企业品牌变更动因与更名策略
迎合消费者的价值观、文化、习俗及审美情趣，更换企业名称。根据丰田的全球化战略，一汽丰田将旗下越野车PRADO的中文名由原来的“霸道”更名为“普拉多”。金利来原名“金狮”，粤语读音是“今输”，凡事都喜欢求吉利的人，对其唯恐避之不及，当将“金狮”更名为“金利来”之后，产品广受消费者的欢送。管理咨询公司毕马威(KPMG Consulting)将其中文名称改为毕博后，显得更加文气和适应中国文化。“红星牌”吸油烟机改名“老板牌”后，获得了迅速的开展，现已成为中国最大的吸油烟机专业生产基地之一。 企业名称和品牌变更的步骤
一个企业名称和品牌标志是企业开展的一面旗帜。经过20多年的开展，我国众多成功企业的开展战略已经进入调整期，更名的选择会自然而然地浮出水面。但是，企业更名和换标，意味着要放弃了已经形成的`无形资产，投入大量的资源从头做起。对于任何一个开展到该阶段的企业而言，都是一次重大的战略举措，必须经过周密的筹划，并辅之以强大的市场宣传运作，
从而在较短的时间内，使新名称和品牌重新被市场和消费者承受，以够到达其改变命运的目的。
第一步，首先是明确企业自身的开展战略。一个企业的产品的成效、价格都是有形的，但是它所附带的品牌价值是无形的，而企业名称与LOGO是企业品牌战略的一局部。在变更行为的背后，是企业基于其理念的变化，战略方向所采取的调整，是有方案、有组织、目的明确的市场行为。企业名称和品牌的改变，不可防止地带来一定的风险，企业必须准备充分，使新标识超越原标识的潜力。 第二步，要做大量的企业名称和品牌调研。全球品牌营销的开展已到一个全新的高度，企业和品牌命名不单单是为了识别和提示有关信息。必须经过大量调研，了解消费者对企业品牌的期望，分析竞争对手的品牌情况，对包括品牌名称、企业标志、符号、品牌造型等在内的品牌要素进行梳理，得出品牌的定位、特性，形成差异化，突出企业宗旨和经营理念。
第三步，对选出的名称进行历史、文化和法律等方面的整合。即通过一个表达企业的经营理念和哲学，或抓住企业和产品的实质、特征的创意，定义出消费者购置或使用该产品的心理动机，选出具有丰富的人文内涵、吸引顾客的注意力、激发想象力的单词，通过对视觉图
像及声音的设计，使商品形象和企业形象“驻留”在顾客的记忆中。
第四步，设计LOGO，导入VI体系。LOGO的设计要追求和谐与平衡，例如，美国在线－时代华纳采用非常平衡稳定的内有一个类似于阴阳形状的三角形图案作为其标识。美国从事保险业的Cigna公司，设计了一个象征着新的开端和痊愈的绿树的标识来预示着公司的未来以及其安康保险客户会出现好兆头。VI系统包括企业的名字、标识、颜以及企业形象在内的VI识别体系，同时还包括企业理念识别体系和行为识别体系。当企业理念发生变化时，其行为准那么和表现形式也就是企业的名称、LOGO等也会随之发生变化。
第五步，内部准备。更换标识的成功需要事前详细方案，细致执行以及持续几个月的后续活动。事前方案包括强大的广告攻势、推出新款产品市场推介、以往产品的库存处理、渠道体系标识的切换、办公环境的布置，以及销售人员、区域代表以及代理人新的名称、印有抬头的信签、销售产品介绍手册以及公司其他物品等等。所以，发布新标识的时间确定后，需要组建一支精干的团队，需要管理层的支持以及公司分支机构经理们的合作，同时他也需要有类似第一流的商标形象参谋机构、广告代理商及公共关系代理机构这样的外部资源。
第六步，员工意识的转换。公司要组织培训，让员工了解新品牌的特性，并检查自己的产
品、业务流程是否符合品牌特性，以提高全员品牌管理意识。还可以通过印制和分发一份包括管理层对那些可能被问及的问题所作的简单“问与答”在内的小册子，这可以让公司及分支机构的经理者们前后一致地、符合实际情况地首先答复员工的问题，以防止不正确的信息在企业内部的传播。
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