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杨百慧 赵燕妮
宁夏大学经济管理学院 宁夏银川 750001
摘要：直播营销是一种新型网络营销模式，它结合了以往的视频营销、社区营销、事件营销等特点，能让品牌、营销、用户、交易和社区连贯起来。本文通过研究抖音的直播营销模式，综合运用定性和定量分析法，对直播营销现状进行分析。利用SCP分析模型，分析抖音受到表面冲击时可能的战略调整及行为变化；利用用户行为决策分析模型，分析直播营销对于消费者购买意愿的影响因素，最终对直播营销的问题提出措施，为抖音提高营销效率提供参考。
关键词：直播营销；抖音；消费者；购买意愿
中图分类号:F724.6;F274 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2020)35-0032-03
一、引言
从2018年“双12”期间，淘宝直播帮助贫困县卖出农产品超千万元，到2020年5月，全国网络零售市场运行基本平稳。但随着直播电商行业发展，直播电商行业夸大宣传、主播素质参差不齐等诸多问题也随之呈现，抖音直播发展时间较短，许多环节还存在问题。学者们关于抖音直播营销对消费者购买意愿影响因素研究较少，本文采用文献归纳法、问卷调查法，将营销学、消费者心理学的理论结合，对抖音直播营销过程进行系统分析，出消费者购买意愿的影响因素并对抖音直播营销存在的问题提出对策，为该领域的研究做扩展，希望能给抖音研究者及运营者一些启发。
防震型投光灯二、直播营销相关理论及文献综述(一)直播营销的概念
直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。
(二)SCP分析模型
利用SCP分析模型，分析抖音在疫情期间可能的战略调整及行为变化。
1.外部影响。疫情的影响让零售行业看到线上电商销售的优势，社交电商及社运营成为品牌带货销售的更优选择。36氪报道，短短一个月，房企、餐饮等100多种行业类型进入各大平台的直播间，导致直播行业人才缺口凸显；智联招聘发布报告称，春节之后直播行业的招聘需求同比大涨132%。
2.行业结构。行业结构反映的是市场主体间竞争与垄断的关系，是重要的市场组织特征。
(1)2019年TOP媒介竞争格局发生变化，其中购买交易、短视频等媒介已进入广告收入百亿级梯队。
图1 2019年中国互联网TOP媒介广告格局分布抓鸡工具
(2)移动互联网积极助力疫情防控，受高频刚需拉动，教育学习、手机游戏、生活服务和办公商务等行业增长迅猛。根据QuestMobile数据显示，2020年Q1周复合增长率TOP 1000 App所在行业分布中，教育学习占据第一，行业占比为254%，移动视频为31%。
3.企业行为。抖音短视频、快手等平台除了直播疫情最新动态外，发起各类“战役”活动。疫情期间，抖音在2020年1月23日上线“抗击肺炎疫情”专题，此后字节跳动宣布也向中国红十字基金会捐赠2亿元人民币，成立人道救助专项基金，并为一线医务人员准备最低10万元的风险保障。从页面上线相关专题、报道、科普视频等内容，关于疫情相关的视频也基本都占据推荐首页；到互动方面，上线相关表情包、提现捐赠物等功能，再到公司自身捐款捐物，为疫区人民做了更多实在的帮助。
4.经营成果
(1)网络直播用户不断增多，点击率不断攀高。通过短视频增加粉丝，然后直播形成精准意向客户，再通过私域流量转化门店订
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单，就形成了一个超级的流量闭环。同时极度灵活的时间和互动性的特征也征服了广大用户，产业影响力不断扩大，收益不断增多。
(2)观看直播的用户线上消费能力更加突出，有利于各种付费场景的转化。
图2 典型App直播用户线上消费能力分布
(三)国内外直播营销研究现状
1.我国直播营销研究现状。李雨虹(2016)指出，直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式。
舒仕斌和陈矩弘(2017)提出，网络直播营销是通过网络直播平台和用户在线进行语音、视频、数据全
方位地交流与互动，从而提升企业品牌的知名度、美誉度、认可度等，达到直接或间接营销的目的。
尹峙(2017)认为，直播营销是由营销组织在互联网环境下主导实施的新型媒体营销传播过程，基于消费者需求导向，以在线视频实时直播为载体，与消费者建立双向互动的关系。
宣玲(2017)提出，直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出营销节目的播出方式。该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌提升或销量增长的目的。
2.国外直播营销研究现状。早在2014年4月，一款名叫Dubsmash的德国配音短视频应用就已上线，用户可以选择来自电影、节目、音乐中的声音片段来进行配音演绎。
美国传播学家乔舒亚·梅罗维茨结合了戈夫曼的拟剧论和麦克卢汉的媒介信息论，提出了媒介情境论。梅罗维茨对电子媒介的场景进行分析，认为电子媒介打破了传统纸媒所构建的地点概念，且这种媒介形式的变革将导致社会、文化上的结构变革。梅罗维茨的媒介情境论将戈夫曼的拟剧论发展并应用在媒介领域，对于新媒体形式的传播样态探索具有很大的参考价值。
三、抖音直播营销模式分析
主播推销产品之前需要了解直播有哪些特征以及了解到用户需要什么，播主能够为消费者提供什么，才能精确的做好让大众喜欢的营销模式，赢得竞争。
(一)抖音直播的特征
1.强互动性。幕功能为主播和观众之间架构起了交流通道，相比较15秒短视频中的单方面输出，直播的双向互动性更能吸引一部分热爱互动的受众人。
2.粉丝维系。播不仅能把路人观众转化为粉丝，更能通过播主的直播表演与互动，提高粉丝黏性，将泛粉升级为死忠粉，为变现打好基础。
3.双重效益。直播效益在第一层上体现为直播时带来的即时收益，第二层效益体现在直播后的个人曝光和粉丝黏性提升，短期上不能快速见效，但在长期的精耕后能带来不菲的收益。
(二)用户行为决策分析
用户行为决策分析模型，分析直播营销对于消费者购买意愿影响因素的研究。
1.注意。面对割裂的分众媒体，短时间内如何引起消费者注意。主播开场形式让观众清楚知道这次直播是干什么的，给观众留下第一印象，观众进步直播间后，会在短时间内决定是否离开。
2.兴趣。主要是指产品卖点、消费者利益点展示。直播活动是有一些互动要素组成的，如发放红包、礼物赠送、弹幕互动、剧情参与等形式，这样可以极大的引起观众兴趣参与到直播间来。
3.搜索。经过前两个阶段后，目标人对我们的产品有一定的兴趣后就会产生搜索行为。他们会通过线上或者线下渠道来收集产品的相关信息，要做好搜索引擎优化，通过展示电子目录的形式让观众了解现场特价产品、主播推荐商品等，使观众有购买的欲望。
4.行动。直播中，各大平台都开发了小店，或是直接导流至淘
宝、天猫平台。引导观众关注自媒体平台和粉丝平台，告知粉丝购买产品可以帮他们省钱或帮助粉丝抢到供不应求的商品，而粉丝求购心切的心理加上收集了足够的信息之后，如果对产品或服务比较的满意的话，就开始付诸行动了，即手机上的移动支付，购买行为瞬间完成。
5.分享。直播过程中，可以点赞、发弹幕、送礼物与主播互动，购买完之后还进行社交分享，比如主播会邀请转发分享朋友圈、直播间号等形式扩大直播影响，并且及时跟进订单处理、公布中奖名单等，确保用户的体验。
四、研究设计和数据收集
(一)问卷设计和发放
本文在问卷设计过程中，借鉴国内学者比较成熟的量表，并结合此论文的具体问题设计了各个变量的测试题项，具有一定的科学性和操作性。调查问卷设计完成后，在朋友圈、QQ等发放问卷。
(二)样本描述性统计
最终得到有效数据60条。数据显示，听说抖音的人数达到98.3%，使用人数率为76.3%，远远多余非抖音用户，而使用抖音一年以上人数高达57.1%，体现了抖音平台用户的忠诚度高，粘性较好，用户对抖音有较强的依赖性和信任度；最吸引用户的“抖音”视频内容为风景旅游类和日常生活类，都为38.3%，其次是生活技能类，占到36.7%，总体来说，抖音短视频内容丰富，从最基本的日常生活到高层次学习技能等，各个题材的内容人数占比相差不是很大。
表 最吸引用户的抖音视频内容选项数据量占比话题挑战类1728.3%生活技能类2236.7%风景旅游类
2338.3%高颜值“小哥哥”“小”
1728.3%日常生活类
2338.3%萌娃萌宠类1321.7%明星类1321.7%美食类2135.0%美妆时尚类1830.0%其他
6
10.0%
观看抖音直播人数为62.7%，有62.8%的调查者表示不会购买主播推荐的商品，说明抖音直播带货还不够成熟，未形成强大的粘性客户。
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五、消费者购买意愿的影响因素分析
基于文献梳理，研究者认为这几个方面会影响消费者的购买意愿，因此本文把这个作为维度研究，进行归纳和总结。
(一)消费者产生信息信任度
Gefen和Straub在研究中发现社会临场感可以正向促进消费者的电子交易信任(e-trust)形成并有助于产生购买意愿，调查报表可以看出用户观看直播带货的主要原因是了解商品信息，以便自己在其他平台
购买。在“购买主播推荐商品的理由”题项中，报表显示，38.3%的消费者认为主播推荐的商品物美价廉，可以获取最大利益。因而，抖音直播营销的方式可能增加消费者对其他用户所产生信息的信任度，用户在与商家的在线互动能增加消费者的社会临场感，进而提高消费者对B2C网店诚信性和善意性的信任，更容易购买主播推荐的商品。
(二)消费者的购买意愿更加理性化
报表显示，消费者在购买主播直播带货商品时，更注重商品质量，此人数占到了总数的56.7%；在“是否通过直播购买了不需要的商品”题项中，有33.3%消费者表示通过直播买过商品，但没有买过不需要的商品，19.4%的消费者表示通过直播买过商品，且购买过不需要的商品，75.0%的用户不会为自己喜欢的主播打赏，只有25.0%的用户会为自己喜欢的主播打赏，说明消费者更加理智，注重对产品质量的选择；而在“通过直播购买哪些类型的商品”这一题项中，有28.3%消费者表示会购买生活用品，23.3%的消费者会购买美妆日化，体现了消费者将必需品放在首位，而美妆日化在直播营销中的重要性也日渐凸显，在市场开拓上，具有很大的机遇和发展潜力。
(三)抖音直播营销较弱
有80.6%的用户平均每月在抖音上消费金额小于100元，而大于100元小于500元的用户仅占19.4%，再无其他消费金额，消费者消费抖音商品占有率少。体现了直播营销作为一种新型的线上营销方式出
现时间还相对较短，抖音直播带货的吸引力并不是很强，盈利能力不是很好，还处在发展期，发展空间较大。
(四)消费者对“抖音”各个指标的评价趋同化
采用Liken 5级量表设计，1代表非常满意，5代表非常不满意。8个指标用户评比都是打2的人数最多，即满意占有率最高，其次是非常满意、一般、不满意、非常不满意占有率都为0，消费者对“抖音”各个指标的评价趋同化，体现了不管是抖音短视频的内容还是直播带货的效果都是比较好的，为稳住用户奠定了基础。
六、抖音直播营销存在的问题
基于“抖音直播营销对消费者购买意愿影响因素”调查问卷数据整理和现状研究，指出抖音直播营销中存在以下几个问题。
1.直播时长影响消费者体验。播过程中一是不可以回看，二是主播难以做到及时回答每个消费者的提问，所以在直播时需要对同一件商品重复展示，这很有可能会使消费者感到厌烦，导致用户体验下降进而可能放弃观看直播。
数据销毁2.消费者的信任建立难。播带货之所以能够如此火爆，主要得益于网络的传播力、影响力，同时因为
它形成了规模效应，议价能力提升，但是部分消费者并不买账。一是因为消费者对产品的了解只是通过主播的描述，二是对产品的售后问题比较担心。
3.缺乏优质内容。播今天推荐一款产品，明天推荐另一款类似的产品；或者是这个主播推荐完之后，另外一个主播重复推荐，并且使用相同的方式，不加改变。
4.消费新场景带来法律新问题。品质量、售后、主播虚假宣传、平台数据等问题，不仅影响了公众的消费体验，也损害了商户的利益。
七、提出对策
针对抖音直播营销存在的问题，提出四个对策。
1.对于尾部主播来说，通过增加直播时长可能会取得一点效果。但是当层级提升，应适当降低直播时长，增加趣味性活动提升直播的效果。另外，在直播结束后，对直播内容进行剪辑做成短视频，也会吸纳一部分用户观看。针对用户的评论，可以选取大家都关心的和具有代表性的问题予以解答，让用户在此次直播中停留的时间更长，用户的粘性也就更强。
2.采用工厂直播的方式，建立信任。通过直播技术打通生产端与需求端之间的信息流，令产品设计、生产、制造全流程可视化。用户对于真实信息具有依赖性，从而转化为对平台和主播的信任。对于直
播平台来说，获得消费者的信任，一方面会刺激消费者模糊的购买欲，从而形成清晰的消费需求，在电商平台中完成购物行为；另一方面，获取消费者信任能大大增加商品的复购率以及消费者对商品的口碑传播。
3.平台应注意挖掘和培养一批专业主播，既可以单独为平台贡献优质的直播内容，也可以为商家提供相关的直播服务。
4.市场监督等相关部门，应加大对平台、经营者的监管力度。对于出现假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的“带货行为”，应依法从严查处；还应建立和完善社会监督体系，保护好消费者的合法权益；并在规范性文件中进一步细化平台对直播带货业务的监督管理责任、对平台内经营者的审核义务，对消费者的安全保障义务。
八、结论
本文通过对抖音直播现状分析，并结合疫情期间直播的发展趋势的相关数据，说明了直播用户体不断增大；同时通过抖音直播带货对于消费者购买意愿影响因素的分析，指出抖音直播的问题并提出相应对策，为抖音提高平台营销效率提供参考。今后随着大数据、5G等技术的快速应用，将高清直播、全息投影等技术应用到直播的路径，为用户提供更优质场景，增强消费者购物时的参与感与互动感；随着智能终端的普及，三、四线甚至是乡村地区的用户也将加入直播行业，为直播平台提供了一个很
好的发展空间。抖音直播平台构建全面、完善的主播生态以创造优质内容，以此强化平台
优势，才能在激烈的竞争格局中赢得用户。
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[6]阴启峰.网红经济时代网络直播产业发展策略研究[J].现代商业,2018(07):185-186.
作者简介：
1.杨百慧，宁夏大学经济管理学院，本科生。
圆钢矫直机2.赵燕妮(通讯作者)，宁夏大学经济管理学院，副教授，硕士研究生，研究方向：电子商务、网络营销。
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