/调查思考/-87-DOI：10.16675/jki14-1065/f.2021.01.039
—
□尹梦琦，陈雅婷*
（浙江中医药大学浙江杭州310053）
摘要：零售新模式是以互联网为依托，通过运用大数据、AI等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，是在线上与线下结合的体验、服务与现代物流碰撞下而产生。以盒马鲜生为研究对象，基于消费
者视角，通过4C理论分析其发展现状，出营销中存在的问题，提出优化建议。
关键词：盒马鲜生；新零售；营销策略
产品评价qq客服系统文章编号：1004-7026（2021）01-0087-02中国图书分类号:F713.55；F724.6文献标志码:A
随着网络购物普及，除了服装、3C产品等，消费者对生鲜的需求也在加大。近年来，在新零售的概念下，各类生鲜电商平台层岀不穷，盒马鲜生是其中的一匹“黑马”。盒马鲜生运用O2O模式运营，开启了生鲜电商营销的新篇章。
1盒马鲜生营销特点及现状
生鲜是电商类别中门槛高、难度大的品类，对每一环节都有极高的要求。生鲜受温度的影响很大，容易在运输途中变质，有严格的储存条件。侯毅创立的盒马鲜生，是由阿里巴巴投资的线下超市创新项目。为了保证其产品的新鲜度，盒马鲜生与大量优质生鲜产品基地达成长期采购协议，全程冷链运输，在一定加工后上架销售，较好地实现了“产一销一送”的过程叫在初期，盒马鲜生安排专人在居民区、办公场所聚集的地点进行推广，主要是在工作人员引导下安装APP，介绍盒马鲜生平台，进行品牌输入。用户可以在全国20多座城市开设的200多家门店内进行采购。盒马鲜生在线上平台向用户提供商铺的详细信息以方便搜索，可以借助APP浏览各类食材。同时商家通过梳理和分析评价，形成更加完整的信息库，形成O2O模式，实现线上和线下融合。
依托集团旗下的支付宝、淘宝等平台推送广告，盒马鲜生不断给用户留下印象。新客户有二重礼的限时福利：一是专享价尝鲜，提供0.9-2.9兀一系列尾数定价的超值商品可供选择；二是领取礼包，内含10-50元的优惠券，吸引消费者尝试使用。对于老用户，推出了“盒马X会员”，这和“88VIP”“INTIME36
5”有异曲同工之处，对大家而言并不陌生，开通后每年能享价值约4928元的权益，并附赠开卡礼，让顾客有兴趣一探究竟。盒马鲜生采取各种活动来实现拉新和促销，能够引导后续消费叫锚杆垫板
在传统超市的基础上，盒马鲜生结合餐厅、外送等功能，在为消费者提供时令新鲜蔬菜水果、海鲜、乳制品等商品的同时，还有线上电商的模块。盒马鲜生在价格上具有相对优势，门店标价在线上APP显示，常见的一些蔬菜如青菜、黄瓜等，推荐的“日日鲜”模块比市场便宜约10%。在定价方面，盒马鲜生主要采用稳定价格策略一基地直采，没有中间环节，主推的海鲜更是低于超市及海鲜店，有利于库存管理，保持顾客黏性。螺柱焊
盒马鲜生追求的不仅是为顾客提供商品，更是推行一种生活方式。在现代社会，消费者更注重质量与服务。以人为本的思想观念下，人们更注重体验式消费，盒马鲜生努力满足大众对于健康饮食的追求，提岀了“鲜美生活”的口号。例如许多产品是标准化的小包装，顾客在线下单或是在附近门店挑选，刚好满足一次做饭的需求，食材基本能当天购买当天吃完，省去存放冰箱这一步骤，让人们每天都能享用新鲜的食物。另外，盒马鲜生线上APP有“盒区生活”模块，内含做菜教程，以“短视频+文案”这种接受性强的形式推荐商品，吸引顾客关注和购物；用户也可以将自己的烹饪小视频发布到“盒show”上，分享新鲜事，在平台内互动。这样的社营销，能够提高顾客黏性，增进沟通。
2盒马鲜生营销策略存在的问题
2.1用户体验不佳
金属棒当代零售商普遍接受了顾客体验管理这一概念，将以顾客需要为导向的市场营销观列入企业的主要任务。企业的生产经营活动是不断满足消费者需求的过程，而不是简单制造和销售某种产品。盒马鲜生在起步阶段，没有处理好服务工作。在网络中曾看到这样的顾客评论:“海鲜算主打商品，但似乎店内代加工水准不如大排档；时令水果是不全的，还是要逛菜场旁的水果摊；门店顾客把好的都挑走了，线上下单配送的东西好坏参半……”关于产品质量的负面新闻、特价商品不足等情况大概率还会继续岀现。
天文圆顶作者简介：尹梦琦（1998—），女，汉族，浙江杭州人，本科，研究方向：市场营销。
通信作者：陈雅婷（1980—），女，汉族，陕西西安人，硕士研究生，讲师，研究方向：营销管理
-88-山西农经/2021年1期
相对而言，盒马鲜生整体的顾客体验还有较大提升空间。在销售门店中，潜在目标人直接感受服务，能够帮助他们更好地了解盒马鲜生，消费前、消费中和消费后的体验正是交换价值之所在。盒马鲜生不应该仅通过新物流消灭库存，减少囤货量，这不利于整体发展，应更注重零售体验叫
2.2付款模式单一
移动支付等新技术一定程度上促进了线下智能化场景的普及，但从总体反馈来看，用户对盒马鲜生的支付方式仍有许多不满。只能使用盒马APP的付款码买单，终端是支付宝；一般还会有一个收银台允许使用现金，给予不习惯用电子支付的人一定便利。但不言而喻，仅支持支付宝付款主要是为了推广APP，将线下客户引流至线上，便于掌握客户数据。现阶段付款模式过于单一，尤其是多元化支付的时代，其他一些主流的支付方式不能使用，会给顾客“捆绑式”消费的感觉，特别是在崇尚自由的年轻体中更易引起反感。
2.3市场细分不合理
盒马鲜生的定位人为“80后”“90后”，人口占比不大，没有充分考虑到其他年龄段人。当下的目标营销人，消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们在意商品质量及性价比，这类顾客愿意为之付岀更高的代价获取高质量的商品和服务。网购用户较为年轻化，擅长使用电子设备，对网络金融环境较信任是该体的主要特点。一方面，中老年消费者接触线上购物较少，他们对网络操作、技能学习有一定困难，或对售前售后服务水平要求高；另一方面，在产品获取即时性要求高(如临时需要的产品)或有体验性要求(如逛街、社交等)的场景下，消费者使用网络购物的可能性极低，线下实体店不能被完全替代叫
3优化建议
3.1整合并改善顾客体验
体验式经济背景下，商务电子化和客户管理是电商企业的核心。企业谋求发展，必须充分重视线上线下融合，改善顾客体验。购买生鲜产品的绝大部分用户，特别是中老年人，消费习惯仍在线下，应采取以下措施改善顾客体验。
一是发挥盒马鲜生的技术优势，通过大数据将顾客与门店联系起来，线上线下同时提供令顾客感到愉悦的购物方式，实现“协同模式”。
二是重视实体零售门店的重要作用，营销精准化，汲取传统超市的精华叫
三是借力第三方平台，通过点评、分享等互动方式，为用户提供更低价格、更优服务、更有效物流配送等服务。根据马斯诺的需要层次理论，良好的服务能够满足更高层次的需求，加深顾客对品牌的认知度，打造符合需求的体验。
3.2提供多种支付方式
目前盒马鲜生仅支持盒马APP付款码付款，实质上还是支付宝，并不接受刷卡、等方式。新时代消费者的思想自由度高，只有单一的结账方式是不可行的。实质上，结账亦是一种互动。在之前阶段顾客已经感受了盒马鲜生的独特体验环境，最后一步的支付对商家和消费者来说都很重要，决定了此
次购物的完成及评价。盒马鲜生想要获得持续的竞争优势，需要完善收银系统，与其他平台合作，开设多种支付方式，令消费者信服。
3.3引入新模式
网店的优越性促使传统零售商与时俱进，盒马鲜生可以尝试引入新型经营模式，使“三流”(物流、商流、信息流)分立与统一，并进行改革与创新。例如，通过手机扫描(小程序等形式)录入商品，消费者可以使用手机来定位门店产品并前往挑选，一边逛一边加购，在岀口一键结账。AI等新技术设备能够和用户互动，使用户“零距离”感受科技给生活带来的便利，更好地提高体验度并促成消费，提高零售门店分销效率。在既定渠道条件下，更新技术让消费者获得新体验，可以提高满意度。
4结束语
近年，盒马鲜生不断优化平台服务，进行标准化的经营管理，使供应、销售、物流的线路已完全实现数字化。从商品的到店、上架、拣货、打包到配送，工作人员通过智能设备来识别和作业，简易高效，一定程度上降低了人工成本。实体店同时作为物流中转中心，节省了仓库的费用，降低配送成本，更好地提供区域内免配送费的定时达服务。生鲜电商市场竞争日趋激烈，稍有松懈就会被其他有潜力的品牌追上，不能因为现有的成果而止步不前。因此，盒马鲜生的经营、内部管理应常抓不懈，不断完善自身产品，发展特，把控各项步骤，保证产品质量；对外做好口碑营销、承担企业社会责
任。内外双管齐下，不断提升用户对产品的依赖性、忠诚度，提高盒马鲜生在生鲜电商行业的市场占有率。
参考文献：
[1]秦志勇，冯进展."互联网+”对生鲜电商运作及流通的影响[J]，商业经济研究,2017(19):81-83.
[2]王媛源，邵丹，崔兆从.论盒马鲜生线上线下模式的效果和改进策略[J].科技视界,2017(19):135-136.
[3]张陈勇.盒马鲜生：零售新物种[J].时代经贸，2016(20):31-33.
[4]曹祎遐，刘志莉盒马鲜生生鲜行业"新零售"践行者[J].上海信息化,2017(6):23-26.
[5]王彩霞.盒马鲜生：要过速度、损耗、品质三关[J].中国连锁,2016(3):30.
(编辑：季鑫)
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议