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来源：《中学教学参考·语英版》2009年第09期

成语是相沿习用的固定词组,有着丰富的含义,是历史文化的积淀。运用成语撰写广告词,可以达到文字宣传的较好效果,是一种常用的广告创作手段。但必须注意正确运用成语,否则也会带来消极影响。在我国运用成语作广告词的“第一次”已不可考。至今令人记忆犹新的是日本丰田汽车所采用的广告语,它不是成语而是俗语,说:“车到山前必有路,有路必有丰田车。”也许这丰田车的广告语用得过于成功——由俗语而成语,于是广告人像约好了似的将“广告用语”与“成语”拴成了一对儿:你有“‘咳’不容缓”(药品),我有“‘骑’乐无穷”(山地车);你有“‘鳖’来无恙”(营养品),我有“一‘明’惊人”(明目器);你有“默默无‘蚊’”(驱蚊器),我有“无可替‘带’”(透明胶带);你有“人见‘仁’爱”(琥珀锦果),我有“‘闲’妻良母”(洗衣机)……没人预告,亦未履行“合法手续”,成语就这样“嫁”给了广告,并堂而皇之地添丁进口。以成语或篡改过后的成语充当广告用语,借用了成语本身已经具有的“知名度”,移花接木,貌合神离,既广而告之,又易于记忆和传诵,而且还巧妙地在其中复合了颇具中国特的文化信息,一“语”多得,焉有不妙?

广告无处不在,我抽查了380则报纸广告,180则杂志广告,收看了320则电视广告,收听了284则广播广告,调查了236则户外广告。统计后得知,运用成语的一共有168则,占调查总数的12%。如此看来,广告中改成语以达到特殊的宣传效果已成为商家惯用的手法。尽管这种颇受争议的手法受到官方法规禁止和一些人士的口诛笔伐,但商家似乎不为所动,依然我行我素,大有越来越狂之势。不管是在城市繁华地段还是偏僻的乡村都能看到被异化了的成语,电视广告、报纸广告中更是频频出现。如:一步到胃——一步到位(某胃药广告)、一路领鲜——一路领先(味精厂广告)、汾酒必喝,喝酒必汾——分久必合,合久必分(汾酒广告)、食全食美——十全十美(某酒店广告语)、百衣百顺——百依百顺(电熨斗广告)、牙口无炎——哑口无言(某牙膏广告语)、触幕惊新——触目惊心(亚细亚电脑三维动画系统广告语)、千里音缘一线牵——千里姻缘一线牵(长途电话广告语)。针对这种为了商家利益而随意改成语的现象,早在一九九八年国家工商总局就出台了《广告语言文字管理暂行规定》。规定中指出,广告中的成语使用必须符合国家有关规定,不得引起误导。对违反规定的广告主、广告经营者、广告发布者处以万元以上的,并限期更改广告语。当时不少人为这种规定叫好,以为从此不会出现被乱改了的成语。但是不久便发现,这种愿望太天真了,不少商家竟置国家法规于度外,被异化了的成语还是满天飞,而且愈演愈烈。

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