引例：日本某顾客到某店买东西，用信用卡结帐后，得到一份额外的礼物。营业员说：“感谢再次光临本店，您五年前在本店买过一块钻戒，现在肯定升值了，恭喜您。今天是你的生日，本店送您一份小小的心意，祝您生日愉快。”这不是营业员的记忆力惊人，是看不见的信息系统忠实记录了客户的历史信息，并聪明地生成了给营业员的提示。而在另外一个商场，当一位年轻的母亲给自己的孩子买几次儿童用品之后，商场便知道了她生的是男孩还是女孩、多大年龄、身高多少以及她的购物习惯、家庭收入等。世界最大的零售商沃尔玛的总裁罗伯逊·沃尔顿对记者说：“我最大的遗憾就是我卖了一辈子的商品却不知道卖给了谁。”现在有了客户关系管理系统，一切问题都解决了，我们也明白以上两个例子的由来。
一、 CRM概述
在如今竞争激烈的商业环境中，越来越多的商家开始通过实施客户关系管理（CRM）来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度。CRM、ERP同SCM（供应链管理）一起，已成为现代企业提高竞争力的三大法宝。 CRM这个概念最初由美国Gartner Group提出来的，对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
CRM的目标就是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。
从上述概念中我们可以看出：客户管理对不同的人有不同的意义，实际上客户关系管理的概念是不断演变的概念。较早的概念把客户关系管理定义为一种营销工具，最近的概念把其提高到企业的战略层次上，其包括了客户关系与关系管理两个方面。
客户关系如果分别从客户和公司两个角度来定义，就可以有两种完全不同的观点。第一种关系来自于客户方面。作为客户，希望公司真正了解他们的需要，也希望公司提供高质量的产品或服务，还希望公司尊重个人隐私等。第二种关系来自于公司方面。对一个公司来
说，它希望它的客户对自己忠诚。从利益上来说，这两种客户关系对交易的双方来说是一对矛盾体，一方利益的获得是牺牲另一方的利益为代价的。
客户关系管理可以从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是在管理理念的指导下利用现有的现代计算机通讯技术进行客户关系管理，包括如何确定服务的对象，怎样向他们提供服务等。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件，这个问题解决得不好，客户关系管理就失去了基础；而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，这个问题是客户关系管理的核心问题。
二 CRM的功能
CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分商业流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；以及将上面两部分所产生的信息进行加工处理，产生商业智能，用以支持企业战略战术的决策。
具体地说一个成功的CRM系统至少应该包括如下功能：
●企业的客户可以通过电话、传真、网络访问企业，进行业务往来。
●任何客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解
如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。
●能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。
●能够对各种销售活动进行追踪。
●系统用户可不受地域等的限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。
刮刀研磨机 ●拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
●能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
因此客户关系管理系统包括如下一些内容：
企业组织分析 通过行业与企业组织分析，明确企业在行业中的地位，企业有什么样的资源可以利用，能够向客户提供什么样的产品和服务。在整个企业组织范围内建立以客户为中心的企业文化，在产品与服务的质量功能上满足客户的需要，使得客户在购买任何产品和服务时，减少风险，在产品与服务的传递上、售后服务与技术支持上，以至于经济利益、社会和心理方面的充分考虑客户的实际要求，实实在在追求客户满意度。总而言之，通过企业组织的分析，到自己的长处，通过企业内部以及客户关系的管理，从理念上，以及实际流程中建立与完善各项功能。
客户分析 该项工作主要分析谁是企业的客户，这些客户的基本类型，个体消费者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。在对客户体分析的基础之上，到企业组织的目标客户。
信息交流 它是一种企业与客户双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户关系管理过程就是客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。一方面，企业组织通过现代技术手段，及时将企业产品与服务信息提供给客户，给客户以技术支持与良好的售后服务，另一方面从客户那里收集到重要的信息。客户反馈是一种重要的信息交流，客户反馈对去衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中的问题等方面具有重要的作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满，维护客户利益，赢得客户的信人都是十分重要的。
异位发酵床建立良好的客户关系保留与吸引客户 企业组织提供多种营销与销售渠道来满足客户对自己的要求，同时企业组织通过多种渠道，识别客户行为的变化，及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施，还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。客户关系管理是一个循环的过程。在这个循环过程中，1、企业组织可以给客户留下长期的良好影响，巩固与客户的关系；2、企业组织根据环境的变化，及时调整公司的营销战略；3、建立高质量的客户知识库。
实现上述主要功能的技术条件 现代计算机与通信技术可以帮助企业在提高服务水平的同时，降低成本，在提高市场反应速度的同时给客户以更多的选择。目前与客户相关的应用系统市场正在急速起飞，电子商务平台、移动通讯、集成式客户电话服务中心、、ATM、POS等等扩展与丰富了客户与企业组织沟通的渠道，为企业提供多种方式来自动交换介于市场、销售和服务部门之间的信息。数据仓库特别是数据挖掘技术为建立功能强大的客户数据库、信息库、知识库提供了可能，数据挖掘技术、功能日益完善的决策支持等软件的发展，为商业智能化以至于为企业决策提供了条件。
客户关系管理作为一种前台工具，旨在方便对现有和潜在客户数据的获取、巩固、分析和企业范围的共享。其过程覆盖市场、销售和服务，为的是更好地了解客户和吸引客户关注公司产品和服务。CRM软件的应用主要有两个目的：使公司更有效地识别、接触和获取新客户和协调现有客户关系。
从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花一笔资金上马一个信息系统就可以完成的。如何发现企业与客户所存在的问题、激励员工解决这些问题、员工对CRM系统是否拥护是企业领导应该时时关注的问题，
不可能一劳永逸地解决这些问题。具体到细致的工作，发动员工做一些实实在在的工作，相信对CRM系统的建设会大有益处。
三、 CRM 的分类
美国调研机构Gartner Group把CRM分为三类（如图3.2所示）：一是与企业业务运营紧密相关的运营型CRM。运营型CRM即所谓的前端办公室应用，包括销售自动化、市场自动化、服务自动化等应用，以及前端办公室和后端办公室的无缝集成。二是以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型CRM。分析型CRM与数据仓库密切相关，运用数据挖掘、OLAP、交互查询和报表等手段，了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等。三是基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM。协作型CRM是为客户交互服务和收集客户信息提供的各种渠道及联系的手段。
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图3.2 CRM的分类及其相互关系
运营型CRM 运营型CRM关注企业业务流程,也称为“前台”CRM，它与客户直接发生接触，运营型CRM可以确保企业与客户的交互，并使其合理化，但这不一定意味着是最优化服务。
分析型CRM 也称为“后台”CRM，用来分析运营型CRM和企业其它业务系统中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型CRM一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等，把销售、服务、市场及业务数据进行整合，将数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。
协作性CRM关注企业与客户的沟通渠道，是为了实现多种客户交流渠道（例如对于银行而言，有营业网点，网上银行，银行客户服务中心等）的集成，并协同工作，来保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息。呼叫中心就是典型的协作型CRM。
在实际项目中，实施的CRM系统可能是上述一种，或两种或三种的结合。
1、运营型CRM
CRM的主要内容包括3个方面：营销自动化（MA）、销售人员自动化（SFA）和客户服务。这3个方面是影响商业流通的重要因素，并对CRM 项目的成功起着至关重要的作用。
（1）. 营销自动化
营销自动化是指运用能帮助企业选择和细分客户，追踪客户联系，衡量联系结果，并为能在将来更有效地针对客户而将客户联系信息模式化的应用软件，对市场营销活动进行设计、执行和评估的全过程。船用防爆离心风机
李逢鹏 从总体上讲，MA软件可以被分成3个领域：高端营销管理；Web方式的营销执行；面向营销的分析。 高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销（如金融服务和电信等）的公司里，而B2C公司一般都具有很大的用户规模，相应的用户数据库有时会超过太比特级。这些数据库的规模及其需要的基础设施引起了硬件厂商的极大兴趣，他们已经开发了全套的企业MA（EMA）产品来满足B2C市场的需求。高端营销管理需要用户实现一个数据仓库结构并且具有成熟的基础，以用于管理庞大的数据仓库。
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