“全聚德”品牌创新经营及其对餐饮老字号的启示作者：张景云 周野来源：《对外经贸实务》2017年第04期 摘 要：餐饮老字号具有独特的品牌文化和地域优势，也存在墨守陈规、缺乏创新的不足。随着人们生活水平不断提高，精神消费、旅游休闲和娱乐消费增加，消费者需求更加精细化和多样化，对餐饮老字号带来更多的挑战。本文回顾了“全聚德”品牌发展历程，从菜品和服务、品牌经营模式、资本经营、互联网+餐饮以及品牌文化传播等方面梳理了“全聚德”近年来的品牌创新举措，并为餐饮老字号品牌开展创新经营提出了建议。
关键词：全聚德；餐饮老字号；品牌创新
一、“全聚德”品牌的产生与发展历程
提起“全聚德”，包含着两层含义，一个指的是有着150多年悠久历史的餐饮老字号品牌；另一个是指全聚德集团旗下拥有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等多品牌成员企业，并通过控股聚德华天控股有限公司间接拥有鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居、峨眉酒家、护国寺小吃等京城餐饮名店的大型餐饮集团。 全聚德创建于1864年（清朝同治三年），其前身是经营干鲜果铺的“德聚全”，在其濒临倒闭之时，创始人杨全仁倾尽积蓄将其买下开始经营烤鸭，受风水先生指点将其改名为“全聚德”并制作成匾，“全聚德”由此得名。杨全仁将这一字号解释为：一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行可以标榜自己做买卖讲德行。杨全仁高薪请来烤鸭师傅借鉴宫廷挂炉烤猪的方法制作烤鸭，凭借日复一日的勤奋与精湛的水准，生意日益兴隆。在战争中，全聚德的经营一度受到摧残，但在多家烤鸭店不堪重负时，全聚德因其考究的工艺而独占“鸭”头。公私合营后，“全聚德”凭借品牌的吸引力，仍能出现排队购买的景象。 新中国成立后，周恩来总理生前曾27次在“全聚德”宴请外宾，并对“全聚德”三个字做了精辟诠释：“全而不缺，聚而不散，仁德至上”，这一诠释凝练了全聚德品牌的理念和内涵，一直延续至今。文化大革命期间，“”拆掉了悬挂102年的“全聚德”牌匾，换上“北京烤鸭店”招牌，直到1978年底才在故宫博物院到了“全聚德”这块饱经沧桑的老牌匾，使得该餐饮老字号品牌得以重新恢复。
1979年，“全聚德”已经从创业时的一家店发展为三家，即全聚德前门店、全聚德王府井店和全聚德和平门店。在改革开放的背景下，三家全聚德都想扩大经营，争做正宗的“全聚德”品牌。随着肯德基等西方快餐打入中国市场，全聚德承载了中国餐饮品牌开拓国际市场的
使命，为此，需要一个明确的品牌管理者。1993年，全聚德结束了三家单店独立经营、分散管理的状况，成立了中国北京全聚德烤鸭集团，统一了经营主体。 1998年，“全聚德”作为中华美食的第一张名片走出国门，开拓国际市场。1999年，“全聚德”荣获中国第一例服务类“中国驰名商标”。2003年，“全聚德”与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股“聚德华天”，成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团。2004年，全聚德集团与北京首旅集团、新燕莎集团合并重组后，新燕莎集团和全聚德集团的国家所有者权益整体划入首旅集团。2005年，仿膳、丰泽园、四川饭店老字号品牌一并进入，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为“中国全聚德（集团）股份有限公司”，成为首旅集团餐饮板块的支柱性企业。2007年，全聚德股票在深圳证券交易所正式挂牌，成为中国餐饮第一股。2013年，全聚德引入IDG资本和华住酒店集团两大战略投资者，使其成为资本多元化的大型餐饮集团。截止2016年底，全聚德在全国21个省市自治区直辖市共有成员企业106家（门店），其中直营企业36家（全聚德品牌直营店33家、仿膳品牌直营店1家，丰泽园品牌直营店1家，四川饭店品牌直营店1家），特许加盟店70家。在海外的品牌特许加盟店5家，进入的国家或地区有缅甸、日本（2家）、澳大利亚和中国香港。全聚德集团业已成为汇聚全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等众多京城老字号品牌，涵盖烧、烤、涮、川、鲁、宫廷、京味等多口味，年销售烤鸭
600余万只，接待宾客近2000万人次的餐饮集团。“全聚德挂炉烤鸭技艺”和“仿膳（清廷御膳）制作技艺”分别被列入国家级非物质文化遗产项目；前门全聚德烤鸭店门面被公布为“北京市文物保护单位”。
作为一家中华老字号餐饮品牌，全聚德在激烈的餐饮竞争中日久弥新，走在中华老字号“TOP10%”的行列中。在世界品牌实验室 2016年中国品牌500强排行中，全聚德集团居195位，总价值160.95亿元。“2016最具价值中国品牌100强” 排行中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位（年同比变化率9%），是进入该排行榜的唯一一家餐饮品牌。美国的旅游网站CNNGO评选出全球50种最美味食物，中国北京烤鸭位居第五，成为排名最高的中国美食。
二、全聚德品牌创新的经营做法
（一）菜品和服务创新
餐饮品牌的创新与菜品和服务的创新密不可分。“全聚德”挂炉烤鸭经过几代全聚德烤鸭师的传承与创新，形成了以全鸭席、特菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴。“全聚
德”菜品在品质保障的基础上，不断调整菜品和服务，从早年间的“鸭四吃”，发展为有20多道菜品的全鸭菜，逐步形成今天著名的“全鸭席”。全聚德集团开发的菜品既有华丽壮观的大气之作，如APEC 国宴上制作的“盛世牡丹”；也有精致时尚的小精品菜肴。菜品和服务创新，不断为这个“老字号”品牌注入新元素。
菜品与服务的创新与市场定位密切相关。随着商务消费的下降，高端餐饮市场规模受到很大冲击。于是，2014年全聚德集团开始向宴请市场转型，推出全新广告语“宴请，就到全聚德”，标志着全聚德目标市场定位的改变，明确聚焦宴请消费市场，全力打造婚宴、寿宴、百日宴、商务宴等特服务。同时，全聚德集团开始培训宴请和聚餐的专属化服务，提出所有员工要做“宴请专家”以及善于开展“亲情化服务”。在产品种类选择上，在北京的13家直营店全部更换2015版菜单，全面向国民宴请市场转型。新版菜单中的菜品数量由原来的“50+50”精简至“50+40”，即50道全聚德品牌统一菜品，辅之以40道全聚德各门店自选菜品。
在菜品创新中，全聚德集团还注重中餐标准化与个性化相结合，在中餐标准化方面进行了积极的探索。如，研制了专用烤鸭调料，并与德国一家制造商合作开发了符合环保的第四
代智能烤鸭炉，既能保持统一风味，方便连锁店推广，又有效防止了技术外流，推进了全聚德烤鸭的现代化、规模化和连锁化。在进行中餐标准化创新的同时，全聚德集团还很重视餐饮服务个性化，增强顾客的体验价值。每只烤鸭都有自己的“身份证”，每个门店都有自己的牌号，顾客进店后可以凭烤鸭的身份判断这是该店卖出的第几只烤鸭，不仅每个顾客吃到的烤鸭都是独一无二的，还可以进行质量追溯。
（二）调整开店模式，迎合新的消费需求
随着高端餐饮逐步下降，大众化、个性化、休闲化餐饮渐成主流趋势。在“三口之家”成为消费者的主体结构、都市年轻白领阶层和80后、90后等现代消费人兴起形势下，全聚德集团提出“调整开店模式，创新经营机制”项目，以全聚德上海淮海路店开展项目试点，在餐厅面积、餐厅环境、菜品特、菜单设计、营销方式等多方面实施革新，有别于传统全聚德店面“聚餐”消费模式，开展休闲体验式创新。2016年10月30日，全聚德集团华中地区首家直营店——全聚德长沙店正式开业，成为全聚德首家商场店。该店结合大型商业综合体的经营环境和就餐模式等因素，将努力探索、打造以互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式。餐厅设计风格以北京元素为主，菜品主要以全聚德烤鸭以及40多道全聚德经典菜品、传统北京小吃组成，突出打造“京味、京韵”文化。
（三）互联网+餐饮：品牌传播和销售渠道创新
随着移动互联网时代的到来，年轻一代消费体的媒介接触习惯发生了很大变化，全聚德集团也适时跟进。在PC端，“全聚德”的平台建设不断完善，消费者可通过平台预约桌位、点餐和订外卖。在移动端，“全聚德”通过和微博等新媒体平台的运营与维护，来拓展营销渠道、推广品牌理念和维护客户关系。为鼓励顾客预定菜品，降低服务员等客点餐时间，提高门店翻台率，全聚德集团引入点餐系统，顾客可以对菜品质量、服务质量进行评价，以此作为对厨师、服务员绩效考核的客观依据。“全聚德”也入驻了美团、百度外卖等流量较大的外卖平台，不但贴近年轻一代的消费习惯，也能借助平台的力量促进品牌传播。
（四）拓展经营领域 开展品牌聚集创新
全聚德集团将餐饮品牌延伸到食品领域，实行“餐饮+食品”双轮驱动策略，研发上市了真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德品牌的包装食品，在商超及机场车站等客流密集区域都有售卖，拓展了“全聚德”品牌经营领域。同时，还积极拓展仿膳品牌的宫廷糕点系列产品，丰泽园、四川饭店品牌的百姓餐桌食品，实施差异化经营，形成以全
聚德品牌为主导、多品牌协同并进的一个品牌、一片市场的发展格局，提高品牌集聚的核心竞争力。
全聚德集团还进行跨行业合作，开展品牌聚集创新。通过不断地开展跨界合作，不仅可以借助行业外企业的渠道和客户资源，还可以利用“品牌杠杆”，借助他们的品牌影响力，提升经营效能。2010年全聚德集团与奥地利帝国酒庄合作，推出了高档次的全聚德斯伯特干红葡萄酒和干白葡萄酒。全聚德还与北京红星二锅头联手，推出三款白酒，为消费者带来了“吃全聚德烤鸭、品红星二锅头”的京味饮食情调，丰富了消费者的选择。2013年，全聚德集团与国航签署合作协议，将全聚德烤鸭搬上国航头等舱，进一步深化中华餐饮老字号品牌与中国民航界的合作力度，共同打造“京味北京、空中传承”中华著名联合品牌。国航在北京出港远程航线头等舱配备“全聚德”烤鸭产品在拓展烤鸭市场的同时提升了国航机上餐饮服务品质，获得了“双赢”效果。2015年，又与国家体育总局训练局战略合作，授权将“全聚德烤鸭系列产品”作为“体育训练局国家队运动员备战保障产品”，为体操、乒乓球等10个项目的国家队提供产品服务，特别是全聚德鸭坯通过了国家兴奋剂检测研究中心的144项权威数据检测，达到奥运食品国际标准，为全聚德品牌推广健康、营养、绿的发展理念注入新的生机与动力。
（五）“品牌+资本”：资本经营创新
全聚德集团坚持“品牌+资本”发展道路，开展“强强联合”开展资本经营创新，提升品牌的运营空间、运营实力和市场覆盖能力。 由“全聚德”与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股的“聚德华天”，成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团。仿膳、丰泽园、四川饭店重组到全聚德股份有限公司，开启了全聚德集团“多品牌”创新之路，也为全聚德股票上市奠定了基础。 A股上市后，“全聚德”开始向现代商业品牌转变。吸纳国际资本，引入IDG资本和华住酒店集团两大战略投资者，提升全聚德品牌连锁经营能力和国际化水平。
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