引言
在传承优秀传统文化的时代背景下，将民族服饰文化元素应用于包装设计已成为设计界的新趋势。凉山彝族自治州作为我国最大的彝族人口聚居地，其服饰绚烂多彩、独具风格，素来被冠有“衣冠之祖”的美誉，同时，凉山州也是苦荞的核心发源地和重点产地，饮食苦荞酒成为彝族饮食文化的重要构成部分，故凉山彝族服饰文化与苦荞酒包装的融合具有十分重要的意义。探索凉山彝族服饰文化与苦荞酒包装在造型结构、图案彩和审美意趣等方面的契合性与结合点，不仅帮助凉山彝族通过荞酒产品彰显地域性服饰文化特，还能通过富有内涵的包装设计来增加产品的附加价值，提升产品的市场竞争力。 凉山彝族服饰的表现形式
外观风格
凉山彝族人上身均着右衽大襟衣，下身裹绑腿、套毡袜，四季皆披察尔瓦、盖披毡。男子上装有内衣、外衣和坎肩，下装的裤脚大小因地域和土语的差异分为“义诺”、“圣乍”和“所地”服饰三种。女子上装分衬衫、背心、半袖罩衫，下装常为多彩布料镶接而成的百褶长裙[1]。凉山男女服饰以黑、红、黄为基础，辅以白、蓝、青、橙等对比强烈的颜作为装饰，男子服饰的蓝黑面积较大，整体凝重古朴；女子
喜用银制品，服饰款式多变、用鲜艳、纹样精美，呈雍容大气之感，如表1所示。 织造技艺
由于凉山地区海拔较高、气候严寒，凉山彝族
凉山彝族服饰在苦荞酒包装设计中的应用
文 曹权玺 谭阳
摘要：
目的：研究凉山彝族服饰在苦荞酒包装设计中的应用。方法：从凉山彝族服饰的表现形式入手，重点对其外观风格、织造技艺和美学特征进行归纳总结。以凉山“彝酒”为例，分析苦荞酒的产品属性，针对行业内苦荞酒品牌的消费现状，确定凉山“彝酒”的品牌定位。挖掘并凝练出凉山彝族的传统服饰文化元素，运用到“彝酒”包装的标志设计、瓶盖设计，以及包含造型设计和装潢设计在内的瓶身设计中。结论：将彝族服饰与苦荞酒包装设计进行有机融合，极大地提高产品形象的艺术美感，有效提升产品的品牌内涵与价值，也唤醒现代人的乡土情结和民族情感，进一步促进传统民族文化的传承和弘扬。关键词：
凉山彝族；服饰文化；酒包装设计
人从畜养的绵羊身上剪取动物毛发，从种植的麻和火草植物上提取纤维原料，通过“纺纶”捻线，“腰机”织布，制成服饰的雏形。经过长期的生活实践和经验总结，人们探索出一套完整而系统的植物染和加工工艺，不同颜采用不同的植物和不同的研制方法，黑布须熬煮或浸泡马桑树、漆树皮的汁水，红布须研磨和混合“屋”树根与核桃树叶，蓝布须揉染、浸染“傀”植物[2]。
美学特征
凉山彝族服饰纹样取材于自然界，人们在对原生态元素描绘和精炼的基础上，进一步使用寓意、象征、变形等手法使其成为“符号化”的服饰纹样。族人极重视纹样组成中单独纹样的虚实强弱、曲直变化，以及二方或四方纹样变动的韵律美和节奏性[3]，详见图1。同样，服饰中彩规律也非常考究，在黑、红、黄、青、白等主构成的框架下，通过不同明度颜的搭配组合，或用纹饰图案将对比鲜明的颜分割成小面积的块，使整体服饰彩繁而不杂，和谐统一。
凉山“彝酒”苦荞酒包装设计定位分析
苦荞酒产品属性分析
“汉人贵在茶，彝人贵在酒”，酒文化是彝族饮食文化的重要组成部分。苦荞酒的主要酿造原料
来自凉山半高寒山区的苦荞麦，配以优质杂粮发酵而成，凉山彝语中苦荞被称为“嘎诺”，因凉山彝族
是最早开始种植苦荞、食用苦荞的民族之一，凉山地区成为世界苦荞起源和流传的重要中心。作为
健康型白酒，苦荞酒凭借较高的营养价值和清新甘冽的口感，深受当地族人和外地受众的喜爱。
苦荞酒消费现状分析
目前市面上主流的苦荞酒品牌有湖北劲牌毛铺
苦荞酒、云南兰益苦荞酒、湖北鹤都苦荞酒，其成功主要归功于各酒企的市场效应和酒包装的精心设计。作为原料产地的四川省，仅有四川火把液苦荞酒做得较为出，更多的是自酿的桶装荞酒。面对白酒行业竞争激烈的市场环境，凉山苦荞酒需在包装设计中融入凉山彝族独具特的服饰文化元素，为凉山苦荞酒注入民族情感之魂[4]。
“彝酒”品牌定位分析
网易酒行业2020年市场调查报告的结果表明，中低端白酒的销售收入市场占有率达到74.7%。因此凉山“彝酒”苦荞酒市场定位应以中低端档次为主，目标消费者集中于28～65岁的男性。在稳固中低端销售市场占比的前提下，推陈出更多中高端、个性化产品，提升区域品牌影响力的同时传承和发扬少数民族服饰文化内涵。
凉山彝族服饰在“彝酒”苦荞酒
包装设计中的应用研究
标志设计
高清数字电视机顶盒
“彝酒”包装的标志设计在颜上选取凉山彝族服饰中运用最为广泛的浅黑、红、白三，符合彝族人崇黑尚红的民族审美心理，强烈的对比也提升了消费者对标志的认知速度和记忆效果，详见图2。在造型上融合了中国传统建筑的装饰构件——
凝重、庄严、深沉
雍容、舒展、俏丽
趣味、明快、活泼
素雅、古
水泥增强剂配方朴、简洁
图1 凉山彝族传统服饰纹样
（左图为单独纹样；右图为二方连续纹样）
瓦当，以及凉山彝族服饰中最具代表的火焰之母纹饰——火镰纹。首先，运用重复、组合的构成手法，将瓦当从原本单独的圆形几何设计成“外圆粗、内圆细”的同心圆图案，加强装饰性的同时蕴藏着凉山彝族人渴求生活圆满的美好愿望。其次，对火镰纹样进行线条提纯、去繁为简，将其嵌入至同心圆之中，使标志符号更为明显直观。最后，将篆书字体书写的“彝酒”二字呈竖向贯穿整个图标，不但从形式上打破规整的圆形图案，于和谐统一的画面中做出复杂细微的变化，在意蕴上，灵动的书法也与粗犷的火镰纹形成鲜明对比，正能体现苦荞酒的民族特征和悠悠古韵，详见图3。
瓶盖设计
彝族人历来有“鸟美在羽毛、人美在头饰”的说法，在日常穿戴中极其讲究首服式样，特别是显著的女性头饰成为该女子居住区域、社会地位、人生阶段、亲疏尊卑的辨识标志[5]。酒瓶盖处于酒包装重要的顶部位置，故瓶盖设计借鉴了彝族青年女子首服中经典的千层瓦盖头饰，详见图4。千层瓦盖是用约24尺长的蓝黑棉布裹叠数层之后，从前往后戴至头上，前端弯曲遮住额头，后端凸出并翘起，最
后用粗大发辫或鲜红的毛线盘于发帕上，整体形似屋檐的瓦盖[6]。“彝酒”在提取千层瓦盖头饰的造型因子之后对其稍加改进，构造上不仅去除多余的发辫和毛线装饰，将原本的“千层”头帕精简为单层材质，还用简洁的线条勾勒出流畅的曲线造型，一改之前凹凸不平的层次感，同时将瓦盖后端设计得与前端部分相对称，视觉上更具舒适性和现代美，效果图见图5。
瓶身设计1．瓶身造型设计
“彝酒”瓶身造型的设计灵感来源于凉山彝族服饰的百褶裙和右衽大襟衣，百褶裙是彝族女子着装中的最大特，地域通用、老少皆宜，成年女子的百褶裙一般自上而下分为五节，靠近腰臀部的两节成直筒状，往下三节成喇叭状，并呈现规律性的直线细褶裥，越靠近裙的下摆褶裥越多，许多百褶裙的几节布料之间露出一圈异的装饰线条。依据百褶裙的外形，“彝酒”瓶身的上半部分两侧设计为直筒形状，方便拿取，下半部分两侧呈微喇叭状。瓶身的下半部分根据其轮廓方向均匀地分布着直线褶裥纹理，简约流畅而富有质感。右衽大襟衣是凉山彝族人无论男女皆穿的上衣，在瓶颈下方的正面加入右衽斜门襟元素，通过提纯和解构得出更为简洁的式样，赋予“彝酒”瓶身深厚的民族文化底蕴与艺术感染力[7]，详见图6，效果图见图7。
2．瓶身装潢设计·彝族服饰彩的提取
在对凉山彝族服饰的彩基因进行提取后，可水燃料
碳氟化钾
知彝族喜用黑、红、黄、白等，详见表2。市面
图2 （左）“彝酒”标志的彩面积 图3 （右） “彝酒”标志的结构分解
图4 （左） 瓶盖造型设计过程图解
图5 （右） 瓶盖造型设计效果图
图6 瓶身造型设计过程图解
（左图为百褶裙元素；右图为右衽斜门襟元素）
上的白酒包装最常运用到红和黄，象征着吉祥和富足，“彝酒”包装需在尊重当地服饰习惯和特的基础上进行改良和创新，从而在与其他同类型产品的市场竞争中获得差异化优势。“彝酒”包装的材质主要为陶瓷，选用白作为酒瓶的主体颜，体现凉山彝族注重白的服饰特征，白容易让人联想到可口、甘甜和健康，吻合苦荞酒的产品特性，泛着微光的瓷白给人以温润如玉之感，凸显产品的
品质与档次。瓶盖与瓶身凸起的纹理运用到与白相近的青灰，纹样图案处选用黑进行点缀，不但与主体白相搭配，而且与标志设计中的浅黑火镰纹相呼应，经典的彩组合使人百看不厌，最后选用红点缀在标志的核心位置，高级的
黑白灰调中又透露出凉山彝族神秘、热烈、个性的气质，效果图见图8。
·彝族服饰纹样的运用
原水管彝族的服饰纹样取材广泛，意蕴深厚[8]
。纹样
globe7母题来源于自然、生活、宗教或是民族间的文化交流，可分为自然纹样、动物纹样、植物纹样和生产生活纹样四大类，详见表3。为使荞酒包装设计达到
图7 瓶盖造型设计效果图
（左图为百褶裙元素；右图为右衽斜门襟元素）
图8 瓶身装潢设计效果图
简约、雅致的视觉效果，需挑选出核心服饰纹样元素，提炼纹样骨架、简化结构形态，并对其进行变形、剖离或重组，生成以线造型为主的单个图形[9]。瓶颈处的纹样取自彝族服饰中的星辰纹，由于天体的空间位置处于人的上空，故星辰纹设计在酒瓶靠上的瓶颈部位，代表天体的圆形符号错落有致的排列组合，规律而秩序。瓶身的下半部分涉及到的纹
样有水波纹和火镰纹，这是由于河流湖泊、人类活
动都在大地上进行，故设计在酒瓶包装的下方，这两种纹样运用了变形、排序、重复、对称等构成手
月亮纹山脉纹
星辰纹水波纹
鸡冠纹蛇纹
虫纹鱼眼纹
花卉纹蒜瓣纹
花蕾纹菜籽纹
火镰纹窗格纹
渔网纹
矛头纹
图9 “彝酒”纹样设计线稿图
（上图为瓶颈处纹样；下图为瓶身处纹样）
图10 “彝酒”纹样设计效果图（上图为瓶颈处纹样；下图为瓶身处纹样）
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