applicaTion research 应用研究
品牌传播伴随时代与媒介的变化而变迁，自“品牌”意义诞生后，它就一直探索与同时代的媒介技术相结合以影响大众传播。当代品牌传播碰撞新媒体交互艺术与技术，产生了新的化学反应，为品牌推广注入了一股新力量，开辟了一个新领域。因此研究这两者之间的关系及结合，对探索品牌传播新形式和挖掘新媒体交互新内涵都带来无限的可能与价值。 1 新媒体交互与品牌传播的结合
新媒体交互作品是建立在新媒介的基础上，诞生的“由电脑程式驱动周边物体来让作品的造型延伸成为能与观众交互的现象条件，把作品与观众之间关系的单一被动惯性定律，变成相互可传达循环共同体。”[1]
品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，以建立品牌形象，促进市场销售。
二者互为结合的基础之一是，新媒体交互为品牌传播提供新媒介丰富其沟通形式，品牌传播为新媒体交互提供创作内容。新媒介是指以全新的技术实现既往未有的传播功能，或对既存媒介在传统技术与功能上实现了某种值得超越的媒介[2]。以麦克卢汉强调的“媒介即讯息”来解释，媒介技术往往决定着所传播
的讯息本身。如同电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”一样，新媒体交互形式丰富了媒介的传播内容和方式，继而可以供品牌与观众构建多元感官的互动体系，使品牌可以创新式地在一次传播活动中向受众沟通更丰富全面的讯息。
塑钢拉链>拖把头此外，新媒体交互作品让每个观者可以参与、评论和反馈新创作的特质，正是被品牌在探索与当代新媒介的结合时所需要的新型互动模式。罗伊·阿斯科特（Roy Ascott）认为，旧时代的艺术作品是有一定标准的，而这种标准会交由经过专业训练的专家来判断，而现今的时代，新媒体艺术作品能让每个观者都参与进来，与其交互，甚至加入原作者都没想过的观看方式。这也意味着当品牌使用新媒体交互媒介来实现品牌沟通时，受众不仅获得了讯息，还会产生体验，并最终以各种可能的方式反馈激发二次品牌传播。
2 可口可乐的品牌传播及特
自1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生了可口可乐，它便与社会发展相互交融，经过一次次传播战役，可口可乐书写了一部品牌传播的发展史，从一家名不见经传的小作坊发展到世界品牌。
可口可乐热衷探索时代新媒介的传播创新，也因此总是走在品牌传播的前沿。历数它的创新传奇，从各时期媒介的多元合作到百变的瓶身营销，从最早使用代言人到创造受全世界人们喜爱的圣诞老人形象，从电影里植入广告的营销手法到赞助奥运赛事升级世界品牌，都是可口可乐的品牌传播发明。
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品牌传播致力于在消费者心目中建立持续而统一的品牌形象，可口可乐贯穿始终的品牌传播特即“情感营销”，为品牌注入以积极的人类价值观为核心的内涵，向人们传达“欢乐、分享”的品牌概念。
新媒体交互促生品牌传播新力量
——以可口可乐为例
张 欢
变面积式电容传感器摘 要分析新媒体交互形式下的品牌传播发展，了解新媒体交互设计和品牌传播设计何以融合、相互促进的性质基础，通过结合可口可乐世界品牌的新媒体交互传播实例，探索如何结合二者特性来进行品牌传播的新媒体交互创作。
关键词 品牌传播；新媒体交互；认知模式；感官交互
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）17-0049-04
作者简介：张 欢，西安欧亚学院，助教，研究方向为品牌传播、创意策划、整合营销。
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