一、P EST模型简介
PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。 二、P EST分析的内容
(一) 政治法律环境(Political Factors)
政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于执政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。
重要的政治法律变量:执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动委员会、专利数量、专程法的修改、环境保护法、产业政策投资政策、国防开支水平、政府补贴水平、反垄断法规、与重要大国关系、地区关系、对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点、民众参与政治行为。
(二) 经济环境(Economic Factors)
经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 重要监视的关键经济变量:GDP及其增长率、中国向工业经济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策。
(三) 社会文化环境(Sociocultural Factors)
社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次;宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行;价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否;审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。
关键的社会文化因素:妇女生育率、人口结构比例、性别比例、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数人口出生、死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、人口预期寿命、人均收入、生活方式、平均可支配收入、对政府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、购买习惯、对道德的关切、储蓄倾向、性别角、投资倾向、种族平等状况、节育措施状况、平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对闲暇的态度、对服务的态度、对老外的态度、
污染控制、对能源的节约、社会活动项目、社会责任、对职业的态度、对权威的态度、城市、
城镇和农村的人口变化、宗教信仰状况。
(四)技术环境(Technological Factors)
技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外,还应及时了解:⑴国家对科技开发的投资和支持重点;⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额;
⑶技术转移和技术商品化速度;⑷专利及其保护情况,等等。
三、用PEST分析国产手机行业
在当今信急化数字化的时代,手机已经成为非常普及的通讯工具,在某种场合甚至成为一个人社会地位和身份的象征。回顾我国手机市场的发展史,不难发现,国际大品牌手机以其优良前卫的产品外观和性能,极高的产品质量,以及优质可信的售后,长期以来在中国手机市场上保持较高的市场占有率,而国产品牌手机在历经十几年的成长,从零开始,也逐渐占有了一席之地。PEST 分析是战略外部环境分析的基本工具,用于分析企业所处的宏观环境,主要包括政治法律环境,经济环境,社会环境和技术环境。下文将对目前的国产手机市场运用PEST 法进行分析,以更系统,更全面,更深入的了解目前手机行业的发展环境、现状以及面临的机遇和挑战,可以在一定程度上引导国内手机行业更健康、有效、持续的发
展
(一)政治法律环境
2007 年10 月12 日,国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目,决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。这意味着自2004年实施的手机核准制将正式取消。按照目前的规定,只要一款手机能够通过信产部“进网许可”,就可以用自己的品牌出现在市场上。
手机核准制取消,不仅仅意味着此前全国几百家没有获得牌照的手机企业将结束“贴牌”生产的历史,正大光明地打出自己的品牌,更让一些本来就非常有实力的数码厂商纷纷涉足手机领域这无疑会在国产手机市场上掀起又一波竞争的骇浪。
2007 年,信产部副部长娄勤俭在中国手机市场发展20 年成就报告会上表示:移动通信产业是“十一五”时期信息产业的发展重点。信息产业部将积极优化产业发展的外部环境和市场环境,引导企业把握通信网络升级换代的契机,以自主创新提升产业的发展水平。下一步,信息产业部将着力构建信息内容、信息处理、信息传输大型产业链,加强与手机制造企业和软件企业的合作,形成互利互惠的发展模式,推动手机产业全面协调发展。加强规划指导和信息引导,在投融资、税收等方面制定并落实一系列政策措施,为信息技术创新营造良好的政策、法律环境,
为国内企业的发展提供更加有利的条件:加强规划指导,推动移动通信产业结构调整升级:通过信息发布等手段积极引导企业研究手机市场的变化趋势,规避风险,依靠独特技术获得市场竞争的优势:加强移动通信市场的管理,维护良好的市场竞争秩序,开展手机市场的整治,依法整顿和规范手机市场。
(二)经济环境
回顾我国手机市场发展的进程,大致可以分为三个阶段:第一阶段(1987年至1995年),摩托罗拉作为唯一的厂商在中国手机市场独占鳌头。第二阶段(1996年至2000年),爱立信、诺基亚国际大品牌,抓住GSM数字网开通带来的机遇,市场份额直线攀升,形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。第三阶段(2000年至现在),国产品牌手机异军突起,日韩手机大举进入中国市场,逐步打破三巨头控制市场的竞争格局,多元化的竞争局面形成而我国的第一部GSM手机在上1996 年面世,这一起步比国外整整落后了十年。国产
品牌手机真正起步时在1998年,而在这之前,国产手机的市场占有率几乎为零。从1998
年开始,国产手机的产销量逐年增长,市场占有率也不断提高,在2 002 年取得了突破胜的进展,
仅1月到10 月产量就达到了1497 万部,销售量1445万部,产量占全国总产量的19.8%,在国内市场占有率达到了33 %。在随后的2003 年,国产手机依靠创新营销模式,本土化的渠道优势,销量在国内市场的占有率高达56 %。但是这一鼎盛时期却是短短的昙花一现,2004年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大幅度下降,返修率平均高达6 %(外国品牌为 3 % ) ,市场占有率下跌到不足30 %。2006 年开始,国际知名品牌咤如:诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等)改变战略,加速冲击中低端市场,严重侵占了国产手机的市场份额。
我国的社会经济发展目前还处于不平衡状态,存在较为明显的贫富差距,这种经济结构意味着低端手机在我国仍然有很广阔的市场空间,这就为国产手机的发展提供了有利的市场条件。
而2008年的全球金融风暴,使整个手机行业陷入低靡状态,当然一线国际品牌也没能逃脱此种命运,这看似不利于行业的发展,但是从另一个角度看来,全行业的业绩下滑使得国外品牌减少对中国市场的产品投入,这对于本土企业哈哈是一个占领市场的契机只要把握好经济脉搏,提高核心竞争力,就有可能使国产手机的发展有实质胜的突破。
(三)社会文化环境
中国是一个人口大国,人口密集使得中国有巨大的市场潜力,尤其近年来,手机己不再是奢侈消费品,而是一种非常普及和大众化的通讯工具,甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间,中国手机用户在短短20 年间发展到了5.08亿,成为了世界上手机用户最多的国家,中国移动通信产业的决速发展己经受到了全球的瞩目另外,消费者注重的是“物美价廉”, “标新立异”,而且手机与电子产品一样,更新换代的速度非常决,未来的发展趋势将是手机成为掌上电脑,手机电视等等,因此,要吸引消费者,就要跟着市场发展的节奏,不断创新,更新产品的款式,功能,提高售后服务的质量
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