同晖首饰2009年度营销策划方案
（因涉及原公司商业数据机密，文中部分数据做删除处理，敬请谅解） 序言
“金质生活，品位凯福”
香港凯福珠宝品牌源起于全球时尚设计之都意大利，以巧夺天工的设计著称于世，传承经典铸就珠宝文明是香港凯福珠宝的生存理念。凯福珠宝秉承了香港珠宝的浪漫、优雅、经典却又充满时尚元素的设计理念，融合国际最新款式之神韵，已成为全球最著名的珠宝设计制造商之一，产品主要销往欧美、中东地区以及亚洲日本、韩国、新加坡等珠宝产业发达国家。 2008年，香港凯福珠宝正式授权深圳市同晖珠宝首饰有限公司和北京市同晖珠宝首饰有限公司为大陆地区指定授权商。此次作为香港凯福珠宝中国大陆地区唯一指定授权商，积极寻求加盟合作伙伴，共同强势打造中高档珠宝饰品典范，引领珠宝饰品时尚潮流。
一、策划目的：
1、宣传同晖首饰“凯福”珠宝（品牌注册地为香港，公司总部深圳），提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。 3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
二、总体市场环境：
1、市场现状：
① 高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
② 品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。
③ 需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 ④ 价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。
⑤ 侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
八音盒制作⑥ 决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑦ 直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
⑧ 促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。
⑨ 人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，
⑩ 诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐国内市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。
2、市场前景：
① 市场高速增长：中国经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
② 市场潜力巨大：中国人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
③ 政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。
④ 市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤ 消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费体。
⑥ 装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。
⑦ 中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资国内，更多品牌产品投放国内市场。
⑧ 品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。
3、未来市场影响因素：
① 国内宏观政治经济环境变化：国内政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。
② 居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。
③ 居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。
天网搜索④ 居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
⑤ 国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝首饰等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。
三、公司市场诊断：
1、存在问题：
① 产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。
② 价格策略：应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品牌5－20％。体现品牌形象。
③ 质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。
④ 服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。
⑤ 品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。
⑥ 渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。
⑦ 促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。
⑧ 门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。
⑨ 人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。
⑩ 公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。
2、市场机会：
① 知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝首饰制作和销售商。
② 网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。
③ 产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。
④ 专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
⑤ 资本优势：十多年产业积累，资本运作和势力比较雄厚。
⑥ 市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。
3、同业竞争威胁：
① 国际大品牌
一些国际品牌已逐渐打入国内大部分市场，将分流部分高端顾客。同时，由于其他同等品牌宣传力度较大，一段时间内形成了固定的顾客体，也形成了一定口碑。其成长速度是难以估量的，将对凯福珠宝形成较大威胁。
②周大福
无线报警系统 调查显示，周大福的品牌知名度远远高于同行的竞争对手。周大福品牌营销策略的成功，得益于其准确的产品定位与市场细分，使其拥有了最大化的消费。
产品方面：周大福系列产品品质优良，而且产品定位合理，层次分明，周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品。周大福75周年纪念庆典之际，还隆重推出“绝配”组合套配，成为市场追逐的新宠。周大福是以黄金起家，主营黄金业务，但实际上其在钻石和铂金方面也有很大的竞争力。
款式品牌方面，由于TSL的款式受众局限性比较大，存在的威胁也就更大一些。周大福的“绝配”、“惹火”、“DISNEY”、“K－gold”系列，分别在不同的年龄层上对TSL构成很大的威胁。
价格策略方面，周大福采用了一口价的定价策略。这一策略解决消费者对于珠宝饰品是否物有所值的怀疑。周大福较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费的钟爱与好评。
四、市场目标：
1、销售业绩：2009年度实现销售收入不低于 亿元，较2008年增长 ％以上。
2009年度实现销售产品不低于 万件，较2008年增长 ％以上。
2、销售网络：2009年在国内新建 家直营门店，达到 家，同时在江苏、湖南等 省建立 家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到 家。
3、单店均销售额：2009年单店平均销售额不低于 万元，较2008年增长 ％以上。
环己甲酸4、凯福金钻俱乐部：发展凯福金钻俱乐部会员 万名，品牌知名度提高 个百分点。
5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50％以上。
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五方通话系统5、市场营销策划实施战略：
（一）营销宗旨：
“凯福”营销，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。
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