富媒体：网络广告的新选择朱松林互联网作为一种不可忽视的广告媒体，正成为越来越多的广告主争夺消费者眼球的重要战场。目前的网络广告多以文字、图片或简单动画为主要表现形式，随着网络基础设施的不断完善和信息技术的发展，新型富媒体(rich media)网络广告应运而生。这种广告融视频、音频、文字及互动于一体，大大丰富了横幅广告(banner)、弹出式广告(pop-up)、插播式广告(interstitial)等原有网络广告的内容和表现效果。据艾瑞市场咨询公司公布的数字，2004年中国的富媒体广告占图片式广告总量的52.7%，并且呈逐年增长的趋势。富媒体广告的可行性网络广告的出现和发展受到两个因素的直接影响：第一是的数量。根据中国互联网络信息中心发布的最新统计报告，截止到2005年6月30日，我国总数为677500个，众多的为广告提供了充裕的展示空间；第二是宽带技术的推广。截止到2005年7月，我国1.03亿上网用户中，使用专线上网的用户数为2970万人，使用拨号上网的用户数为4950万人，使用宽带上网的用户数为5300万人。宽带上网人数首次超过了拨号上网的人数，并且宽带上网保持快速增长。宽带技术普及大大推动了网络广告发展。2004年，中国网络广告市场规模 已达到19亿元，较2003年增长75.9%；2005年网络广告的市场规模达到30亿元，较2004年增长42.1%(《中国经济时报》2005，12，22)。网络广告收入的增加意味着有更多资金投入到网络广告的设计制作，网络广告的总体质量也就相应得到改善。富媒体广告属于宽带广告的一种，除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒体体验。富媒体其实是建立在多媒体基础上的一项新技术，与多媒体技术最大的不同在 于，多媒体的应用一般没有交互性，而富媒体却增加了交互性概念。举一个通俗的例子，多媒体所播放的音频或视频都是由应用程序预先制作好，在播放的过程中用户不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有多大区别。但是假设你看的是一部互动电影，你就可以介入电影环境，成为电影中的角并能改变电影情节，这种形式的电影就有了富媒体的特性。富媒体广告的必要性提起网络广告，人们就会想到它们的成本低廉、易于更新和无限到达潜力等优势。因此，广告主们急于网上淘金也就不足为奇。然而，就在业界普遍看好网络广告前景的同时，广告从业者和经营者们也正面临一系列难题的困扰。首先，原有网络广告遭遇心理抵触。面对大量的网络广告，网民可谓不胜 其烦。网络的魅力在于它给网民带来的自由冲浪的感觉，可是很多时候网页还没打开，从里跳出一堆广告窗口，不管你喜不喜欢就开始“撞击”你的眼球。这种扼杀网民意志的强制性广告，日益遭到网民的抵制。不喜欢电视广告，可以另换频道；不喜欢报刊广告，可以跳转页码；不喜欢网络广告，人们干脆在广告出现之前就将其关闭。久而久之，就形成了所谓的“广告盲区”。也就是说人们对堆积的横幅广告已经熟视无睹，广告效果可想而知。其次，原有网络广告缺乏创意。在富媒体广告出现之前，一则网页广告大约只有30～40K大小，表现的不过是简单的文字信息或图片。在电视或平面广告日益追求艺术化唯美效果的今天，网络广告表现力显得那么苍白、浅陋，这正印证了那句“没有空间就没有可能”。相比之下，富媒体广告所提供的创意空间就大得多，甚至可以达到2M，表现效果几乎可以和电视相媲美。例如，最近网上流行的有关奔驰汽车的影音广告，想象丰富、场面宏大、再配上雄壮的
音乐，浏览起来就成了一种审美享受。不用厂家出资，网民们自己就会在论坛里竞相传看。再次，原有网络广告背离时代规则。信息时代遵循的是一种“互惠经济”(gift economy)原则，其要义不在于索取而在于奉献。网民上传文件、加入新闻组、制作网页、参与论坛讨论，大多是自觉
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的、不以经济回报和牟利为宗旨的活动。要人气，就必须向网民提供一些有价值的东西，信息、软件、音乐、幽默都能奏效。经营如此，设计网络广告也不例外。国外一项研究表明，人们目光停留在某则网上广告的时间越长，就越有可能点击广告。按照互惠经济的原则，要想赢得受众的注意，在设计网络广告时应考虑给受众带来某些利益。最近国内也有学者提出网民浏览广告应该有回报的观点，例如，点击获得积分，累积到一定程度可以兑换某种服务。出于这方面的考虑，国内外已有很多公司尝试以富媒体广告改造传统的网络广告模式。富媒体改造网络广告的方案对于那些坚信网络广告投资价值的人，当前网络广告出现的问题不过是众多需要跨越的障碍中的一两道。技术的进步总是能激发人们革新网络广告的热情，网络广告的无限“钱”景依然诱人。富媒体改造旧网络广告方法不拘一格，一方面在广告中加入互动渠道，另一方面向网民提供他们感兴趣的内容。一个好的需要有与网民的互动机制，一则好的网络广告也同样如此。富媒体广告采用先进的视频流或音频流技术并结合flash、Java 等程序，将广告作为一种服务，加强了受众与广告主之间的互动，是优秀的广告策略和高效的网络技术的完美联姻。1996年，Hewlett Packard和旧金山的一家网络公司合作，第一次对传统
的GIF和JPG广告进行了重大创新，将游戏嵌入横幅广告中，让用户在广告中玩起了经典的视频游戏。据原广告程序的编写者称：“真令人难以置信，通常横幅广告只有1.5%～2%的点击率，加入游戏之后的点击率高达4%～8%，提高了好几倍！”的首要功能是传送信息，其次才是一种营销工具，所以在设计网页的时候应该牢记要向网民提供便利。以国外某上的一则富媒体广告为例，点击该广告并不会将你带入一个新或打开一个新窗口，而是在原来的网页上横幅广告变化成一X表格，你可以在填写表格之后，将其提交。这样一来，广告竟然成了能够进行实时交易的服务中心。受众可以通过富媒体横幅广告玩网络小游戏，可以通过广告直接购物，可以观赏简短的流媒体电影等等。不论表现形式如何，这些富媒体广告都有一个共同点：与其说是广告讯息公告牌，不如说是个客户服务中心。一旦被赋予了服务理念，富媒体广告就不再像传统广告那样令人讨厌了。作为服务工具的富媒体广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联，广告效果也从过去单纯强调吸引消费者“眼球”(eyeball)和“心理占有率”(mindshare)，转而寻求消费者的终身信赖(lifeshare)。富媒体广告的功能利益点和当前的网络广告相比较，富媒体广告有三项独特的功能利益点：第一，
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