品牌包含2个层次含义：一是指产品名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面利益点，如产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等[1-2]。深圳地铁酒店品牌现状如下。
1.1 酒店品牌定位高端
十轮自卸车由于目前深圳地铁拥有的土地资源多位于城市优质地段，开发的综合体项目大多定位高端，因此，除2个出租经营项目外，深圳地铁拥有的其他11个酒店项目均为4星或5星甚至是白金5星的高端酒店（见表1），从而决定了当前因项目而生的深圳地铁酒店品牌注定血统高贵。
1.2 酒店品牌处于起步阶段
深圳地铁酒店板块起步较晚，经历了一个从无到有的过程，第一个酒店于2010年开始动工，为深圳北站枢纽一期工程配套酒店。由于当时深圳地铁酒店项目较少，酒店在整个深圳地铁集团中的战略地位尚未凸显，最终选择了风险较低、现金流稳定的租赁经营模式。随着深圳轨道交通三期工程的投融资体制改革创新，深圳地铁物业开发项目呈现爆发式增长，将有多个酒店项目于2020年前后开业。考虑到酒店对综合体整体价值提升及深圳地铁酒店开发、运营经验欠缺的现实情况，深圳地铁参照国内地产开发商的
通行做法，一开始选择与国际酒店管理公司合作，先后引进了皇冠假日、英迪格、艾迪逊、万丽、铂尔曼等国际知名酒店品牌，同时积极组建自身酒店管理团队，并于2016年孕育出第一个深圳地铁酒店品牌——“君熙”。
1.3 管理层品牌意识强烈
对于定位相对较低的酒店，深圳地铁采取租赁经营策略，但在品牌选择上，严格要求投标人必须是具有一定规模的连锁品牌；对于国际品牌的引进，收费合理并非深圳地铁考虑的唯一重要因素，品牌知名度、美誉度、保护区域范围等也是关键因素；对于自主经营的前海“君熙”服务式公寓，其在品牌命名及VI设计阶段就得到了深圳地铁集团各层领导的高度关注，并邀请业界知名广告公司对项目定位、目标客及竞争品牌特性进行深入剖析，通过引经据典形成了多个方案，最终经深圳地铁最高决策层集体讨论，筛选出契合项目特性，并与区域竞争品牌有明显区隔的个性品牌。
1.4 酒店品牌短期内立足本土
深圳地铁作为地方性国企，目前主营业务仍是地铁
深圳地铁酒店品牌建设探讨
■ 徐刚
摘 要：随着深圳轨道交通建设的大力发展，采用“轨道+物业”发展模式的深圳地铁集团拥有的土地开发项目逐步增多，且大部分为配备酒店功能的综合体项目。品牌是一种标志，也是一种无形资产，通过酒店品牌建设不仅可提升酒店经营业绩和资产价值，同时还可提升综合体整体价值和企业自身形象。对深圳地铁酒店品牌现状及品牌建设意义进行具体分析，并结合企业实际情况提出针对性的品牌建设措施，旨在为深圳地铁酒店品牌建设提供参考。
关键词：深圳地铁；酒店；服务；品牌建设
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1672-061X（2017）05-0032-04 DOI：10.19550/j.issn.1672-061x.2017.05.032
建设和运营，获得的土地也是地铁沿线土地，属于定向拿地，另外其房地产开发经验尚处于学习和积累阶段，这使其短期内难以独立在深圳市外开发房地产项目，因此，在短期内其酒店项目和品牌主要立足于本土。但在中长期，随着深圳地铁开发的酒店项目越来越多，以及部分酒店项目委托管理或特许经营到期，其自有品牌数量及自有品牌酒店数量将越来越多，不排除深圳地铁酒店品牌对外输出的可能性。当然，深圳地铁与万科等大型地产商合作实施的“轨道+物业”模式的对外复制也为未来深圳地铁酒店品牌对外输出带来一定机遇和想象空间。
2 深圳地铁酒店品牌建设意义
世界著名品牌战略研究专家、美国加州大学伯克莱汉斯商业学院教授阿克在《创造强势品牌》一书中指出，“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”[3]。正因如此，像万达、绿地等各大酒店管理公司都成立了自己的酒店品牌部，并制定了自身的品牌标准。具体而言，深圳地铁酒店品牌建设具有如下意义。2.1 项目需要自有品牌冠名
目前，深圳地铁引进多个国际5星级酒店品牌，根据委托管理或特许经营协议，项目在经营期间每年需支付酒店收入8%左右的各种费用给管理公司，这对盈利极难的高星级酒店而言是极大负担。深圳地铁可将自有品牌与国际品牌联合冠名于委托管理或特许经营酒店，这样在委托管理或特许经营合同到期后，若根据当时市场情况或公司战略不再与国际酒店管理公司合作，就可继续使用自有品牌，减少国际品牌撤牌带来的影响，当年深圳威尼斯皇冠假日酒店更名为深圳威尼斯酒店很好体现了成立酒店品牌的战略意义。此外，深圳地铁部分酒店项目为独立存在的非综合体酒店，其定位中高端，引进外部品牌的意义不大，有必要使用自有品牌。
2.2 提升顾客忠诚度和酒店业绩
在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出在思想和情感上的一种高度信任和忠诚度[4]。酒店品牌代表着不同的入住品质和服务特，订房者往往按照品牌选择入住酒店，哪怕该品牌酒店离目
的地距离更远，所以品牌有利于提升顾客忠诚度和入住率，并实现扩大产品销售的目的。目前，国内酒店品牌与国际酒店品牌在认知度和认同感上仍存在较大差距，大多国际客源仍忠于知名国际酒店品牌，入住该类酒店让他们具有心理上的舒适感与安全感，很大程度上使国内品牌酒店的入住率，特别是房价与国际品牌酒店仍存在较大差距。据2015年的行业数据，国内5星级品牌酒店的平均房价和入住率分别为560元和55%，而国际品
牌酒店分别为847元和59%，品牌力量可见一斑。
2.3 吸引和留住优秀人才
酒店行业作为一个低利润行业，员工平均薪酬水平不高，年度员工流失率平均在3成以上，因此人才的吸引和保留普遍成为酒店人力资源经理的心病。对于普遍年轻酒店人而言，他们更看重在知名品牌酒店中获得更多的成长机会，因此更倾向国际品牌酒店，希望学习和借鉴其全新的市场理念、标准化管理、精细化服务等，国内品牌酒店尤其是单体酒店的吸引力会小很多。此外，酒店品牌体现了一个酒店的整体观念和经营宗旨，有利于全体员工树立共同的价值理念，培养员工凝聚力，并给员工带来自豪感和归属感，使员工对企业更忠诚，并能提高员工工作效率，保证产品质量和服务水平，减少人员流动产生的经营成本，为企业创造更大价值。 2.4 提升企业形象和资产价值
品牌建设不仅能增加酒店收益，为企业带来稳定现金流，也是提升企业形象及展示企业自身实力的重要手段，对深圳地铁树立行业标杆和对外拓展项目等也起着非常积极的作用。品牌建设还可提升资产价值，不仅可使酒店成为重要的融资工具，还利于资产处置和变现。一个经营业绩好的品牌酒店的市场评估价往往几倍于其自身造价，其作为开发商自有资产，可成为较好的融资抵押品去贷款[5]。此外，对于经营良好的品牌酒店，可通过发行酒店房地产信托投资基金（REITs）来融资，这种融资方
式早在香港、新加坡及美国等国内外市场盛行，全球第一个中国酒店REITs——开元产业信托早于2013年7月在港交所主板上市；近几年房地产REITs在内地也逐步放开，云南城投集团在2015年底以北京新云南皇冠假日酒店及云南西双版纳避寒皇冠假日酒店物业作为目标资产在上海证券交易所成功设立国内首单酒店REITs，发行募集总规模达58亿元。
3 深圳地铁酒店品牌建设措施
目前，国内低端酒店处于饱和过剩阶段，而高端酒店随综合体开发过度建设，盈利性稍好的中端酒店也在近几年遍地开花。在该形式下，为实现深圳地铁酒店业务的可持续发展，应通过以下措施加强深圳地铁酒店品牌建设。增感油墨
3.1 构建差异化品牌体系
3.1.1 内部差异化
深圳地铁拥有多个综合体项目，处于不同成熟度地段，整体定位也不一样，综合体内酒店体量指标从不足2万m2到超过12万m2，且有的项目为3～4个酒店项目组成的酒店，这就需要多个不同类型、档次和定位的酒店品牌形成差异化的品牌体系。这也是国内大型综合体项目开发商的普遍做法，如万达推出了高中低3个5星级酒店品牌“瑞华”“文华”“嘉华”及4星级酒店品牌“锦华”。
芳纶头盔3.1.2 外部差异化
差异化的品牌体系不仅指内部品牌间的差异化，还包括与外部酒店品牌形成差异化，打造具有良好产品、服务及口碑的个性品牌。个性品牌绝不是设计上一味求新求异，而是根据所处区位、目标市场及项目特征精准定位，这种定位明确了品牌的类型、档次、目标客户这些核心要素。同时也要注重品牌的特及文化内涵，不仅要在酒店名称、标志、商标、建筑设计、室内装修风格、设施设备、服务特等方面下功夫，更需要将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。酒店品牌英迪格所强调的邻里文化给入住顾客极其鲜明的品牌印象，为其带来极高声誉。
3.2 制定和实施品牌标准
3.2.1 制定品牌标准
品牌标准是对酒店设计、施工和运营等的规范化指导和要求，保障了酒店产品与服务质量，是创建酒店品牌的基础。国内外大型酒店管理公司经过多年的探索和实践都制定了自己的品牌标准，包括设计施工标准、标准操作程序（SOP）等。深圳地铁酒店板块虽刚具雏形，但也高度重视自身酒店品牌建设，先后颁布了《深圳地铁高星级酒店建筑设计指引》《深圳地铁酒店运营手册》等品牌标准，但这只是初始阶段，品牌标准建设任重道远。目前深圳地铁已引进5个档次不一的国际5星级酒店品牌，可将其品牌标准借鉴到自有品牌中。品牌标准不能简单的生搬硬套，需结合深圳地铁实际情况来制定，
并在运营实践中不断修订和完善，做到与时俱进。
3.2.2 实施品牌标准
品牌标准制定相对容易，但其实施是一项复杂的系统工程，需多方共同参与。以设计标准实施而言，由于国内专业酒店设计公司屈指可数，且与国际设计公司有相当大的差距，再加上大部分酒店业主欠缺酒店开发经验，难以把好设计和施工关，使得许多酒店从产品上偏离了品牌定位和设计标准。所以深圳地铁需吸取经验教训，对于定位高端的品牌酒店一定要舍得在设计上投资，聘请国际酒店设计大师参与设计工作，并有专业的团队进行设计管控，协调好建筑、机电、室内等多个设计顾问间的工作衔接。
再如酒店服务的SOP，许多酒店细化到微笑时要露几颗牙，但也存在服务态度因人而异的现象，因此，品牌标准需要定期培训，并至上而下地严格实施才具有意义。
3.3 注重品牌宣传推广
3.3.1 开展酒店网站建设
互联网时代的人们在商务旅行出发前大部分会通过网络了解所需入住酒店的餐饮、客房、服务、设施、环境、交通等信息，从而作出适合自己的预订决策，因此建设酒店网站是酒店品牌推广的有效途
自制化妆水径。酒店通过网站宣传应做到诚实，网站图片等宣传资料应与顾客在酒店亲眼看到的一致，在网站上公布的价格应公开化、透明化和合理化，并与其他各个途径的报价大体相当，从而让顾客对酒店产生信任感，为酒店培养一批忠实的客户。此外，深圳地铁需注重各酒店品牌网站的整合与链接，以及酒店网站与综合体及企业网站间的链接。
3.3.2 多渠道联合推广
酒店品牌推广渠道一般包括电视广播、报纸杂志、网络媒体、户外广告及活动推广等。深圳地铁拥有自己的地铁广告资源，包括地铁灯箱广告及车载广告等，同时与深圳报业有战略合作，都可为深圳地铁酒店品牌的宣传推广提供良好的载体。同时，在积极拓展宣传推广渠道的同时，应不断创新营销推广手段和策略，如采用事件营销、知识营销、情感营销、公益营销、危机营销等，吸引广大公众的注意力，达到酒店品牌推广的目的。此外，深圳地铁业务范围广、酒店项目多，可整合各酒店项目资源及整合酒店与商业、酒店与地铁等资源，甚至整合外部酒店品牌资源，通过强强联合，迅速增强酒店品牌的知名度，形成品牌影响力。
3.4 提高酒店人力资源管理水平
3.4.1 建立“以人为本”的人力资源管理理念
酒店的产品主要是服务，顾客所购买的实际是一种体验。没有满意的员工就没有满意的顾客，只有员工心系品牌，以品牌为荣，才能为顾客提供满意的服务，让顾客感受到品牌价值。因此酒店真正的品牌塑造之道还得回归到人身上，明确“以人为本”的人力资源管理理念，让每位酒店员工都成为酒店品牌形象大使。因此，酒店管理者要真正关心自己的员工，不仅要为员工提供合理的薪酬和福利待遇，为员工提供安全可靠的设备设施、优良的工作环境及良好的员工宿舍，还应为员工提供全面的业务培训和晋升机会，并相信员工，在工作中给予员工必要的授权。只有这样才能吸引优秀的酒店人才，酒店员工才会把自己当成企业的主人，才能心甘情愿地为顾客提供优质服务。3.4.2 加强员工培训，提高服务质量
目前，从高端的国际5星级酒店管理公司到低端的经济型酒店管理公司都很重视员工培训，并拥有专门的培训机构、培训学校和培训课件等一整套完善的培训系统。香格里拉酒店集团要求所有员工在入职半年内都要接受“香格里拉殷勤好客”培训，集团每年至少投资员工工资总额的2%用于培训与发展，可见其对员工培训的重视。管理人员在对员工进行技能培训的同时，还应加强全体员工的服务意识、制度意识及团队意识教育，全面提高酒店人力资源水平，使员工以主动热情、耐心周到的服务态度和灵活、熟练、高效的服务技能全面提升酒店服务质量，让酒店品牌深入人心。
4 结束语
深圳地铁酒店项目正经历从零到爆发式增长的阶段，目前主要依托自身项目开展品牌建设，需结合项目特点构建定位精准、具有文化内涵和个性的差异化品牌体系。同时，需充分利用自身资源优势，一方面，在与国际酒店品牌合作过程中，充分借鉴其成熟的品牌标准，不断建立和完善自有品牌标准并将其落实到位；另一方面，可整合深圳地铁媒体资源，对酒店品牌实施多渠道推广。此外，酒店作为服务行业，品牌建设的核心在人，因此更需要建立“以人为本”的人力资源管理理念，通过培训等手段不断提升服务质量和品牌形象，从而提升酒店核心竞争力。
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徐刚：深圳市地铁集团有限公司物业开发总部，中级经济师，广东 深圳，518026
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