《丰田卡罗拉车型营销策划方案》
主题：丰田卡罗拉车型营销策划方案
策划对象：丰田卡罗拉
策划完成日期：2011年12月25日
策划适用时间段：2012年初到年末
策划人：第 5 组 ：曹诚（部分一）、陈元昌（部分二）
1 方案宗旨
豪强并起、竞争加剧，不进则退。面对全球第一大汽车市场，丰田汽车的市场份额正在被对手追赶甚至超越。丰田汽车在发布的“全球发展愿景”中明确表明，将以中国为首的新兴市场 作为今后发展的重点。丰田章男、北田真治两位丰田高管分别在不同场合喊出“中国最重要”的口号，足以证明中国市场对于丰田汽车的战略意义以及丰田开拓中国市场的决心。
为响应丰田公司在华战略变化，我和我的小组针对卡罗拉车型，做出营销策划方案。
2 市场分析
2.1宏观环境分析：
丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等.
纵观2011年，不难发现丰田在华动作频出，先是发布“中国愿景”、再是社长丰田章男两次造访中国、开建中国研发中心等等。种种迹象表明，丰田汽车对中国市场的战略倚重正在加强，跨越步伐正在加快。
而加入WTO以来，国内需求增长强劲推动汽车市场规模快速扩张，2011年中国车市将在1800万辆的高位盘整，但这并不意味着车市已进入“拐点”。
截至2011年8月底，全国机动车保有量达到2.19亿辆。据不完全统计，目前国内六大整车制造商一汽、上汽、东风、长安、广汽、北汽在2015年的总产销目标已经超过2800万辆。而奇瑞、吉利、比亚迪、长城、华晨和江淮六大自主品牌在2015年的总产销目标同样达到了1200万辆。
但是，据全国乘联会秘书长饶达预计，今年四季度中国车市可能出现负增长，全年增幅可能回落至5%以下。车市萎靡的增长状态，也许是年初各大车企始料不及的，而这背后的原因，显然是鼓励政策退出、北京治堵、油价频繁上涨以及通胀压力居高不下等共同作用的结果。
2.2 市场状况分析
中国汽车市场细分方案：
2.2.1按照地理因素细分：
一二三级城市:沿海城市以及发达城市对高档汽车需求量更大，因其地域面积更为广阔，用汽车代步的人比内地更多。而内地的经济不及沿海地区发达，因此对于汽车这类奢侈品的
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而从消费区域来看，主流购车人开始由成都向二三线城市转移，09年二三线城市销量占据了总销量的半壁江山。从全国市场来看，2009年前九个月，一级市场的汽车销量增速为33.6%；二级市场为41%；而三级市场的增速超过50%，达到51.4%，二三级市场增速远远高于一级市场。与2007年相比，今年前九个月二三级市场的增长贡献度明显提升，而一线城市贡献度则呈现下降趋势。其中，西部地区的增长速度和增长贡献度都明显高于中部、东部。
城市与农村。各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。这主要是由于地理环境不同，经济条件残次不齐而导致的。显然，卡罗拉主打城市家庭用户。
地形气候。不同地形的地区。如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。卡罗拉针对平原地区。
2.2.2按照人口统计因素分：
一、按收入水平分：
（1）收入较低人（刚毕业的大学生、）
购买目标：微型车、经济型轿车一类价位相对较低的
（2）收入中等人（白领、公务员）
购买目标：中级车、高档车
（3）高收入人（金领、商人、富二代）
购买目标：高档车
卡罗拉主要针对的是前两个体。
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二、按性别分：（男人购车理性多一些，而女性购车往往感性多一些）
（1）男：30%的人认为汽车代表身份
如果在前些年，80%的受调查者都会认为汽车在某种程度上讲是身份的象征，是“金属名片”。
（2）女：目前市场开拓程度不高现在，不少车型就像是为女性专门打造的一样，款型和性能都很适合女性。
我们的卡罗拉外形适合男女购车主。
2.2.3按消费对象细分：
一、购买对象：
①私家车：发改委预计:2010年中国每百人拥有4辆汽车。（中国是世界第三大汽车消费国。有关数据显示，目前国内汽车平均保有量为每千人二十四辆，而美国和全世界的每千人汽车保有量则分别为七百多辆和一百二十辆，相较之下，中国与发达国家及世界平均水平尚有较大差距。）卡罗拉针对这一用户体，必然会拥有较大前景。
②单位用车：此类车型与私家车具有很强的产品关联性。就目前看来中国的商用车的领
军企业大部分已经是(或将是)有轿车业务的中国本土综合型企业。凭借宽适的空间和商务多功能性等优势， MPV 成为众多企业和政府争相购买的商务用车。
二、购买时间：金九银十，节假日前后
汽车销售旺季，一般是国家法定假日前后一段时间。因为现在购车族80%以上是我们老百姓，在老百姓眼力，买车可是个很麻烦的事情，平时要在车市里，挑选好自己中意的品牌，之后在这休息的时间内就可以货比三家，挑选自己觉得价位合适而售服务比较好的经销尚手中买车。买车之后就是验车、上牌、上保险、汽车装潢。。。。如果这些让销售人员做，早上提车,这一套手续都做完，快点的下午5点下班之前就搞定。时间长点，两天（主要看所选定汽车装潢的种类多少，贴膜，花费时间较长）。要把这些做完大多数人会选择不会离开自己的爱车，当然是在时间比较充裕的时候去做。
所以汽车销售旺季的高低排列为。十一国假期间、12月月底、五一期间、一月份、农历年年前也会有真小规模的购车高峰.
所以，我们的营销策划方案也会针对这些特点，作出相应调整与配合。
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2.3 产品、技术、成本分析牙刷消毒器 ：
在过去的42年间，丰田在世界上142个国家共卖出了超过3200万辆的卡罗拉，使卡罗拉成为丰田汽车公司的核心品牌之一，赢得了“世界上最畅销车型”的称号，并多年来始终保持着单一汽车品牌世界销量第一的殊荣。
卡罗拉是丰田COROLLA的第十代直线升级产品。自发布以来，卡罗拉受到全球消费者关注。此次一汽丰田即将推出的卡罗拉共有1.6L和1.8L两个排量的车型，卡罗拉无论从外形、配置，还是动力方面，都已经在旧款花冠的基础上进行了很大的提升。
此次发布的第十代丰田COROLLA四氧化锰主打家庭用车市场。 作为家庭用车它们空间够用，配置不错，动力满意，而且外型讨巧，最关键的是能把价格牢牢锁定在10-19万这个需求最旺盛的区间中。
卡罗拉技术特：
发动机：卡罗拉载的双VVT-i技术发动机是丰田最新研制开发的ZR系列直列四缸汽油发动机，双VVT-i技术是通过在进气气门和排气气门上同时安装了可变正时系统，燃烧效率和燃烧状态的稳定性都得到了很大改善，从而实现低油耗、低排放、高性能输出等三大特性。全铝合金缸体和缸盖设计在材质和工艺上也体现出丰田新一代发动机的基本特性。
四速自动变速器：在第十代卡罗拉上，丰田选择了旗下当红的四速自动变速器U341E。丰田为U341E自动变速器选择的变速比是2.847，1.552， 1.000 和0.700，驱动桥减速比为4.273：1。可以说，0.7的超比挡在很大程度上保证了低转速巡航的要求。众所周知，转速越低，油耗越低。
底盘系统：在前悬架上，卡罗拉采用轻量化高刚性的L型下摆臂，而新设计的横向稳定杆则采用中空杆设计，以减轻车体重量。并且通过调校电动助力转向系统的转向齿轮比，实现轻便而准确的转向性能。虽说后悬架依然是较为基本的拖曳臂式，但是在这套全新设计的拖曳臂式悬架采用了兼具平衡杆功能的导管成型梁，从而强化了后悬架的整体刚性。转向系统方面，卡罗拉和明锐都采用了EPS电动助力转向系统，它可以通过电子传感器感应车
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辆行驶速度与方向盘的转动角度，提升行车时方向盘转动的平顺度及舒适性，无论在高速行驶还是低速停车，均能给予适当力度的转向助力。
在成本控制方面，卡罗拉和丰田众多车型均采用了本地化生产，极大地降低了成本支出，使价格更易与家庭用户消费者接受。
2.4 竞争状况分析：
经过我们对目前市场上一些常见车型的调查，我们初步将两款款车型列为新款卡罗拉上市后的主要竞争对手：它们的价格在10-19万区间，每辆车每个月的销量都在1万以上，并且市场定位都以家庭用车为主。
它们分别是：日产轩逸、大众朗逸。
这两款车型与卡罗拉在外型上有一定的相似之处，根据太平洋汽车网的统计，就顾客对外形的喜爱程度，从随机调查的数据来看，70%的人把票数给了最能符合国人审美需求的轩逸，而20%的人把票数投给了低调大气的朗逸，剩下的10%则会立即被卡罗拉外型漂亮的线条深深吸引。也就是说，他们在外形方面有着很激烈的竞争。
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