的发展，消费者希
望得到性能和一系列的服务越来越好
的小家电产品，所以小家电产品淘汰
率高，行业新品像雨后春笋那样层出
不穷，产品同质化的趋势和价格战的
到来也无法避免，自我革命是小家电
行业逐渐转变的趋势。80后和90后的消费拉动着我国经济的内需扩大，他们跟随潮流时尚、看重品质，寻觅有温度有个性的生活方式，外形小巧别致，功能多样化贴近生活需求的小家电完全可以满足这些需求。
3.1.2 小家电伴随电商发展空间广阔
目前我国年轻的一代收入越来越多，在家里的发言权也越来越重要，他们平时工作比较忙，所以更多地选择足不出户地在网上购物。年轻消费者单身和租房居住的占大多数，大家电用起来有点大材小用，小家电就粉墨登场了。这几年小家电需求量大，小家电行业发展速度快于大家电，小家电在普通民众的家庭里普及程度大大提高。尤其是2020年年初为了防控新冠肺炎疫情，大家都老老实实地在家隔离，餐馆也无法开门营业。物流恢复之后，人们纷纷从网上下单购买电饼铛、电煮锅、空气净化器、蒸汽拖把、电热饭盒等小家电。
我国的整体发展不均衡，发达地区与不发达地区经济情况差别很大。我国的小家电普及率和欧美、日韩等发达国家和地区相比较还有差距，而且现阶段我们国家主要购买厨房小家电，所以厨房小家电的普及率稍高，但是个人护理等其他小家电的分支子家电普及率就低很多。借鉴发达国家和发达地区的小家电市场发展经验，我国的小家电普及率也会进一步增长。年轻一代的生活习惯和消费习惯的逐渐
改变带动着整个社会消费的升级，
能够满足不同人千差万别的消费需
求的小家电[20]，伴随着日新月异的科
技的发展和制造业的进步，小家电行
业的发展空间一定会进一步扩大。
3.2 小熊电器的整体情况
位于小家电之都——广东佛山
的小熊电器在2006年成立，在市场
寡头几乎垄断小家电市场的激烈竞争
中艰难又茁壮成长了13个年头后，
2019年8月小熊电器在深交所挂牌
开启公司发展新纪元[21]。小熊电器在
线上和线下都铺设了销售渠道，但是
直至目前仍以网络销售为主。企业运
用强大的互联网获取用户数据，分析
客户需求，精准的数据指导小熊的研
发、设计和生产，小熊用“创意小家电”
深耕互联网时代，打造“创意小家电
+互联网”企业。
小熊电器从制造酸奶机起家，由
于目标消费体重视品质、产品外观
和个性化而走创意之路。一开始公司
的产品在线上渠道和线下渠道都有销
售，随着当时刮起的互联网销售的东
风，小熊电器高层管理者们决定把线
上作为主要销售平台。通过实行“网
络授权分销的模式”开展线上销售，
对拥有小熊电器销售资质的店家颁发
线上授权防伪证书，迅速又有防伪保
证地开拓了线上销售渠道[22]。小熊电
器通过线上推广和销售，零售额和利
润得到了飞速提高，收获喜人成绩。
线上助推销售额的提高同时，通过互
联网得到的线上数据经过系统处理也
助力小熊电器的设计和生产，数据指
导企业研发生产计划的起草和执行，
就可以使小熊的产品深度迎合市场需
求，从而在很大程度上降低市场风险。
图1 2010-2018年中国电商交易增长速度和交易规模
60%
40
30
20
10
交易规模（万亿元）增长速度（%）
40%
20%
0%
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
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