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ol.57,No.08
. 2023
·113·DOI：10.3969/j
.issn.2095-1205.2023.08.37
王梅
（山东外事职业大学山东威海264504）
摘要近年来，随着国家政策的扶持和电商平台的助推，农产品电商快速发展，催生了产销无缝对接的新模式，实现了前端农产品与末端消费者快速对接，使农产品电商成为农产品销售的重要渠道。文章以烟台苹果为例，介绍了农产品电商运营模式，分析了运营过程中存在的问题，提出了相应的对策，从而促进农产品电商发展。
关键词乡村振兴；农产品电商；烟台苹果
中图分类号:F724.6;F323.7文献标识码:A文章编号:2095-1205(2023)08-113-03
2023年2月，《中共中央国务院关于做好2023年
全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，旨在
全面贯彻落实党的二十大精神和中央农村工作会议精
神，围绕全面推进乡村振兴、加快建设农业强国，立
足当前我国“三农”工作的阶段特征，精准部署全面
推进乡村振兴的九项重点工作；强调要推动乡村产业
高质量发展，深入实施“数商兴农”和“互联网+”
农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定
制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。这为农
村电商指明新方向，推动农产品电商迈入新阶段。
1 农产品电商研究综述
农产品电商飞速发展，引起了学术界的广泛关
注。高嘉在其研究中指出，在“互联网+”时代，农
产品电商能突破时空限制，强化用户主导，实现线上
与线下相融合，提高营销精准性，提高运营效率，从
而改善营销效果[1]。贾玮娜通过对抖音、快手等平台
进行研究，论证了直播带货对农民增收的影响，发现
通过直播带货，可打造农产品电商品牌，提高农产品
销量[2]。刘慧玲通过对绿农产品电商进行研究，强
调商家应充分考虑目标受众的特点，综合运用电子商
务平台、抖音、快手、、微博等新媒体平台，开
展全方位的营销推广工作[3]。
学者们的研究重点通常在农产品电商的营销领
域，针对特定背景下某类农产品电商的研究则较少。
为了深入研究在乡村振兴背景下农产品电商的发展情
作者简介：王梅（1985—），女，汉族，山东烟台人，硕士研究生，讲师，研究方向为电子商务。
况，本文以连续13年蝉联我国果业第一品牌的烟台苹
果为例，阐述其产业发展现状，并根据烟台苹果电商
运营中存在的问题提出相应的对策。
2 烟台苹果简介
烟台苹果栽培历史悠久。烟台苹果以“果形端
正、泽艳丽、果肉甜脆、香气浓郁”而驰名中外。
截至2020年底，山东烟台苹果种植总面积为280万
亩，约占山东省苹果种植总面积的72%；年产量606
万吨，约占全省苹果产量的63%[4]。2010年—2021年
烟台市苹果产量情况如图1所示。目前烟台苹果有
100多个品种，出口60多个国家和地区，年出口量约
占全国苹果及其制品总出口量的50%。《2021中国果
品产业发展报告》显示，烟台苹果的品牌价值为
150.34亿元。2021年，烟台苹果被烟台籍航天员王亚
平带上太空，率先进入中欧地理标志协定目录，连续
13年蝉联我国果业第一品牌。总之，烟台苹果已成为
我国苹果产业名副其实的龙头品牌。
图1 2010年—2021年烟台市苹果产量
数据来源：2022年烟台市统计局相关报告
·114·
烟台市有60%的乡镇和50%的农户主要从事果业
生产，果农通过果业及相关产业获得的人均收入约
6 500元，占农民人均纯收入的50%以上。苹果产业吸
纳社会劳动力。因此，烟台苹果是烟台市农民收入的主
要来源，为烟台市带来可观的社会效益和经济效益[5]。
3 烟台苹果电商发展现状
为了响应国家关于发展农产品电商的号召，阿里
巴巴、京东和拼多多等电子商务平台迅速进入农产品
电商领域，在乡村振兴和农村数字化转型中发挥引领
作用。在各大电商平台助力农产品电商迅猛发展的局
势下，烟台市及时把握机会，积极构建线上营销体
系，推动烟台苹果产业高质量发展。
3.1 电商平台模式
烟台市非常注重推进烟台苹果线上销售，在各电
商平台上打造烟台苹果电商销售的“网红店”，通过
多种电商平台联动的方式拓宽烟台苹果的销路。例
如，烟台栖霞市有网络店铺近5 000家，2021年全年
通过线上渠道销售烟台苹果10万t，并于2021年成功
申报国家级电子商务进农村综合示范项目[6]；在2021
年全国农产品电商“百强县”名单中，栖霞市位列第
四名，在全省上榜县中名列第一[7]。在全市如火如荼
开展电商业务的同时，专业电商公司为烟台苹果的线
上销售带来了更多机会。成立于2014年的烟台果都电
子商务有限公司致力于包括烟台苹果在内的农产品线
上销售。截至2022年9月，烟台果都电子商务有限公
司已开通20多个拼多多店铺、3个天猫店和3个抖音
直播小店。2022年1月—9月，烟台果都电子商务有
限公司通过自营店铺、对接平台等销售方式销售苹果
5 000 t；采用现场直播印字苹果的方式使单个苹果的
销售价突破10元以上，单店销量每天突破17 000单，
持续助力农民增收[8]。
3.2 直播带货模式
如今，各大电商平台开设的网店都已开通直播功
能，直播带货成为烟台苹果的重要推广渠道。2021年
5月，拼多多发起“家乡好物直播”乡村产业振兴计
划，烟台市迅速把握时机，上千家店铺以直播带货的
方式进一步提升了烟台苹果的销量。此外，很多种植
户纷纷利用抖音、快手、小红书等新媒体平台在果园
里进行原产地直播，宣传推广家乡的苹果。齐鲁晚报
齐鲁壹点官方账号曾报道，烟台栖霞的五人直播团
队，每天直播卖烟台苹果4 h～8 h，年销量可达18 000
单，销售额可达200万元[9]。
3.3 社区团购模式
与传统线下销售和传统电商模式相比，近几年兴
起的社区团购模式，作为一种新型的电商模式，更具
价格优势和时效优势。烟台苹果以“预售+自提”社
区团购模式对接各大社区和购物网点，通过与美团优
选、兴盛优选、多多买菜、橙心优选、十荟团等社区
团购平台合作，已基本实现城市社区全覆盖，获取了
更广泛的消费体。烟台苹果的社区团购以社区为核
心，消费者通过团长推荐或自行在电商App、小程序
上下单，次日在团长处自提，即可品尝到正宗的烟台
苹果。社区团购能更充分地满足消费者“快”和
“省”的需求，但对烟台苹果的仓储能力和配送时效
性的要求较高。
烟台苹果的品牌价值提升和销量持续攀升，离不
开各电商媒介的全方位运营。除了与阿里巴巴、京
东、拼多多等典型的电子商务平台合作外，还借助直
播带货和社区团购的模式，提升销量和知名度。此
外，近几年利用抖音、快手、、微博等新媒体平
台销售烟台苹果的商户也越来越多，进一步扩大了烟
台苹果的销路。
4 烟台苹果电商发展存在的问题
4.1 对农产品电商模式认知不足
烟台苹果在电商运营中，以阿里巴巴、京东、拼
多多等电子商务平台和抖音、快手等短视频平台的直
播带货以及社区团购为主。虽然烟台市已对农产品电
商提供了充分的政策支持，但是部分农户的思想观念
尚未转变，对互联网的接受度较低。由于缺乏深刻的
认识，部分农户认为线上销售烟台苹果不会带来可观
的收益，从而选择放弃电商渠道。在能够接受开展农产
品电商的农户中，也有部分农户由于缺少电商专业知
识，导致营销效果不佳。部分商户在电商运营上投入的
精力不足，如有些商户在各大电商平台开通账号后并未
进行后续的运营和管理，使平台账户沦为摆设。
4.2 冷链物流体系有待完善
烟台苹果作为生鲜产品，其电商发展离不开冷链
物流的支持。为了方便装卸货物和降低人工成本，烟
台市的水果冷藏库大多集中在大型水果批发市场附
近，导致单个冷藏库容纳能力有限，从而需要扩充冷
藏库数量，进而增加冷藏成本，而且陈旧的冷藏设备
也会增加能耗成本。在烟台苹果的物流运输方面，为
了降低运输成本，大部分销售商通常先采用普通货车
进行常温运输，待苹果都集中存放后再进行冷藏运
输，这在很大程度上会导致常温运输途中苹果腐烂，
降低烟台苹果的品质。
4.3 缺乏农产品电商人才
虽然近年来烟台苹果的电商运营快速发展，但部
·115·分种植商和经销商的思想观念尚未及时更新，在线上
运营的市场分析、产品宣传和活动策划等方面难以高
效做出决策。在人才引进方面，许多电商从业人员到
农村基层工作的意愿不强，这就造成电商专业人才匮
乏，从而制约着烟台苹果电商的发展。
5 烟台苹果电商发展策略
5.1 增强电商运营意识，探索多样化农产品电商模式
针对部分农户对电商认知不足的问题，烟台市应
进一步加大对农产品电商的宣传力度，突出电商模式
在销售和获利方面的优势。在传统销售模式下，农户
往往只能将烟台苹果卖给中间商或批发商，而电商平
台可以帮助农户将烟台苹果直接卖给消费者，省去中
间环节，使农户增收。针对部分农户开通平台账号但
疏于管理的问题，烟台市政府可以在每个乡镇都委派
专门的电商运营人才，帮助农户挖掘优质内容，持续
运营和维护账号。首先，可引导农户和农产品经销商
在抖音、快手、微博和等新媒体平台上，
通过拍摄幽默风趣的视频，对烟台苹果进行宣传推
广。其次，还可引导农户邀请网红主播进行直播带
货，更好地展示烟台苹果的优良品质，增强消费者的
信任感和购买欲。此外，还可帮助农户研发烟台苹果
在线订购的小程序或开通，引导消费者点
击关注，并通过有吸引力的促销文案和精美详情页吸
引消费者下单，根据订单量来协调每日采摘和运输
量，从而减少库存压力，提高经济效益。
5.2 完善冷链物流体系
由于冷链物流成本非常昂贵，因此除了政府的财
政支持外，烟台市的所有苹果企业都应联合起来形成
规模效益，共享冷链物流的专业技术，共享设备，共
担风险，共享利益。此外，还要利用大数据进行市场
行情分析，尽量做到供需平衡。
5.3 培养农产品电商专业人才
为了提升烟台苹果电商从业人员的专业水平，政
府应以各乡镇为单位，组织相关培训活动，让更多农
户了解农产品电商的专业知识。此外，政府应制定各
项激励措施吸引在外务工人员和高校毕业生回乡创
业，更好地留住人才。政府还可以与各高校建立合作
关系，引进更多优秀电商人才到烟台就业，以促进烟
台苹果电商的可持续发展。
6 结语
党的二十大报告指出：“坚持农业农村优先发
展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。”近年
来，我国农村电商发展如火如荼。一根网线，连通城
乡，让分散的小农户对接大市场，打通农产品销售及
进城通道，催生出致力于产销无缝对接的新电商，实
现农产品“前端”与消费者“末端”快速对接。流量
变成“新农资”，直播成了新农事，电商销售成为农
产品销售的重要渠道，也成为农民增收的新支撑，助
力巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，为农
村经济和产业发展持续注入活力[10]。针对烟台苹果电
商在运营中存在的认知误区、冷链物流体系不完善、
电商人才匮乏等问题，电商企业应竭力探索多样化的
农产品电商模式，加大冷链物流体系的建设力度，培
养引进优秀的电商人才，合力促进烟台苹果电商发
展，进而助力乡村振兴。
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